跨境電商如何做好ASO-跨境電商問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題跨境電商,跨境電商關(guān)鍵詞,跨境電商問(wèn)答。

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸的飽和下來(lái)，有許多商家會(huì)決定往海外市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，做好ASO也是非常重要的一個(gè)條件，該怎么做好跨境電商的ASO呢？想了解的不妨來(lái)這里看看吧。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而海外尤其是東南亞市場(chǎng)，因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展處于快速增長(zhǎng)階段，有著獲客成本低、潛在市場(chǎng)大等諸多優(yōu)勢(shì)，逐漸吸引了國(guó)內(nèi)公司的目光，巨頭們也在加快海外市場(chǎng)的布局。

產(chǎn)品出海后，除了在Facebook等平臺(tái)投放廣告外，做好ASO工作也至關(guān)重要(對(duì)于預(yù)算有限的公司而言更是如此)。

在許多公司出海的第一站東南亞，Android用戶數(shù)量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(占比甚至可以達(dá)到95%以上)，而不同于國(guó)內(nèi)Android應(yīng)用市場(chǎng)的四分五裂，海外的流量基本集中在GooglePlay，所以做好GooglePlay的優(yōu)化工作是海外產(chǎn)品ASO的重點(diǎn)。

一、GooglePlay優(yōu)化涉及項(xiàng)目

我們先來(lái)看GooglePlay優(yōu)化涉及的項(xiàng)目：

應(yīng)用圖標(biāo)關(guān)系到品牌形象及用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象。

應(yīng)用名稱簡(jiǎn)短展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，在關(guān)鍵詞索引中權(quán)重最高。

應(yīng)用說(shuō)明分為簡(jiǎn)短說(shuō)明和完整說(shuō)明，用于詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能與特點(diǎn)。

圖片與視頻采用更直觀的方式展示產(chǎn)品特點(diǎn)，影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

評(píng)價(jià)與評(píng)分影響新用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷，同時(shí)評(píng)論關(guān)鍵詞會(huì)被收錄，評(píng)分會(huì)影響產(chǎn)品排名。

關(guān)鍵詞排名影響搜索結(jié)果排序，從而影響曝光量、下載量。

榜單排名影響曝光量，從而影響訪問(wèn)量、下載量。

二、優(yōu)化目標(biāo)的拆解

進(jìn)行ASO的最終目標(biāo)是提升安裝量，而影響安裝量的有兩個(gè)因素：曝光/訪問(wèn)量和轉(zhuǎn)化率。

這兩個(gè)指標(biāo)類似于平日常說(shuō)的新增和留存，即為了達(dá)到最終目標(biāo)，我們需要同時(shí)有充足的流量和夠大的漏斗有足夠的用戶看到我們的產(chǎn)品，又要有足夠的用戶會(huì)產(chǎn)生最終的安裝行為。

【曝光/訪問(wèn)量】

取決于GooglePlay中的展示，需要通過(guò)優(yōu)化使產(chǎn)品獲得更多曝光，帶來(lái)更多訪問(wèn)。

【轉(zhuǎn)化率】

取決于用戶的意愿，需要通過(guò)優(yōu)化提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

三、各項(xiàng)目之間的聯(lián)系

在拆解完目標(biāo)后，我們來(lái)看看各個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)系：

(注：圖中只列舉了一些簡(jiǎn)單的聯(lián)系，實(shí)際上排名算法影響因素不只這些，算法也較為復(fù)雜。)

圖中的箭頭表示產(chǎn)生影響的方向，確如圖中表現(xiàn)的那樣，幾乎沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目是獨(dú)立的，它們之間存在著許多關(guān)聯(lián)。不過(guò)別擔(dān)心，這些關(guān)聯(lián)并不復(fù)雜，只要我們能抓住其中的關(guān)鍵，就能一步步實(shí)現(xiàn)我們的優(yōu)化目標(biāo)。

四、如何對(duì)單個(gè)項(xiàng)目做具體優(yōu)化

在這部分，我們挑選幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目聊一聊具體優(yōu)化方法：

1.應(yīng)用說(shuō)明

應(yīng)用說(shuō)明分為簡(jiǎn)短說(shuō)明和完整說(shuō)明。

【簡(jiǎn)短說(shuō)明】

在GooglePlay移動(dòng)端，用戶點(diǎn)擊閱讀更多內(nèi)容”之前，都只能看到簡(jiǎn)短說(shuō)明。簡(jiǎn)短說(shuō)明長(zhǎng)度限制在80字符，我們需要在這個(gè)長(zhǎng)度內(nèi)盡可能表達(dá)產(chǎn)品的用途和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)兼顧關(guān)鍵詞的覆蓋。

【完整說(shuō)明】

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅5%的GooglePlay用戶會(huì)閱讀完整說(shuō)明，所以完整說(shuō)明對(duì)整體的用戶安裝意愿影響是有限的。

我也嘗試過(guò)幾次完整說(shuō)明的實(shí)驗(yàn)，確實(shí)沒(méi)有明顯的安裝量變化。因此完整說(shuō)明的主要用途在于，完整介紹產(chǎn)品功能與特色以便于用戶充分了解，覆蓋關(guān)鍵詞以便于提升排名。

