東南亞的電商市場為什么巨頭頻出

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在跨境電商的海外市場中，東南亞是今年崛起的一個電商市場，而說起東南亞的市場，Lazada跟Shopee是最有影響力的平臺了，他們?yōu)槭裁茨軌蜥绕鹉?？跟著幕思城電商來看一看吧?/p>

實際上，Shopee由騰訊投資，Lazada則由阿里巴巴控股。在中國互聯(lián)網巨頭的帶領下，隸屬于不同陣營的兩個平臺在東南亞市場也展開了激烈的角逐。今年雙十一，二者均表示打破了去年底購物節(jié)的銷售記錄。

據Shopee公布的數(shù)據顯示，其平臺第一個小時的訂單量就是去年的三倍，一天內銷售的商品數(shù)量達到7000萬余件。而Lazada在結束雙11當天的交易后宣布，他們在短短13個小時內就創(chuàng)下了去年同天整日的銷售記錄，且第一個小時內的交易訂單就已達到了300多萬份。

從今年雙十一的數(shù)據來看，二者均實現(xiàn)了不同程度的突破。只是，這兩家具有影響力的電商平臺除了有國內兩家互聯(lián)網巨頭的基因之外，同樣都是在新加坡孵化，就連亞馬遜也在今年下半年推出了新加坡新站點。東南亞市場包括了6個國家，為何都不約而同的選擇了新加坡作為根據地?中國的出口電商企業(yè)在東南亞市場究竟會有怎樣的發(fā)展前景?

新加坡頻出"獨角獸"其魅力何在?

今年的東南亞市場出現(xiàn)頻次較高，這其中新加坡尤為亮眼。在新加坡也不但出現(xiàn)了電商Shopee、Lazada等平臺，在其他領域同樣有獨角獸出現(xiàn)，譬如，網約車Gojek。美股研究社來分析下東南亞市場中新加坡的獨有魅力。

1、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境促成了Lazada、shopee等獨角獸的誕生

從過去的幾年來看，新加坡初創(chuàng)公司的光景都得到了極大的發(fā)展。據新加坡企業(yè)創(chuàng)業(yè)和全球創(chuàng)新聯(lián)盟的主管JonathanLim表示，該地區(qū)的科技初創(chuàng)公司已經由2012年的3400家，在2023年增長到了4000家。早在90年代末期，新加坡就成為了初創(chuàng)公司的重要發(fā)展中心，所述的這五年內獲得17%的增幅與良好的商業(yè)環(huán)境等離不開。

早在2023年，新加坡的創(chuàng)業(yè)投資資金便達到了73億美元，這一數(shù)字占了地區(qū)交易總額的45%。此外，對于初創(chuàng)企業(yè)而言，離不開人才的需求。相關資料顯示，新加坡企業(yè)家的年齡中值為28歲，與全球的年齡中值40歲相比是最為年輕的年齡。這就為這些公司的發(fā)展提供了優(yōu)質的人才。

作為東南亞市場唯一的發(fā)達國際，盡管其占地面積只有720平方公里，但它對創(chuàng)業(yè)愿景的影響卻不可估量。2023年的StartupGenome報告顯示，大約有463名企業(yè)家為了創(chuàng)業(yè)來到新加坡。這個數(shù)字完全甩開了全球300的平均數(shù)。如今，這一數(shù)字還在不斷刷新。

2、擁有優(yōu)越的地理位置天然優(yōu)勢凸顯

新加坡優(yōu)越的地理位置是一個天然的優(yōu)勢。扼守在馬六甲海峽的咽喉要地，是這條"世界十字路口"最重要最便捷的港口，因此它的造船業(yè)、轉口貿易相當發(fā)達。其港口條件非常好，帶動了航運業(yè)和對外貿易業(yè)務的發(fā)展，譬如煉油業(yè)、船舶修造業(yè)、電子工業(yè)等，成為了東南亞各國貿易集散地，物產轉口中心。同時，還是世界上獨一無二的城市島國，大力發(fā)展旅游業(yè)，擁有世界"花園城市"之稱。這都是基于新加坡優(yōu)越的地理位置。

在國際上有多重頭銜加身，是亞洲地區(qū)重要的金融、貿易和航運中心。新加坡港是全球十大港口之一，還是世界三大煉油中心之一，僅次于紐約、倫敦和香港的世界第四大金融中心。在東南亞地區(qū)，新加坡的地理位置優(yōu)勢是顯而易見的，這也是吸引初創(chuàng)公司的重要因素之一。

