拼多多直播半年后帶貨效果如何-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題拼多多,拼多多流量,拼多多問(wèn)答。

現(xiàn)在直播電商越來(lái)越火，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始涉足了直播帶貨的推廣當(dāng)中，這其中也包括了拼多多，拼多多在經(jīng)過(guò)了半年的直播電商試水后干得怎么樣了呢?來(lái)看幕思城電商分享的這份數(shù)據(jù)吧。

經(jīng)過(guò)2023年直播電商井噴式的發(fā)展，今年正式進(jìn)入了直播電商大年。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2023年淘寶直播GMV(成交額)突破2000億元，雙十一當(dāng)天直播GMV(成交額)突破200億元;

據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)為4400億，其中抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達(dá)到1500億。值得注意的是，這都是去年各家還沒(méi)有全面發(fā)力的情況。淘寶直播是因?yàn)榘⒗锊毁嶅X(qián)，不愿意全力導(dǎo)入流量到直播，抖音和快手則都是初步嘗試。

而今年就不一樣了，一復(fù)工各家就拿出了看家本領(lǐng)。抖音和快手正殺進(jìn)電商界，今年要做到2000億。抖音簽約羅永浩發(fā)力電商帶貨，一出手就賣(mài)了一個(gè)億;快手最近的新晉主播蛋蛋，作為辛有志的徒弟第一場(chǎng)直播帶貨可謂是沒(méi)給師父丟臉，4.8億銷(xiāo)售額震驚四座。

而作為去年11月剛啟動(dòng)多多直播”內(nèi)測(cè)項(xiàng)目的拼多多來(lái)說(shuō)，今年則全面向商家開(kāi)放直播功能。

對(duì)于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，2023年注定不是太平的一年。今年是直播電商大年，也是直播電商劃分出分水嶺的一年。直播電商的大戰(zhàn)也注定會(huì)比往年更加慘烈。

在這一蘊(yùn)含著大機(jī)會(huì)與兇險(xiǎn)的背景下，初出茅廬的拼多多直播，又會(huì)帶著什么樣的打法、玩法來(lái)面對(duì)挑戰(zhàn)?多多直播”做得好嗎?

?拼多多直播做得怎么樣

拼多多直播做得如何?我們先看幾組數(shù)據(jù)。據(jù)拼多多3月公布的數(shù)據(jù)，珠寶品類(lèi)店鋪戴代好珠寶官方旗艦店”在315單天的直播GMV破200萬(wàn);日豐旗艦店”開(kāi)播37場(chǎng)，平均日銷(xiāo)較開(kāi)播前提升9.9倍;時(shí)隔不久又公布了一女裝店創(chuàng)爾女裝”入駐拼多多并開(kāi)啟直播50天后漲粉270萬(wàn)的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)表面看起來(lái)，與淘寶直播，甚至快手、抖音頭部主播的成績(jī)對(duì)比可謂相距甚遠(yuǎn)。淘寶直播李佳琦與薇婭單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額是在5000萬(wàn)，高峰期是上億;抖音羅永浩第二場(chǎng)直播也有3500萬(wàn)。

但事實(shí)上，目前拼多多的直播是店鋪直播，并非達(dá)人直播。所以要討論拼多多直播做得好不好，還是得通過(guò)店鋪直播來(lái)對(duì)比。

拼多多目前開(kāi)通了珠寶、數(shù)碼、服飾、車(chē)品、零食副食等14個(gè)直播頻道。我們以主推的珠寶品類(lèi)為例，戴代好珠寶官方旗艦店”在315單天的直播GMV達(dá)289萬(wàn)，現(xiàn)在是47.3萬(wàn)粉絲。

我選取了淘寶直播珠寶品類(lèi)粉絲增長(zhǎng)TOP3的一家店鋪，他們家粉絲數(shù)在62萬(wàn)，比戴代好珠寶”要多15萬(wàn)。以近一個(gè)月內(nèi)最高峰銷(xiāo)售額來(lái)看是277萬(wàn)，比拼多多戴代好珠寶”少了12萬(wàn)。

用淘寶直播和拼多多直播珠寶類(lèi)目頭部商家的數(shù)據(jù)進(jìn)行粗略對(duì)比，可以得到一個(gè)信息，就是拼多多在店鋪直播上，并沒(méi)有我們想象中差。從店鋪直播來(lái)看拼多多直播，達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)算可以了，畢竟才剛啟動(dòng)不久。

