B端產(chǎn)品怎么能夠精準(zhǔn)獲客

本文主題淘寶,淘寶流量,淘寶問(wèn)答。

B端產(chǎn)品，有不少的商家都在這里經(jīng)營(yíng)，但是B端產(chǎn)品的霍克，似乎是一個(gè)不太好做的事情，對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，怎么才能做到精準(zhǔn)獲客呢？想要了解的各位不妨來(lái)幕思城電商這里看看就清楚啦。

前幾天我和一個(gè)toB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的朋友聊天,他的產(chǎn)品是做會(huì)議平板的，可以替代投影儀完成異地遠(yuǎn)程會(huì)議。他很無(wú)奈的和我說(shuō)：toB產(chǎn)品真的好難做?！蔽艺J(rèn)可的點(diǎn)了點(diǎn)頭。

他繼續(xù)說(shuō)：你知道嗎?以前我們通過(guò)SEM和廣告投放獲取線(xiàn)索，因?yàn)槌杀咎?，所以后?lái)我們采購(gòu)了一套線(xiàn)索搜索工具。我當(dāng)時(shí)很興奮，因?yàn)槲覀兊木€(xiàn)索成本大幅度降低。但我發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率依然很低。”

ToB產(chǎn)品的獲客，上一篇我的文章有分析過(guò)，之所以效果不好，本質(zhì)原因是B端用戶(hù)和C端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策不同。SEM和廣告的渠道屬性決定了，這類(lèi)渠道無(wú)法獲取到toB產(chǎn)品需要的精準(zhǔn)線(xiàn)索。

今天想和大家分享的是toB產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容獲客。文章總共分為以下3個(gè)部分：

無(wú)效的toB內(nèi)容獲客方式;

有效的toB內(nèi)容獲客原理;

內(nèi)容獲客落地。

一、無(wú)效的toB內(nèi)容獲客方式

1、4種無(wú)效的內(nèi)容獲客方式：

1)大號(hào)”內(nèi)容，大號(hào)因?yàn)槠鸩捷^早，通過(guò)內(nèi)容吸引了大量粉絲。但我們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了曾經(jīng)的紅利，所以，利用大號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式很難有效獲客;

2)佛系”內(nèi)容，自己寫(xiě)自己的，或者直接通過(guò)內(nèi)容做企業(yè)宣傳，通過(guò)這類(lèi)內(nèi)容獲客完全沒(méi)可能。這種內(nèi)容輸出方式是需要企業(yè)引以為戒的，我們不反對(duì)做企業(yè)宣傳，但企業(yè)宣傳的內(nèi)容不是用來(lái)獲客的;

3)白皮書(shū)”內(nèi)容，通過(guò)提供行業(yè)白皮書(shū)，從而吸引用戶(hù)留資，這種內(nèi)容質(zhì)量如果要做好，往往需要能夠提供完善的行業(yè)解決方案，因此，企業(yè)需要投入較大的成本，而如今很多toB企業(yè)，所謂的白皮書(shū)”真的只是個(gè)標(biāo)題而已。如果你認(rèn)為，白皮書(shū)”不管好壞，就是吸引用戶(hù)留個(gè)手機(jī)號(hào)，方便電話(huà)銷(xiāo)售，那這種內(nèi)容無(wú)可厚非。而你需要的是精準(zhǔn)的線(xiàn)索，那么這類(lèi)內(nèi)容做不到;

4)高成本”內(nèi)容，以一種成本很高的方式，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)槌杀靖?，這類(lèi)內(nèi)容即便可以有效獲客，但往往容易夭折。

遺憾的是以上4種內(nèi)容獲客的方式均不適合現(xiàn)今的toB產(chǎn)品。

2、通過(guò)內(nèi)容獲客的反面案例：

閱讀量感人。為什么?

也許有人會(huì)說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)公眾號(hào)根本沒(méi)推廣。但我同時(shí)也想說(shuō)的是，即便推廣了，這個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容也是無(wú)法有效獲客的。為什么?

這個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容是從國(guó)外網(wǎng)站硬翻的郵件營(yíng)銷(xiāo)文章。做B端產(chǎn)品的小伙伴很清楚，國(guó)內(nèi)有郵件習(xí)慣嗎?沒(méi)有，所以這個(gè)文章是根本不是基于用戶(hù)需求而寫(xiě)的，所以無(wú)法有效獲客。

二、有效的toB內(nèi)容獲客原理

1、內(nèi)容分類(lèi)：

在通過(guò)內(nèi)容為toB產(chǎn)品獲客時(shí)，內(nèi)容往往分為兩類(lèi)：以組織為中心的內(nèi)容，以用戶(hù)為中心的內(nèi)容。這里推薦大家使用以用戶(hù)為中心的內(nèi)容，下面對(duì)這兩類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。