當然，地理位置的優(yōu)越只是區(qū)位上的優(yōu)勢，巴拿馬、吉布提也都是交通要地，但它們并沒有新加坡那樣的魅力來吸引創(chuàng)業(yè)者扎堆，這與其自身的努力分不開，也就是我們上面所講的創(chuàng)業(yè)和金融大環(huán)境的形成。事實上，對于中國的電商企業(yè)，選擇在新加坡孵化還有一個不可忽視的因素。數(shù)據顯示，在新加坡的人口中，華人比例超過了75%。這對于國內電商征戰(zhàn)東南亞戰(zhàn)場是一個不可忽視的有利條件。

3、新加坡互聯(lián)網普及率高在東南亞地區(qū)占優(yōu)勢

除了上述大環(huán)境之外，電商們看重的另一個方面自然是人均消費和互聯(lián)網的普及率等方面。而新加坡在東南亞國家中均具備了這些方面的優(yōu)勢。

今年東南亞市場成為備受大家矚目的藍海市場，毋庸置疑跟其未來的發(fā)展空間掛鉤。尤其是作為東南亞經濟水平領先者的新加坡，更是跳彈在各大平臺的目標名單上。前不久亞馬遜新加坡站點的推出也再一次印證了這一點。

而根據谷歌和淡馬錫發(fā)布的2021東南亞互聯(lián)網經濟報告顯示，電子商務是東南亞網絡經濟增長最快的行業(yè)，2023年達到230億美元，到2025年將超過1000億美元。這直接為電商平臺的崛起提供了前景優(yōu)勢。

而新加坡作為東南亞經濟水平較高的國家，無疑成為了大家關注的重點。新加坡的互聯(lián)網普及率達84%，而且73%的互聯(lián)網用戶都有過網購經歷。同時，最新數(shù)據顯示，新加坡60%的消費者首先在互聯(lián)網上獲取產品信息。

此外，在東南亞國家中其人均消費水平居于最高位置。早在上個世紀，新加坡經濟迅速騰飛，成為與韓國、臺灣和香港齊名的"亞洲四小龍"。如今的新加坡已經是一個高度發(fā)達的經濟體，2023年新加坡GDP達到了3610.5億美元，其經濟實力在東南亞地區(qū)僅次于印度尼西亞和泰國，位居第三。而新加坡的人口約565萬，人均GDP高達6.4萬美元，躋身世界前十，略低于美國。而且其國土面積小，人口密度大，物流派送時效快，這些都讓新加坡具備了很大的電商市場優(yōu)勢。這也是Lazada、Shopee這樣的電商平臺選中新加坡作為根據地的主要原因之一。

綜上所述，Lazada和Shopee這兩家獨角獸為何誕生于新加坡這一市場也就不難理解。

Lazada、Shopee如何玩轉東南亞市場?

Lazada和Shopee在東南亞的角逐，事實上可以被視為騰訊和阿里換了個地盤打架。他們究竟是怎樣玩的?

1、Lazada是"大哥"也是"學習者"

Lazada成立于2012年，對于電商領域先于Shopee，業(yè)務范圍涵蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家，覆蓋大約5億消費者。2023年3月，阿里追加20億美金投資，持股達83%，彭蕾出任董事長，Lazada完全成為阿里平臺，代替速賣通征戰(zhàn)東南亞市場。

擁有阿里的資金和技術方面的支持，自然成為了跨境賣家在平臺選擇時重點考慮的因素，這也成為了Lazada加分的項目。在去年第四季度之前，Lazada也始終處在東南亞市場的C位，其1.83億的瀏覽量領先于Shopee1.48億的總瀏覽量。

但Lazada的先發(fā)優(yōu)勢并沒有一直保持，在品牌戰(zhàn)略方面，Lazada更傾向于走高端形象路線，引導賣家突出自己的品牌;而Shopee的策略卻更像國內的淘寶，走的是C店路線，突出產品的價格優(yōu)勢。據相關資料顯示，目前shopee的店鋪數(shù)有23萬，Lazada的店鋪數(shù)為14萬，Shopee的賣家數(shù)量是Lazada的1.5倍。根據iPriceGroup的電商報告顯示，今年二季度Shopee的總瀏覽量已經反超Lazada，成為東南亞反問量最大的電子商務平臺。

