淘寶直通車人群溢價(jià)到底該怎么做
2023-01-17| 21:36|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:55
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本文主題淘寶,淘寶溢價(jià),淘寶問答。
直通車的人群溢價(jià),是每個(gè)商家都想要了解的一個(gè)方面,在本文中,幕思城電商可以跟大家來詳細(xì)的說一下,直通車的人群溢價(jià)究竟應(yīng)該怎么做,幫助大家能夠更好的助力雙十二。
我們做直通車最根本的目的就是轉(zhuǎn)化,不管人群怎么溢價(jià),最終都要圍繞在轉(zhuǎn)化上去去做優(yōu)化,最近小半年,來找我聊得最多的人,他們關(guān)注的最多就是人群溢價(jià),到底應(yīng)該怎么溢價(jià)才算好?這就是我寫這篇的目的,我覺得人群溢價(jià)就是一個(gè)漏斗,過濾器!真正搭配好的,能使轉(zhuǎn)化有一個(gè)質(zhì)的提升。
來找我聊的人,經(jīng)??吹剿麄儾还苁裁串a(chǎn)品,上來就是低出價(jià),高溢價(jià),溢價(jià)300%也都是有的,我想問下你們后續(xù)的調(diào)整空間在哪里,而且并不是每個(gè)人都會(huì)被打標(biāo)的,都在人群池里面,即使想把人群全部圈進(jìn)人群池,溢價(jià)200足夠;
然后還有常規(guī)的人口屬性溢價(jià)那塊,我經(jīng)??吹剿麄兦闆r是什么情況,他們覺得自己很精細(xì)化,組合出幾十個(gè)不同組合,顯得好厲害的樣子,類目單價(jià)20,女性,月消費(fèi)300以下來一個(gè),類目單價(jià)20,女性,月消費(fèi)300-399來一個(gè),類目單價(jià)20,女性,月消費(fèi)400-549來一個(gè)。
我想說的是,意義何在!!你知道會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么問題?我們一家人群的意義是為了方便我們快速調(diào)整找到最適合的人群,找到最適合我們產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的人群,如果你設(shè)置的這么精細(xì),你直通車賬戶跑個(gè)10天,每個(gè)標(biāo)簽的人群點(diǎn)擊量都不到20,你說怎么調(diào)整數(shù)據(jù)?是調(diào)低還是調(diào)高?而且10天內(nèi),直通車賬戶還沒起來,基本上就已經(jīng)死了,所以,人群標(biāo)簽一定要大,但是又不能太大,太大會(huì)失去標(biāo)簽的意義,太小偶然性太大也失去意義,需要的是一個(gè)平衡值。
可以看看我的自定義溢價(jià),一般不會(huì)超過5-10個(gè)用的自定義人群!
如果你使用過直通車人群,應(yīng)該知道人群推廣的好處,可以提高點(diǎn)擊率,轉(zhuǎn)化率或ROI。但也會(huì)遇到一些問題,人群優(yōu)化沒有思路,下面是一些常見問題:
1,推廣什么階段應(yīng)該添加人群?
2,人群標(biāo)簽應(yīng)該怎么組合?
3,人群溢價(jià)應(yīng)該多少?
4,為什么人群高溢價(jià)拿不到展現(xiàn)?
5,為什么人群高溢價(jià)拖價(jià)效果差?
由于這些問題,造成很多人有很多理解和操作上的誤區(qū),基本原理沒有搞清楚,憑主觀猜想去理解和操作。
誤區(qū)一:人群標(biāo)簽只有創(chuàng)建了才會(huì)有,不創(chuàng)建就不存在。
并不是這樣,人群標(biāo)簽是建立在關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上的。不管你添不添加人群標(biāo)簽,人群標(biāo)簽都是存在的,只是沒有顯式的數(shù)據(jù)來查看而已。
誤區(qū)二:人群設(shè)置人群重合部分太多。(像上邊我說的現(xiàn)象)
很多人設(shè)置標(biāo)簽類似這樣設(shè)置,女10%溢價(jià);女300元以下10%溢價(jià),這樣設(shè)置有什么問題呢?會(huì)導(dǎo)致人群重合了,同一個(gè)人符合兩個(gè)標(biāo)簽,這樣就不能起到數(shù)據(jù)優(yōu)化的目的。
誤區(qū)三:想當(dāng)然的覺得產(chǎn)品適合什么人群標(biāo)簽,然后就只添加那些標(biāo)簽。
標(biāo)簽不能想當(dāng)然,甚至不能按照生意參謀的人群數(shù)據(jù)去添加標(biāo)簽,因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)的邏輯有可能不同,或者有誤差。正確的人群標(biāo)簽應(yīng)該做到大范圍覆蓋,小單元優(yōu)化。
誤區(qū)四:人群標(biāo)簽組合粒度太細(xì),比如性別+年齡+類目筆單價(jià)+月均消費(fèi)額度;或者粒度太粗,比如就一個(gè)性別。
四個(gè)標(biāo)簽組合,會(huì)導(dǎo)致流量很少,因?yàn)槿巳簶?biāo)簽覆蓋不是100%,會(huì)有一部分人群是不在標(biāo)簽內(nèi)的。單獨(dú)一個(gè)標(biāo)簽,比如女,這種優(yōu)化的意義也不是很大,因?yàn)橄旅嬗刑嗉?xì)分的,如果女18歲以下這個(gè)人群數(shù)據(jù)差,但是女18-24歲這個(gè)人群數(shù)據(jù)好,但是整體女表現(xiàn)數(shù)據(jù)為差,那么你還是會(huì)降低溢價(jià)。