以組織為中心的內(nèi)容：

如上文所述，以組織為中心的內(nèi)容，是一個(gè)單向結(jié)構(gòu)，即企業(yè)向用戶(hù)推送內(nèi)容。

企業(yè)想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么，而如果需要輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，就需要企業(yè)在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上投入較高成本。而這種內(nèi)容也存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是企業(yè)容易自嗨，自認(rèn)為內(nèi)容寫(xiě)的真好，而結(jié)果是可能用戶(hù)根本就不買(mǎi)賬。

以用戶(hù)為中心的內(nèi)容：

以用戶(hù)為中心的內(nèi)容，是一個(gè)雙向結(jié)構(gòu)，即toB產(chǎn)品獲客需要輸出的內(nèi)容，是完全以用戶(hù)的需求為中心而撰寫(xiě)的。企業(yè)通過(guò)完全匹配用戶(hù)需求的內(nèi)容去觸達(dá)用戶(hù)。而用戶(hù)的需求又可以完全被企業(yè)收集到，產(chǎn)生新的內(nèi)容。

2、獲客原理：

toB產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)容獲客，應(yīng)該具備3個(gè)因素：低成本的，精準(zhǔn)的，與用戶(hù)需求匹配的?；谶@3個(gè)因素，對(duì)內(nèi)容獲客的原理進(jìn)行以下分析。

構(gòu)建需求通路

首先，為了保證內(nèi)容能夠始終圍繞著用戶(hù)的需求為中心，企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)需求通路，借助該通路來(lái)獲取用戶(hù)需求，這可以有效保證內(nèi)容與用戶(hù)需求的匹配，也可以保證關(guān)注內(nèi)容的用戶(hù)的精準(zhǔn)性。

比如，關(guān)注如何使用裂變工具完成社群裂變的，一定是偏執(zhí)行層的B端用戶(hù);關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，市場(chǎng)環(huán)境的，一定是偏管理層的B端用戶(hù)。

用類(lèi)UGC”的方法搭建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

為了有效降低內(nèi)容輸出成本，需要使用一種類(lèi)UGC”的方法來(lái)輸出內(nèi)容。(UGC，即UserGeneratedContent，指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)

如果說(shuō)，需求通路的構(gòu)建可以保證內(nèi)容始終可以匹配用戶(hù)，但圍繞需求輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，卻又成了一項(xiàng)成本較高的工作。而類(lèi)UGC”本身并非UGC，我們不需要投入預(yù)算去激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行UGC產(chǎn)出，而是有效利用已經(jīng)構(gòu)建好的需求通路。這樣，需求通路并非一個(gè)線(xiàn)狀結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

解釋一下，線(xiàn)狀結(jié)構(gòu)是雙向的，你可以收集用戶(hù)的需求，用戶(hù)也可以向你傳遞信息，但用戶(hù)之間沒(méi)有連接。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是多向的，你可以收集用戶(hù)需求的同時(shí)，在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，用戶(hù)A的需求，會(huì)被用戶(hù)B提出解決方案，而這便是能夠匹配用戶(hù)需求的類(lèi)UGC”內(nèi)容。企業(yè)需要把這樣的內(nèi)容進(jìn)行整理，從而系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化;

最后，把通過(guò)內(nèi)容獲取的流量引入線(xiàn)索池，進(jìn)行后續(xù)線(xiàn)索培育。

三、內(nèi)容獲客落地

toB產(chǎn)品的獲客，最重要的是能夠確保流量基本精準(zhǔn)，而類(lèi)UGC”的內(nèi)容輸出，可以以較低的成本，有效獲取精準(zhǔn)流量。那么這個(gè)獲客方法該如何落地?

1、三池矩陣：

黃色方框區(qū)域：線(xiàn)索池;

藍(lán)色方框區(qū)域：內(nèi)容池;

紅色方框區(qū)域：流量池。

如圖所示，可以看到流量，內(nèi)容，線(xiàn)索這樣的三池矩陣”。接下來(lái)，對(duì)這3部分一一進(jìn)行分析說(shuō)明。

1)流量池：toB產(chǎn)品有很多渠道可以獲客，這些渠道的流量構(gòu)成了流量池，每個(gè)渠道的流量精準(zhǔn)度不同。精準(zhǔn)度高，可以直接進(jìn)入線(xiàn)索池，進(jìn)行后續(xù)線(xiàn)索培育;如果流量精準(zhǔn)度不高，則需要先將流量引入到內(nèi)容池進(jìn)行篩選過(guò)濾，從而將精準(zhǔn)的流量引入線(xiàn)索池。以SEM為例，這類(lèi)渠道對(duì)toB產(chǎn)品的精準(zhǔn)度不高，就應(yīng)該先引入內(nèi)容池進(jìn)行過(guò)濾。