因此在實(shí)際的說(shuō)明優(yōu)化中主要有三個(gè)要點(diǎn)：

充分介紹產(chǎn)品，及時(shí)更新

覆蓋關(guān)鍵詞

做好本地化

第一點(diǎn)

這是寫(xiě)好一個(gè)說(shuō)明的基礎(chǔ)要求，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外都適用。簡(jiǎn)短說(shuō)明的表達(dá)取決于具體需求，而完整說(shuō)明是可以總結(jié)出套路的。

下面是一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的完整說(shuō)明實(shí)例標(biāo)注。如果沒(méi)有什么特殊需求，就如學(xué)生時(shí)代的模版一樣，參照這個(gè)模版的說(shuō)明雖說(shuō)不一定多亮眼，但至少是合格的。

Tips：東南亞用戶非常喜歡使用emoji，在說(shuō)明中可以適度添加一些emoji幫助表達(dá)。

第二點(diǎn)

這也是ASO中的常規(guī)操作，因?yàn)殛P(guān)鍵詞排名涉及到的內(nèi)容繁多，在本文不便展開(kāi)，有時(shí)間我另外寫(xiě)一篇專講關(guān)鍵詞排名的文章。

這里做些簡(jiǎn)單介紹，關(guān)鍵詞收錄的來(lái)源包括產(chǎn)品名稱、簡(jiǎn)短/完整說(shuō)明、用戶評(píng)論等，各來(lái)源的權(quán)重不同。

關(guān)鍵詞分為品牌詞和功能詞。顧名思義，品牌詞即有充分影響力的品牌相關(guān)的詞組(如Ins、Tumblr等)，而功能詞即描述相關(guān)行為或功能的詞組(如music、photo、chat等)。我們平時(shí)需要借助例如AppAnnie這樣的三方工具監(jiān)控排名信息，及時(shí)調(diào)整或增加關(guān)鍵詞的覆蓋。

除了本產(chǎn)品外，也要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的關(guān)鍵詞，收錄一些與競(jìng)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

第三點(diǎn)

對(duì)于出海產(chǎn)品，除了App自身的本地化，在GooglePlay的資料中做好本地化也至關(guān)重要。

相信大家多少看到過(guò)一些外國(guó)人說(shuō)中文或是餐廳菜單蹩腳翻譯的笑話，若我們沒(méi)有做好充分本地化，海外用戶在看到我們的產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)也同樣會(huì)哭笑不得。一方面用戶無(wú)法充分理解，另一方面用戶容易產(chǎn)生不信任感。

我在工作中就遇到過(guò)一個(gè)使用了接近半年的說(shuō)明，直到有當(dāng)?shù)赝氯肼毢蟛虐l(fā)現(xiàn)許多表達(dá)非常生硬，不符合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣。

我的建議是，最初就將說(shuō)明交由當(dāng)?shù)刈g員或有留學(xué)背景的專業(yè)人士翻譯。若公司內(nèi)沒(méi)有相關(guān)人力，有多種途徑可以得到翻譯服務(wù)，這并不難做到，千萬(wàn)不要由非專業(yè)人士翻譯甚至機(jī)器翻譯后就直接使用。

2.圖片與視頻

圖片和視頻可以更直觀地展示產(chǎn)品功能和特色，更容易吸引到用戶。不同于文字說(shuō)明，在圖片與視頻中可以融入更多的創(chuàng)意，發(fā)揮空間更大，因此一套好的圖片與視頻往往可以在提升安裝轉(zhuǎn)化率中起到關(guān)鍵性的作用。

【置頂大圖】

這是GooglePlay專門(mén)設(shè)立的一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)。在去年10月GooglePlay改版前顯示在頁(yè)面頂端，而在目前新版的GooglePlay頁(yè)面中，置頂大圖是作為視頻的封面展示的，若沒(méi)有配置視頻則不展示置頂大圖。在置頂大圖中我們可以添加一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)信息或簡(jiǎn)潔的slogan，盡可能提升吸引力。

產(chǎn)品截圖是展示產(chǎn)品功能的重要窗口。GooglePlay最多允許添加8張截圖，選擇展示哪些功能、功能如何排序非常關(guān)鍵。

有些開(kāi)發(fā)者習(xí)慣于在產(chǎn)品進(jìn)行重要升級(jí)后將新特性進(jìn)行前置展示，但這里容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)需要注意產(chǎn)品截圖的最主要受眾是沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品的新用戶，我們的目的是通過(guò)截圖讓新用戶了解我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，而不是告訴老用戶我們的產(chǎn)品有什么改進(jìn)。

所以，當(dāng)產(chǎn)品有了重大升級(jí)，需要將新功能橫向比較，評(píng)估這個(gè)功能在整個(gè)市場(chǎng)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力。如果單從產(chǎn)品自身角度出發(fā)，重點(diǎn)宣傳新功能，可能反而無(wú)法讓用戶了解到他們最感興趣的基礎(chǔ)功能。