這樣看來，Lazada是"大哥"但也是學習者，在今后的東南亞市場隨著越來越多的競爭者參與，能不能搶回曾經的第一暫且不說，但眼下需要做的是，如何完善在這一市場中的缺陷，提高自身競爭力才是關鍵。

2、Shopee是"新秀"也是"奮進者"

Shopee2015年進軍電商領域，是SeaGroup的子公司，2023年騰訊對Shopee母公司Sea投資5.5億美元就是為了進一步擴大公司在東南亞市場Shopee的影響力，爭奪這一市場份額。目前，騰訊持股34.3%。

從時間上來講，Shopee已經比阿里的Lazada慢了幾年，但Shopee經過幾年的發(fā)展其在東南亞的成就逐漸顯現(xiàn)。今年二季度在瀏覽量上已經實現(xiàn)了對Lazada的反超。此外，根據iPrice2021Q3電子商務報告，Shopee蟬聯(lián)東南亞電商月活、下載、訪問量三冠王，成為了穩(wěn)坐消費者首選的線上購物平臺。

國內橫掃千秋的阿里為何在東南亞就干不過騰訊了呢?相較于阿里對Lazada以84%的持股比例實現(xiàn)完全控股，騰訊34.3%的間接控股倒是可以給其本地團隊更多的自主權。同時，Sea旗下有游戲公司，而Lazada在東南亞地區(qū)就只有一個APP，這使得其更像一個分公司。而shopee則在印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、中國臺灣、越南、菲律賓每個市場都有APP，一共有7個，人才招募和使用上也更擅長使用本地化的人才。這或許也是其在經過幾年的深耕之后，能夠做到這一市場第一的一個重要原因。

但需要注意的是，東南亞市場的電商目前處于混戰(zhàn)階段，隨著這些頭部平臺的崛起，更多的本土品牌也相繼加入。就拿Tokopedia來說，盡管它只在印尼市場上銷售，但這家印尼電商公司卻有能力挑戰(zhàn)榜首的位置。今年，Tokopedia計劃通過投資技術和印尼基礎設施來擴大其業(yè)務規(guī)模和覆蓋范圍。在成為新一年東南亞地區(qū)訪問量最大的電商平臺競爭中，Tokopedia正處于快速發(fā)展的有利地位。

這樣看來，即使Shopee目前成為了東南亞地區(qū)訪問量最大的電商平臺，但也應當做一名"奮進者"不斷在這一地區(qū)筑建自身護城河。

3、shopee和lazada的戰(zhàn)斗背后就是騰訊和阿里的東南亞布局角逐

作為國內的兩大巨頭，一個在社交領域占據著頭把交椅，另一個在電商領域暫無人能及。雖然騰訊在國內的電商版圖中并未種成一棵大樹，但其仍然通過多種方式在這一領域企圖與阿里抗衡，譬如入股國內京東和拼多多。隨著二者在東南亞市場的不斷加碼，相互之間已經把戰(zhàn)火燒到了東南亞。

我們知道阿里和騰訊的戰(zhàn)爭由來已久，除了電商戰(zhàn)場，支付戰(zhàn)場同樣是打得火熱。據易觀發(fā)布了2023年第三季度移動支付市場監(jiān)測報告顯示，2023年第三季度，支付寶在移動支付市場份額中穩(wěn)居首位，連續(xù)三個季度實現(xiàn)快速增長，其市場份額為53.8%，第二名的財付通包括微信支付的市場份額為39.9%。

面對支付寶的強勁戰(zhàn)斗力，騰訊并不認命，不斷推出新的對標產品。今年1月份的時候，微信支付曾經低調推出微信支付分，它是微信支付對標螞蟻金服"芝麻信用分"的產品;下半年微信推出"分付"對標支付寶的"花唄";此外，也聯(lián)手了宇宙最大行工商銀行推出了線上存款功能，在完善自身金融生態(tài)方面，騰訊不遺余力，可以窺得騰訊在這一領域的野心。隨著線下商業(yè)數(shù)字化改造的提速、移動支付線下硬件產品的改造和推廣，二者在這一領域的戰(zhàn)斗仍是一場持久戰(zhàn)。

此外，在云計算領域二者更是打的熱火朝天。盡管騰訊云起步晚于阿里云，但絲毫不會阻止其走向世界的野心。騰訊云目前足跡已遍布全球，打入東南亞市場、日本、韓國，歐洲、北美等地區(qū)。其三季度的最新財報顯示，騰訊云增速位居五大云服務商首位。數(shù)據顯示，騰訊云銷售額同比增長91.6%，市場份額為18.6%，位于全球第六，仍落后于阿里云。