但值得注意的是，拼多多并沒(méi)有復(fù)制淘寶直播的模式，而是在小心謹(jǐn)慎地嘗試一條新路。

?拼多多直播，摸著石頭過(guò)河

拼多多直播是什么模式?如果從淘寶直播是流量邏輯來(lái)說(shuō)，那拼多多直播就是商品邏輯。

具體而言，淘寶直播的流量邏輯決定了目前淘寶直播的生態(tài)。目前淘寶直播流量集中在頭部達(dá)人手里。

淘寶直播2023年GMV2000億，李佳琦和薇婭兩人加起來(lái)300億，占了15%。按前淘寶直播趙圓圓的數(shù)據(jù)，商家直播場(chǎng)次占了90%以上，達(dá)人10%不到。這意味著什么?這意味著淘寶直播生態(tài)的健康度很低，達(dá)人直播場(chǎng)次占了不到10%，但兩個(gè)頭部主播卻占了整個(gè)淘寶直播的15%GMV。

這種平臺(tái)流量中心分發(fā)+達(dá)人模式就造成生態(tài)不平衡的問(wèn)題。對(duì)于淘寶商家而言，直播要做得好，就需要兩個(gè)基本條件：每天都直播，而且要播不重樣的商品。但基本上商家只能播自己店鋪賣(mài)的東西。來(lái)來(lái)去去幾樣商品，任你的直播再好看，消費(fèi)者天天看很快就失去新鮮感。觀看量上不去，沒(méi)有權(quán)重也就談不上獲取更多的平臺(tái)流量支持。

雖然大家都是只播自己店鋪的產(chǎn)品，但至少直播生態(tài)不會(huì)傾斜。但淘寶直播達(dá)人的出現(xiàn)，他們可以跨品類(lèi)直播，這就造成了消費(fèi)者往他們直播間聚集，在推動(dòng)淘寶直播瘋狂發(fā)展的同時(shí)，也讓商家直播出現(xiàn)了變形。

也就是說(shuō)，商家只有擁有跨品類(lèi)直播能力，才有可能從中脫穎而出，而有能力跨品類(lèi)直播的商家，也就是披著商家皮”的達(dá)人了。

或許是拼多多看到了問(wèn)題所在，所以在操盤(pán)直播電商時(shí)，將速度放慢下來(lái)，把絕大部分精力都放在商家直播上，達(dá)人直播則是謹(jǐn)慎和克制。我們從拼多多的流量分發(fā)邏輯就可以看出，拼多多直播就是以商品為核心打造的。

我花了點(diǎn)時(shí)間走了一遍拼多多商家獲取直播流量的過(guò)程。如果你在拼多多的店鋪沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好私域流量的話(huà)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你開(kāi)的直播間沒(méi)什么人觀看。這很正常，拼多多直播并沒(méi)有與店鋪積累分割開(kāi)來(lái)，而是一體的存在。想要獲得直播流量，商家有兩個(gè)方法，一是運(yùn)營(yíng)好你的私域流量，二是投廣告。

為了讓商家運(yùn)營(yíng)好私域流量，拼多多直播提供了兩大工具：第一是發(fā)紅包。通過(guò)整點(diǎn)搶紅包的玩法，讓觀眾邀請(qǐng)自己的朋友進(jìn)直播間，從而達(dá)到激活商家私域流量的目的;第二是抽免單。這是提高點(diǎn)評(píng)收藏率的，提高引流來(lái)的觀眾留存。而在日常則可以通過(guò)微信、短信、關(guān)注、PUSH來(lái)進(jìn)行用戶(hù)維護(hù)，讓他們成為自己的鐵粉。

如果再進(jìn)一步，則可以攻占公域流量。拼多多公域流量的分發(fā)機(jī)制與淘寶直播不同，拼多多采用的是商品權(quán)重而非直播間權(quán)重。商品權(quán)重有三個(gè)基礎(chǔ)維度：商品要低價(jià)高品質(zhì)，標(biāo)品占比要多;直播商品在搜索場(chǎng)景中轉(zhuǎn)化率要高;廣告權(quán)重。

當(dāng)你的直播間轉(zhuǎn)化率、GMV都上來(lái)后，就可以參加攻占公域流量的資格賽。按照最新4月16到40號(hào)規(guī)則，以珠寶品類(lèi)為例，頭部賽道準(zhǔn)入門(mén)檻要求GMV三天累計(jì)交易15萬(wàn)，腰部賽道6萬(wàn)，材質(zhì)賽道3000元。

以此來(lái)看，拼多多直播更像是商家運(yùn)營(yíng)私域流量的一種工具。在流量如此昂貴的今天，通過(guò)這一工具運(yùn)營(yíng)好私域流量，從而達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率，降低流量成本的目的。

但這不見(jiàn)得就是拼多多直播的終極模式，事實(shí)上，拼多多仍在探索適合他自己的直播電商模式。何以見(jiàn)得?