2)內(nèi)容池：我們通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)需求通路，使用類(lèi)UGC”的方法產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容本身也會(huì)產(chǎn)生新的精準(zhǔn)流量，并引入線(xiàn)索池。

3)線(xiàn)索池：線(xiàn)索池將通過(guò)線(xiàn)索培育的方法來(lái)幫銷(xiāo)售人員完成售前線(xiàn)索過(guò)濾。

2、落地執(zhí)行：

三池矩陣”該如何落地執(zhí)行?我將按照上圖所示1~6的順序予以說(shuō)明。

1)構(gòu)建需求通路

線(xiàn)上/線(xiàn)下活動(dòng)的目的就是在構(gòu)建需求通路，在網(wǎng)狀的需求通路中，讓目標(biāo)用戶(hù)提出問(wèn)題，并激勵(lì)其他用戶(hù)回答問(wèn)題。問(wèn)題即需求，回答即方案。這個(gè)需求通路，一般通過(guò)社群的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯缛旱某杀据^低。

①線(xiàn)上活動(dòng)的做法

線(xiàn)上活動(dòng)的目的就是激勵(lì)用戶(hù)在社群內(nèi)，提問(wèn)并回答問(wèn)題，而激勵(lì)分為物質(zhì)類(lèi)激勵(lì)和非物質(zhì)類(lèi)激勵(lì)。是否使用物質(zhì)激勵(lì)要視具體toB產(chǎn)品的用戶(hù)群體而定，非物質(zhì)激勵(lì)無(wú)論toB產(chǎn)品的用戶(hù)群體是怎樣的，都可以使用。

具體的方法總結(jié)為一個(gè)詞，就是社交。線(xiàn)上活動(dòng)的社群用戶(hù)和線(xiàn)下活動(dòng)的用戶(hù)構(gòu)成一個(gè)漏斗，在線(xiàn)下活動(dòng)中，可以幫助用戶(hù)建立強(qiáng)社交關(guān)系，這是職場(chǎng)人的共同需求，即人脈。

所以，構(gòu)建線(xiàn)上活動(dòng)社群的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，可以鼓勵(lì)用戶(hù)在線(xiàn)上產(chǎn)生問(wèn)題，回答問(wèn)題。并將活躍用戶(hù)通過(guò)漏斗漏到線(xiàn)下活動(dòng)中。

②線(xiàn)下活動(dòng)的做法

線(xiàn)下活動(dòng)的目的依然是讓參與用戶(hù)提出問(wèn)題，并解決問(wèn)題。這類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)同樣是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人都要提出問(wèn)題，人人都要提出方案。所以，這類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)不適合太多人，一般控制在6~8人為佳。線(xiàn)下活動(dòng)比線(xiàn)上活動(dòng)好的是，不需要任何激勵(lì)，只要設(shè)置好活動(dòng)規(guī)則就萬(wàn)事俱備。

活動(dòng)主題：XX圓桌會(huì)”、XX私董會(huì)”。

活動(dòng)規(guī)則：每人輪流提出一個(gè)問(wèn)題;投票表決選出票數(shù)最高的3個(gè)問(wèn)題;問(wèn)題提出者具象化問(wèn)題，包括公司背景，業(yè)務(wù)背景，所做過(guò)的嘗試及效果;非問(wèn)題提出者每人輪流發(fā)問(wèn)1次;非問(wèn)題提出者寫(xiě)下該問(wèn)題的解決方案。這個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)，活動(dòng)舉辦方需要做好問(wèn)題及解決方案的記錄，以便后續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。

2)輸出內(nèi)容

這個(gè)便是類(lèi)UGC”的內(nèi)容輸出方法，每篇內(nèi)容均來(lái)自用戶(hù)，但是由運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行整理。這里的內(nèi)容一般格式如下：

問(wèn)題;問(wèn)題具象化;問(wèn)題解決方案1;問(wèn)題解決方案2;問(wèn)題解決方案N。

舉個(gè)例子，在我們實(shí)際的toB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，曾經(jīng)在線(xiàn)下活動(dòng)產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是：他們的產(chǎn)品是銷(xiāo)售海鮮給超市和C端消費(fèi)者,他提出的問(wèn)題是如何拉新流量。經(jīng)過(guò)問(wèn)題具象化后，產(chǎn)生了3類(lèi)解決方案，分別是：異業(yè)合作的方法;社群裂變的方法;如何讓老板投入更多預(yù)算的方法。