下面我給出人群四個(gè)基本原理和證明,請(qǐng)仔細(xì)看,上面說的問題和誤區(qū)都能找到答案。
原理一:人群數(shù)量只跟關(guān)鍵詞有關(guān),是在關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上的。人口屬性標(biāo)簽是本身就存在的,不是因?yàn)樘砑佣嬖凇?/p>
原理二:同層標(biāo)簽同時(shí)添加是取并集,不同層標(biāo)簽同時(shí)添加是取交集。
原理三:如果一個(gè)人同時(shí)符合兩個(gè)標(biāo)簽,數(shù)據(jù)會(huì)統(tǒng)計(jì)在溢價(jià)高的標(biāo)簽下。如果溢價(jià)相同,則數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在標(biāo)簽位置排序靠后的標(biāo)簽下。
原理四:人群每層標(biāo)簽覆蓋不是100%,會(huì)有一部分不屬于標(biāo)簽。
有了上面四點(diǎn)基礎(chǔ)理論,就有了優(yōu)化操作的方向了,說一下我的人群優(yōu)化操作思路。
人群添加:
1)選詞,這是前提要求,關(guān)鍵詞決定了寶貝的方向。
2)人群標(biāo)簽應(yīng)該盡量細(xì)分,一般取3個(gè)標(biāo)簽疊加(小類目可以兩個(gè)標(biāo)簽組合)。
3)人群標(biāo)簽覆蓋人群不要重合。推薦使用性別+月均消費(fèi)額度+年齡互斥組合
4)測試階段人群溢價(jià)應(yīng)該是統(tǒng)一的,而且不應(yīng)該過高。
5)測詞測款的時(shí)候就可以添加,可以同時(shí)測試人群。
人群優(yōu)化:
數(shù)據(jù)優(yōu)化一定要累計(jì)達(dá)到一定的量,數(shù)據(jù)小是沒有優(yōu)化的意義的。一般前期以點(diǎn)擊率為主,后期以roi或者轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)優(yōu)化。
什么情況適合高溢價(jià)?
當(dāng)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率都很低的時(shí)候,比如高客單價(jià)產(chǎn)品。還有就是點(diǎn)擊量能達(dá)到要求的。
說到這溢價(jià)方式,一般我們有三種形態(tài):1.高出價(jià),不溢價(jià)。2.正常出價(jià),正常溢價(jià)3,低出價(jià),高溢價(jià)。
1.高出價(jià),不溢價(jià)
這種適合什么樣的產(chǎn)品呢,競爭很小的市場產(chǎn)品,關(guān)鍵詞進(jìn)來的人群就是最精準(zhǔn)的,沒有年齡,性別的限制,是對(duì)產(chǎn)品有明顯的認(rèn)知,并且需要的,這種一般關(guān)鍵詞卡進(jìn)前三就行了,也是那種沒有被開發(fā)的市場,很少競爭對(duì)手開直通車的產(chǎn)品。這種一般開起來的,就是最牛的,利潤也是最多的,所以我在追求爆款最后的境界就是不溢價(jià),所有人群都是需求的,都能轉(zhuǎn)化!
2.正常出價(jià),正常溢價(jià)
這種正常出價(jià)正常溢價(jià),是常規(guī)的爆款采取的方式,也是我做得最多的。這里面考慮的出發(fā)點(diǎn)在哪里呢?隨著賬戶權(quán)重的提高,我希望有人群池外面的流量進(jìn)來,但是我又不希望太多,因?yàn)槟遣糠钟脩魶]法掌控。這句話不知道多少人能看懂,寫的有點(diǎn)拗口,我也不太好解釋,其實(shí)就是一個(gè)平衡點(diǎn),即能達(dá)到最開始控制人群池的目的,也為以后成為爆款,降低ppc鋪好了路!
要成為爆款,就是需要大流量,想要大流量,就需要盡可能大范圍的人群,怎么理解呢,比如我賣150元的女鞋,最核心精準(zhǔn)的用戶應(yīng)該是類目單價(jià)100-300之間對(duì)吧,月消費(fèi)應(yīng)該在500以上對(duì)吧,但是這部分人群限定的太小,你怎么知道類目單價(jià)100以下的人咬咬牙也可能買150的,因?yàn)槟愕目钍綄?shí)在是太好看了,你怎么知道類目單價(jià)300以上的人群不會(huì)買你150的鞋子,因?yàn)槟愕目钍綄?shí)在是太好看了!所以是爆款嘛!
這種人群溢價(jià)的方式最開始的溢價(jià)一般在50%左右,為什么是50%,不是100%,因?yàn)?0%有空間,可以往上調(diào)也可以往下調(diào)整,而且你想想大家都在溢價(jià),調(diào)整的方向就是剛才所說的,轉(zhuǎn)化!
3,低出價(jià),高溢價(jià)。
這種方式我這邊總結(jié)一般是小爆款,大爆款這種格局是無法形成的,一般是客單比較高,人群很細(xì)分,就是把需要的人群圈到人群池里,一般溢價(jià)在150%以上。這種就是形成不了一個(gè)月上萬件,但是幾百件上千件是沒有問題的,大多是小眾化的細(xì)分產(chǎn)品。
直通車每年都在變,定向都弱化了,超級(jí)推薦就是定向的高級(jí)版,現(xiàn)在開直通車內(nèi)部定向都可以不用開了,直接超級(jí)推薦去做就行,今年也多出了不少新的人群,行業(yè)粒度越來越細(xì),可見以后直通車會(huì)越來越簡單!
今天就到這里,每次都是用心在寫,也是寫得很亂,覺得有幫助的可以加關(guān)注青牛,青牛在后邊也會(huì)持續(xù)分享!也可以點(diǎn)我以前貼子看看!
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