電商小程序在雙十一市場(chǎng)的崛起

本文主題淘寶,淘寶騰訊,淘寶問(wèn)答。

雙十一已經(jīng)有很多年的歷史了，這場(chǎng)狂歡，也是電商之間的大戰(zhàn)，而電商小程序作為一個(gè)新崛起的平臺(tái)，似乎被大家低估了，來(lái)看看幕思城電商的分析吧。

雙11過(guò)后，騰訊公布了小程序日活，同期還發(fā)布了《2021微信小程序買買買”報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。

首次發(fā)布《買買買報(bào)告》，這可能與騰訊一貫的調(diào)性有關(guān)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司是先發(fā)PPT、先立FLAG，至于后期事兒能不能干成，那要另說(shuō)。

而騰訊和微信不是說(shuō)了再做”，甚至也不是做了再說(shuō)”，而是先埋頭做事，跑通了做好了再說(shuō)”，公眾號(hào)如此，小程序也是如此。

小程序是否適合電商?前兩年?duì)幾h者眾，看好者寡，這份《報(bào)告》算是間接回應(yīng)。

《報(bào)告》顯示，小程序的日活超過(guò)了3億人，去年同期僅為2億，同比增長(zhǎng)了50%;雙11期間，品牌自營(yíng)類小程序的數(shù)量同比增長(zhǎng)了1倍;品牌自營(yíng)類小程序中，有8%的GMV同比增長(zhǎng)100倍以上，另有56%的品牌，GMV同比增長(zhǎng)五成以上;等等。

對(duì)于不少品牌商來(lái)說(shuō)，雙11GMV的存量大頭依然在傳統(tǒng)電商，但增量大頭，也許逐漸遷移到了小程序。洶洶而至的品牌商和零售商，要在這里構(gòu)建傳統(tǒng)電商之外的第二主場(chǎng)。

01數(shù)據(jù)里看門道：小程序大勢(shì)已至

小程序電商已成氣候。

先看用戶量。騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，微信的月活用戶超過(guò)了11.51億，而小程序的日活達(dá)到3億。

3億是個(gè)什么概念?

可供對(duì)比的是，雙11當(dāng)天，淘寶APP的日活超過(guò)了5億。今年6月，拼多多公布的日活是1.2億。

小程序的3億日活，含金量在于其峰值峰谷沒(méi)那么明顯，年度均值相當(dāng)可觀。

早期，在小程序里，最紅火的一直是游戲行業(yè)。雙十一前夕，阿拉丁發(fā)布的10月小程序TOP100排行榜上，電商第一次碾壓了游戲行業(yè)，名列月度榜單第一大行業(yè)。

《報(bào)告》還顯示，雙11期間，有超過(guò)1億人次訪問(wèn)了品牌自營(yíng)類小程序;雙11期間，便利店、超市、生鮮果蔬三類垂直業(yè)態(tài)的小程序，訪問(wèn)人數(shù)提升了1倍左右;社區(qū)電商行業(yè)的小程序，日均訪問(wèn)人數(shù)同比增長(zhǎng)了4倍以上。

因此可以得出，小程序不僅存量用戶可觀，而且增量空間遼闊。從小程序的3億日活到微信的11.5億月活，7億多的差值，就是小程序增量用戶的來(lái)源。

用戶在哪里，增長(zhǎng)在哪里，追逐流量的小程序商戶也集結(jié)而來(lái)：

95%的平臺(tái)電商開(kāi)通了小程序;華潤(rùn)、永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超齊聚小程序;今年雙11，品牌自營(yíng)類小程序的數(shù)量同比增長(zhǎng)了1倍;開(kāi)通小程序的品類和商戶日益豐富，包括美妝、服飾、母嬰、運(yùn)動(dòng)品牌、潮牌、日化、家居、酒店、保險(xiǎn)等。

綜上，小程序已成為不少品牌日常經(jīng)營(yíng)的常規(guī)陣地，也逐漸成為品牌大促的標(biāo)配。

電商，終歸要看交易額。微信并未公布GMV。曾有推測(cè)認(rèn)為，微信電商年交易額已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億。

但《報(bào)告》透露的GMV增速，倒是頗為可觀。

2023年雙11期間，品牌自營(yíng)類小程序的DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。到了今年雙11，線下門店類小程序交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)了100%;社區(qū)電商類小程序的交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)了4倍以上;食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、靴鞋配飾、美妝等行業(yè)小程序的GMV同比增長(zhǎng)了5倍以上;而在品牌自營(yíng)類小程序中，有8%的GMV同比增長(zhǎng)100倍以上，另有56%的品牌GMV同比增長(zhǎng)五成以上。

雖然小程序的GMV總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與電商巨頭匹敵，但增速相當(dāng)可觀電商未來(lái)的增量大頭，也許就在小程序。比如，今年雙11，良品鋪?zhàn)有〕绦虻慕灰坠P數(shù)，同比增長(zhǎng)了31倍之巨。