承載內(nèi)容的自媒體，這里以微信公眾號(hào)為例，那么一篇推文一般輸出1~2個(gè)問(wèn)題即可。

3)提煉內(nèi)容

類(lèi)UGC”的內(nèi)容，本來(lái)就是非常精準(zhǔn)，很能匹配用戶(hù)需求的。但是會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題以推文的形式呈現(xiàn)時(shí)，內(nèi)容過(guò)于零散這個(gè)問(wèn)題是海鮮銷(xiāo)售公眾號(hào)拉新的，那個(gè)問(wèn)題又是汽車(chē)銷(xiāo)售的。所以，這里需要運(yùn)營(yíng)者在發(fā)起線(xiàn)下活動(dòng)前，思考是否需要規(guī)定垂直領(lǐng)域內(nèi)的人才能參與。例如今天這期活動(dòng)是電商專(zhuān)場(chǎng)，明天的活動(dòng)是金融專(zhuān)場(chǎng)。

同時(shí)在中后期，需要運(yùn)營(yíng)者將同行業(yè)的問(wèn)題及解決方案進(jìn)行整理，提煉出行業(yè)的解決方案。例如，如果toB產(chǎn)品是服務(wù)醫(yī)美行業(yè)的，那么應(yīng)該提煉出醫(yī)美行業(yè)的解決方案，醫(yī)美行業(yè)如何拉新，如何做用戶(hù)活躍，如何做留存及付費(fèi)轉(zhuǎn)化等等。

提煉出的解決方案，應(yīng)該遵從如下格式：80%方案+20%產(chǎn)品。

80%的方案來(lái)源于線(xiàn)下活動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容的整理，20%的產(chǎn)品，在于讓自家toB產(chǎn)品和解決方案掛鉤，讓B端用戶(hù)不僅僅是學(xué)習(xí)解決方案，還清楚的向B端用戶(hù)傳遞，為什么我們的產(chǎn)品可以落地這個(gè)解決方案。

4)注入流量

流量池中的流量會(huì)因各個(gè)渠道有別，所以精準(zhǔn)度也不相同。對(duì)于精準(zhǔn)度較低的流量，應(yīng)該引入到內(nèi)容池中，內(nèi)容池具備流量清洗篩選的功能。

道理很簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子：內(nèi)容池中的內(nèi)容都是在講如何做海鮮烹飪，那么當(dāng)通過(guò)某個(gè)線(xiàn)下展會(huì)獲取了一批流量，而你不確定這批流量對(duì)海鮮烹飪是否感興趣，假如過(guò)早的引入線(xiàn)索池，會(huì)增加銷(xiāo)售成本。所以可以將這批流量引入內(nèi)容池，如果這批流量對(duì)海鮮烹飪感興趣，自然會(huì)留在內(nèi)容池中，如果他們不感興趣，就會(huì)離開(kāi)。

5)注入線(xiàn)索池

如果流量池中的部分流量是相對(duì)精準(zhǔn)的，就應(yīng)該把流量直接引入線(xiàn)索池。否則通過(guò)內(nèi)容池再到線(xiàn)索池，會(huì)降低線(xiàn)索數(shù)量。

6)內(nèi)容池的轉(zhuǎn)化

內(nèi)容池本身具備流量清洗過(guò)濾的作用，同時(shí)也具備拉新的作用。而內(nèi)容池的流量需要引入到線(xiàn)索池中，因?yàn)榫€(xiàn)索池是整個(gè)銷(xiāo)售漏斗的最上層。這里常見(jiàn)的做法是在內(nèi)容池中添加產(chǎn)品介紹頁(yè)，或者添加產(chǎn)品試用頁(yè)。用戶(hù)填寫(xiě)相關(guān)公司、崗位、聯(lián)系方式等信息后，該流量即代表進(jìn)入了線(xiàn)索池。

總結(jié)

今天分享了toB產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容有效獲客?？偨Y(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容的形式需要以用戶(hù)為中心，我們稱(chēng)之為類(lèi)UGC”。

2.內(nèi)容需要遵循內(nèi)容3要素(低成本的，精準(zhǔn)的，與用戶(hù)需求匹配的)這樣可以降低內(nèi)容產(chǎn)出成本，并提升內(nèi)容的質(zhì)量

3.通過(guò)構(gòu)建線(xiàn)索池，內(nèi)容池，流量池的三池矩陣”來(lái)落地內(nèi)容獲客。線(xiàn)索池目的是提高線(xiàn)索付費(fèi)轉(zhuǎn)化;內(nèi)容池目的是拉新流量，清洗流量;流量池目的是承載起前端渠道流量，并為內(nèi)容池和線(xiàn)索池提供支撐

4.通過(guò)內(nèi)容獲客時(shí)，分享了6個(gè)完整的步驟，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)落地。

寫(xiě)在最后：ToC產(chǎn)品有一套成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，但是toB產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域目前是空缺的，toB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)苦不堪言。我很懂你，所以我將在鳥(niǎo)哥筆記首發(fā)，持續(xù)更新toB運(yùn)營(yíng)方法論文章，各位小伙伴記得關(guān)注我!

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