前段時(shí)間拼多多直播就開(kāi)放了MCN機(jī)構(gòu)招募，合作條件很?chē)?yán)格，而且這個(gè)招募入口僅僅10天就關(guān)閉了。

另外，在抖音借助羅永浩實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈后，拼多多在4月12日晚，就進(jìn)行了一場(chǎng)前NBA、CBA球員馬布里的直播電商首秀，為球迷直播推介他品牌旗下的6款籃球。在一個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，斬獲了約2.1萬(wàn)觀看，帶貨158件，現(xiàn)在的銷(xiāo)量也只有301件。

很明顯，拼多多直播的打法并不是抖音+羅永浩”的達(dá)人打法。據(jù)了解，馬布里店內(nèi)的八款籃球，是以全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格進(jìn)行出售的，并入駐了拼多多「百億補(bǔ)貼」專(zhuān)區(qū)?？梢?jiàn)，即使請(qǐng)了明星，也是以商品為核心來(lái)做直播。這說(shuō)明拼多多對(duì)以達(dá)人賣(mài)貨為核心的直播玩法是非常謹(jǐn)慎的。

從拼多多的這些動(dòng)作來(lái)看，拼多多高層對(duì)直播電商的模式仍在探索。但探索并非沒(méi)有限制，這個(gè)限制就是不走以達(dá)人為核心的直播。這就意味著，拼多多必需走一條完全不同于淘寶直播的路，而這條路并沒(méi)有復(fù)制可言，這是一條需要摸著石頭才能過(guò)的水路。在這件事上，拼多多沒(méi)得選。

顯然，拼多多之所以不能走淘寶直播的老路，是因?yàn)榭吹焦饷⑷f(wàn)丈的淘寶直播背后的生態(tài)問(wèn)題。

?淘寶直播生態(tài)的問(wèn)題

淘寶直播生態(tài)出了些問(wèn)題。管中窺豹，從淘寶直播今年發(fā)生的三件大事你或許可以看出些許端倪：

第一，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓離職;第二，有業(yè)內(nèi)人士透露，淘寶直播GMV增速很可能同比去年下降;第三，天貓品牌店的粉絲數(shù)量實(shí)際不低于薇婭李佳琦的粉絲，而這些大品牌也在自己做店鋪直播。

這很可能意味著什么?對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，頭部達(dá)人主播就像一個(gè)黑洞，隨著流量越來(lái)越集中，越來(lái)越多的品牌找他們帶貨，就進(jìn)一步推動(dòng)了主播坑位費(fèi)的上漲。頭部主播形成了黑洞效應(yīng)。按照目前主播坑位費(fèi)+20%+10%中介的收費(fèi)規(guī)則，商家做直播基本不賺錢(qián)，只是通過(guò)直播來(lái)帶品牌而已。所以商家當(dāng)然想通過(guò)做商家直播來(lái)給自己帶貨，降低成本，獲得真正的盈利。

而對(duì)主播來(lái)說(shuō)，流量過(guò)于集中在頭部，而且隨著流量紅利的殆盡，新的流量紅利在抖音、快手、B站平臺(tái)，腰部和新主播在淘寶直播上的增粉已經(jīng)變得很難。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，生態(tài)失衡。李佳琦薇婭占了淘寶直播GMV15%，這不是一個(gè)健康的生態(tài)，一旦兩位主播出了什么問(wèn)題，那整個(gè)淘寶直播就會(huì)受到重創(chuàng)。

?重復(fù)老路，只能得到老結(jié)果

重復(fù)淘寶直播的老路，就只能得到老結(jié)果?？吹教詫氈辈ガF(xiàn)狀的拼多多或許該慶幸自己做得晚，因?yàn)槠炊喽嗟牡滋N(yùn)并沒(méi)有淘寶深厚，經(jīng)不起來(lái)回折騰。不要瞎搞，這也要求拼多多對(duì)直播電商必須既重視又謹(jǐn)慎。面對(duì)今年如此大的直播紅利，拼多多能否把握住?是否有一個(gè)全新的模式來(lái)承接?這給了拼多多一個(gè)極大的考驗(yàn)。

今年以來(lái)，拼多多對(duì)直播的態(tài)度發(fā)生了變化。各種跡象表明，在摸著石頭試水后，直播已經(jīng)被確定為拼多多的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，派出了聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁來(lái)操盤(pán)。只是對(duì)什么才是真正適合拼多多的直播電商模式，目前只給了初步答案。摸石頭可以，但終究是要過(guò)河才行，終極版的答案或許要未來(lái)的拼多多來(lái)告訴我們了。

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