再?gòu)碾娚躺鷳B(tài)層面來(lái)看。

過(guò)去，小程序電商遭遇的一大詬病就是，雖然微信流量池盛放了中國(guó)全域用戶，但微信的電商生態(tài)不夠完整，電商生產(chǎn)工具稀缺。

如今，小程序電商的玩法越來(lái)越多元，小程序?qū)９┛睢⒊楠?jiǎng)、限時(shí)五折、滿減、紅包疊加、互動(dòng)小游戲、限量贈(zèng)品券、眾籌預(yù)購(gòu)、秒殺等運(yùn)營(yíng)玩法以及AR試妝、直播下單等，這些在傳統(tǒng)電商司空見(jiàn)慣的玩法，也都陸續(xù)在小程序上線，其電商生產(chǎn)力短板逐漸補(bǔ)足。

從以上四個(gè)維度來(lái)看，兩年前備受質(zhì)疑的小程序電商，如今已經(jīng)初步起勢(shì)，這也是微信大大方方發(fā)布《買買買報(bào)告》的底氣。而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，小程序已經(jīng)成為不可忽略的線上第二主場(chǎng)，很可能也是增量的第一主場(chǎng)。

從份額上看，比如夢(mèng)潔家紡，今年雙11期間，小程序帶來(lái)的銷量，占到了全網(wǎng)銷售額的32%。不但銷量增長(zhǎng)，客單價(jià)也在同步大漲。雙11當(dāng)天，天虹到家小程序的客單價(jià)同比增長(zhǎng)了七成以上。

而商戶在小程序電商陡峭上揚(yáng)期入場(chǎng)，正當(dāng)其時(shí)。

02開(kāi)局的平臺(tái)電商，上位的品牌自營(yíng)

有趣的是，小程序電商的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，這份《報(bào)告》尤其對(duì)品牌自營(yíng)類小程序濃墨重彩，其列舉的11個(gè)案例中，有4個(gè)是品牌商。

目前，在小程序電商中，大概有四類玩家：平臺(tái)電商比如每日優(yōu)鮮等;線下零售商比如《報(bào)告》中提到的母嬰連鎖孩子王，天虹到家;品牌商，比如《報(bào)告》列舉的女裝品牌影兒商城、家居品牌夢(mèng)潔家紡、零食品牌良品鋪?zhàn)?、運(yùn)動(dòng)品牌李寧等。

以上四類玩家中，最早與微信小程序融合的其實(shí)是平臺(tái)電商和線下零售。

這種變遷背后，與小程序電商的生態(tài)進(jìn)化息息相關(guān)。

早些時(shí)候，小程序的電商生態(tài)還殘缺不全，比如物流短板明顯。平臺(tái)電商自建了物流體系，因此，只需小程序?yàn)槠湟鳙@客、沉淀流量、達(dá)成交易，然后通過(guò)自有物流體系完成配送。

但不少中長(zhǎng)尾的品牌商，缺乏完善的自建或者配套的物流網(wǎng)絡(luò)，小程序的物流短板，成為品牌商入駐的障礙。

這個(gè)短板，最終在今年3月得到了彌補(bǔ)。彼時(shí)，微信上線了物流助手接口，提供連接工具，方便商戶隨時(shí)調(diào)用社會(huì)化的物流配送力量，從C端用戶體驗(yàn)上，物流配送體驗(yàn)不遜色于傳統(tǒng)電商。

今年1月11日0點(diǎn)剛過(guò)，X女士在怡麗絲爾小程序參與了積分兌換活動(dòng)，兌換到了自己心儀的商品，6秒后商家就通過(guò)微信物流助手發(fā)貨了。

昨天下午，我點(diǎn)開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品小程序，嘗試下了一單測(cè)算，一個(gè)多小時(shí)后，離我家四公里左右的附近門店，就送貨上門了。

除了物流助手，微信今年還為品牌商開(kāi)拓了不少新武器，比如AR、行業(yè)助手、一物一碼等，逐漸補(bǔ)齊了電商基礎(chǔ)能力。

今年7月，微信的一物一碼”能力正式開(kāi)放，這意味著每個(gè)商品都是一個(gè)小程序入口”，商品購(gòu)買的完成也成為了品牌持續(xù)營(yíng)銷的起點(diǎn);商家在賣出商品的同時(shí)，也能看到商品背后的人”，原本一錘子買賣的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)化，沉淀為品牌商的私域流量;等等。

綜上，品牌自營(yíng)類小程序在今年爆發(fā)，其實(shí)要賴于微信小程序電商生態(tài)的完善。

今年1到10月，李寧小程序的日均GMV增長(zhǎng)了39倍，而在雙11當(dāng)日，GMV同比增長(zhǎng)了13倍?？梢?jiàn)，不管是大促節(jié)點(diǎn)還是日常銷售，李寧小程序都保持了持續(xù)高增長(zhǎng)。

在GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，連接線上線下的小程序，還能反哺品牌商的會(huì)員體系和線下渠道。今年雙11，影兒集團(tuán)通過(guò)小程序，為實(shí)體店鋪和商城帶來(lái)了同比20%的會(huì)員增長(zhǎng)。

而從橫向競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看，過(guò)去微信線上線下聯(lián)動(dòng)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓其成為線下渠道觸網(wǎng)的首選;而微信不賣貨、不與平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)的中立性，又吸引了大批平臺(tái)電商進(jìn)場(chǎng);但品牌商，過(guò)去的主場(chǎng)一直是傳統(tǒng)電商，微信此次無(wú)意秀出品牌自營(yíng)類小程序的成績(jī)單，說(shuō)明全品類電商都已主動(dòng)在微信報(bào)到”。

拿下品牌商，意味著小程序的電商生態(tài)版圖已經(jīng)趨于完整。

03小程序未來(lái)圖景猜想

在騰訊大張旗鼓發(fā)布《買買買報(bào)告》之后，小程序電商未來(lái)何去何從?

時(shí)針撥回去年年初，在微信公開(kāi)課上，張小龍闡釋過(guò)小程序和電商的關(guān)系，我承認(rèn)其實(shí)會(huì)有很多的電商會(huì)用小程序這樣一個(gè)形態(tài)，做了很多很有創(chuàng)意的一些電商的應(yīng)用，對(duì)此我們特別鼓勵(lì)，但是我們不會(huì)說(shuō)小程序是專門為某一個(gè)領(lǐng)域去準(zhǔn)備的。”

小程序雖然不是為電商而生，但在小程序的排兵布陣中，電商已是絕對(duì)主力。隨著一個(gè)個(gè)小程序電商的標(biāo)桿樹(shù)立起來(lái)，普遍受困于流量饑渴癥的商戶，看到紅利后，將會(huì)加速涌入小程序，也倒逼小程序不斷迭代電商生產(chǎn)力。

小程序在騰訊大局里的角色是什么?

我的一個(gè)觀感是，騰訊把小程序作為了智慧零售的主場(chǎng)。

2023年10月，馬化騰首次在公開(kāi)場(chǎng)合談及智慧零售戰(zhàn)略。

在騰訊的智慧零售布局中，外部的戰(zhàn)略投資是重點(diǎn)布局，試驗(yàn)田里找模式、樹(shù)標(biāo)桿。但騰訊的投資版圖終歸有限，小程序則連點(diǎn)成面，搭建了普適各行各業(yè)的智慧零售的基礎(chǔ)能力。

如今已經(jīng)初步跑通的小程序電商，成為了騰訊智慧零售大局漸成的標(biāo)志，也有望成為中國(guó)零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的最大變量之一

而從營(yíng)收維度來(lái)看，未來(lái)小程序電商，也是微信商業(yè)變現(xiàn)的重鎮(zhèn)，為騰訊其他業(yè)務(wù)的入場(chǎng)先行探路，比如社交廣告、騰訊云計(jì)算業(yè)務(wù)等等。

騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為21%，不盡如意，而社交廣告、云計(jì)算業(yè)務(wù)的增速都相當(dāng)亮眼，未來(lái)有望帶動(dòng)營(yíng)收大盤重回高增長(zhǎng)通道。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊本季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為183.66億元。其中，貢獻(xiàn)了147.16億營(yíng)收的社交及其他廣告收入占了大頭，而其32%的增速，也遠(yuǎn)超廣告大盤13%的同比增速，彌補(bǔ)了媒體廣告同比下降28%的歉收。

今年前10個(gè)月，李寧小程序日均流量12倍的增長(zhǎng)、GMV日均39倍的增長(zhǎng)，投放朋友圈廣告是主因之一。絲芙蘭雙手11當(dāng)天GMV5倍的同比增長(zhǎng)，下單轉(zhuǎn)化率4倍的同比增長(zhǎng)，復(fù)盤認(rèn)為，LBS微信廣告投放貢獻(xiàn)不少。

由此，小程序電商成為了試水、驗(yàn)證騰訊社交廣告效果的標(biāo)桿。未來(lái)，小程序電商的大爆發(fā)，有望成為騰訊社交廣告營(yíng)收增量的主要來(lái)源之一。

另外，本季度騰訊云的業(yè)務(wù)收入微47億元，同比增長(zhǎng)80%，未來(lái)，在小程序平臺(tái)玩轉(zhuǎn)電商的品牌商、零售商，把云計(jì)算業(yè)務(wù)遷移到騰訊云，似乎也順理成章。

由此，小程序成為了撬動(dòng)騰訊營(yíng)收增量的支點(diǎn)。

小程序不小，也許有望攪動(dòng)幾十萬(wàn)億的電商大江湖。2023年，全國(guó)網(wǎng)上零售額90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，還有八成零售并未線上化。聯(lián)動(dòng)了線上線下的小程序，在接下來(lái)的零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)中，或許有望構(gòu)建新的電商主場(chǎng)。

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