據國際研究機構Forrester發(fā)布了最新的云計算行業(yè)研究報告告顯示，阿里云已超過谷歌進入了全球前三，僅次于亞馬遜AWS、微軟Azure。目前已經有上萬家企業(yè)全面遷移到阿里云上，例如飛利浦中國、迅雷、萬科物業(yè)、百麗、Salesforce中國、居然之家等等。在當下全面上云的拐點之下，阿里云對擴大國際化水平有非常明確的戰(zhàn)略，而且已經在某些海外市場上"增速喜人"，尤其是東南亞市場。國外業(yè)務的增速也已經有趕超國內的趨勢。在亞太地區(qū)云計算市場中，阿里云的市場份額達到了19.6%，已經超過了AWS、Azure市場份額的總和。

在云計算領域，阿里和騰訊不論是國內國外都在不遺余力的搶占市場份額。可見想見，在全面上云的趨勢下，二者在云計算領域的交鋒今后還將變得更加激烈。

如今東南亞電商市場二者的你追我敢同樣是戰(zhàn)火的延續(xù)。回到最初的話題，Lazada可以說是阿里在東南亞下的最大一步棋。從2016年開始對Lazada投入的共計近40億美元，到最后將其控股買下，阿里對東南亞市場的垂涎早已藏不住了。而騰訊目前在東南亞市場除了擁有Shopee這個隊友，還直接或間接投資了SeaGroup、Go-Jek、Traveloka、PomeloFashion、Tiki.vn等，為它們輸入騰訊的意志，成為其打造東南亞市場護城河上的磚瓦。

綜上來看，shopee和lazada的戰(zhàn)斗背后，其實就是騰訊和阿里在東南亞的布局角逐，二者已經在全球范圍內的多個領域展開激烈的競爭。

東南亞電商市場火爆但如何看待其中的機遇和風險?

不可否認，東南亞電商市場的火爆帶來的機遇。

據谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網經濟價值預計將超過2400億美元，比2023年的首次預測高出400億美元。屆時，東南亞電商市場價值預計將達1020億美元，占該地區(qū)互聯(lián)網經濟總價值的40%以上。

隨著中產階級人口的不斷壯大，東南亞電商市場無疑會越來越受歡迎。中產階級人口的增加，意味著人們可支配收入的增加，有更多的消費支出。此外，東南亞地區(qū)年輕人口和互聯(lián)網的普及率的升高，成為今后推動網購銷量一路飆升的主要動力之一。這樣看來，東南亞市場仍然具有不錯的發(fā)展想象力。

但這并不意味著Shopee、Lazada這樣的中國出口電商企業(yè)在這里便是毫無暗涌，危機同樣潛伏于內。

差異化明顯便是首當其沖的問題。要求電商平臺要基于不同國情的國家展開本土化運營，無形之中會增加公司的運作阻力。東南亞6個國家各國的宗教人文都有明顯差異，甚至于同一款產品在不同的國家，當?shù)叵M者的搜索關鍵詞也會存在差異化。也正基于國情不同，Shopee在7個市場都推出了獨立的APP，這樣才能更加了解本土的員工進行本土化運營。這也是其起步晚但是目前能夠跑在Lazada前面的重要原因之一。

此外，貨到付款的交易方式仍是主流，對于電商平臺來講會需要面臨極大的資金風險和流轉問題，同時這一交易方式也會催生拒收和退換貨的高風險。最值得一體的是，隨著電商市場的持續(xù)發(fā)展，東南亞各國政府都希望從中分得一杯羹。2023年，部分東南亞國家已經考慮過對電商交易征稅增加了政策方面的一些風險。

更沒法回避的便是競爭。電商永遠不會是一成不變的行業(yè)，例如印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，泰國的Central都是shopee和lazada的有力競爭者。此外，還有許多不知名的平臺正在涌入和發(fā)展。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎設施的完善，會有更多競爭者加入這場電商戰(zhàn)爭中。

綜合來看，隨著東南亞電商市場的逐漸成熟，未來的競爭也會變得激烈。對于中國的出口電商企業(yè)而言，這一市場也并不是波瀾平靜的汪洋藍海，在面對巨大機遇的同時也存在著諸多挑戰(zhàn)。只不過，短時期內Lazada及Shopee的頭部位置仍難以撼動，但未來的格局仍然存在多種可能。

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