產(chǎn)品截圖優(yōu)化的另一個(gè)要點(diǎn)是做好充分本地化，前面已經(jīng)講過(guò)對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明本地化的重要性，而在截圖中，我們可以本地化的內(nèi)容更多文字、配色、模特和其他視覺(jué)元素，都有本地化的空間。

下圖是抖音馬來(lái)西亞版的截圖，可以看到里面的建筑物、模特等都充分表達(dá)了馬來(lái)西亞特色，這樣的截圖自然會(huì)增加馬來(lái)用戶的好感。

產(chǎn)品經(jīng)理需要和設(shè)計(jì)師密切配合，充分展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)的力量讓當(dāng)?shù)赜脩舯陡杏H切。

3.評(píng)價(jià)與評(píng)分

就和我們?cè)诰€上購(gòu)物時(shí)一樣，其他用戶的評(píng)價(jià)和評(píng)分也是新用戶安裝App時(shí)的重要參考依據(jù)。

根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，有3/4的用戶表示其他用戶的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們的下載決策，在所有影響因素中排在首位。另外產(chǎn)品的評(píng)分會(huì)在列表和詳情頁(yè)中展示，不但影響用戶的判斷，同時(shí)也是影響產(chǎn)品的排名和展示的一個(gè)因子。

【與用戶保持溝通】

用戶在GooglePlay留下評(píng)價(jià)后，我們最好能夠及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，尤其是在用戶提出不滿或疑問(wèn)后，更需要及時(shí)給予幫助與解答。

改版后的新GooglePlay頁(yè)面會(huì)同時(shí)展示正負(fù)面的評(píng)價(jià)，不同于以往的混排，現(xiàn)在用戶注定會(huì)看到犀利的差評(píng)。此時(shí)若差評(píng)的下方緊跟著我們誠(chéng)懇的回復(fù)，也容易給其他用戶留下重視反饋、積極改進(jìn)的正面印象。

在GoogleConsole的統(tǒng)計(jì)中我們也能看到，經(jīng)過(guò)回復(fù)的評(píng)價(jià)，最后提升評(píng)分的概率也會(huì)大很多。因此積極的互動(dòng)也能幫助提升我們整體評(píng)分。

【重視用戶的反饋】

而GoogleConsole中的評(píng)價(jià)分析”為我們提供了便捷的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)我們可以更直觀地看到用戶反饋的涉及主題和趨勢(shì)。對(duì)于反饋集中的問(wèn)題，我們需要提高優(yōu)先級(jí)解決，產(chǎn)品體驗(yàn)的提升也能減少相應(yīng)差評(píng)，從而提升整體評(píng)分。

【刪除不合規(guī)的差評(píng)】

Google對(duì)于用戶評(píng)價(jià)的發(fā)布有一套政策，對(duì)于例如謾罵、無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容等不符合政策的評(píng)價(jià)我們可以進(jìn)行舉報(bào);若Google審核通過(guò)，評(píng)價(jià)會(huì)被刪除。產(chǎn)生1個(gè)一星差評(píng)對(duì)總評(píng)分的影響需要靠6個(gè)五星好評(píng)彌補(bǔ)，所以每刪除一個(gè)差評(píng)都很有意義。

五、如何利用實(shí)驗(yàn)進(jìn)行高效優(yōu)化

就如我們?cè)诋a(chǎn)品策劃的工作中一樣，方案是否能夠產(chǎn)生影響，影響是正向還是負(fù)向，都需要依賴ABtest來(lái)確認(rèn)。幸運(yùn)的是，Google已經(jīng)為了我們搭建了一套相當(dāng)完善的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，我們只需要掌握使用技巧，就能夠高效地利用實(shí)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化工作。

1.實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)對(duì)象

需要注意實(shí)驗(yàn)是針對(duì)語(yǔ)言發(fā)布的。有一些國(guó)家例如泰國(guó)、印尼，90%以上用戶都使用本土語(yǔ)言，在這些語(yǔ)言下的實(shí)驗(yàn)基本可以反映該國(guó)的用戶情況。

但一些通用語(yǔ)言例如美國(guó)、英語(yǔ)，對(duì)應(yīng)的用戶可能來(lái)自菲律賓、越南、馬來(lái)等多個(gè)國(guó)家，而最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也只能代表使用該語(yǔ)言下的用戶，而不是某個(gè)國(guó)家的用戶。必要時(shí)，可以同時(shí)發(fā)布多個(gè)語(yǔ)種的實(shí)驗(yàn)(例如英國(guó)英語(yǔ)、澳大利亞英語(yǔ)、美國(guó)英語(yǔ))已取得更通用的結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)時(shí)間

一般在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后的2天內(nèi)數(shù)據(jù)會(huì)有比較大的波動(dòng)，而在3-4天后數(shù)據(jù)會(huì)趨于穩(wěn)定;但若條件允許，我還是會(huì)建議將實(shí)驗(yàn)進(jìn)行7天，因?yàn)楹w完整的一周可以盡可能地排除外在影響因素，得到相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論。

變量控制

一個(gè)實(shí)驗(yàn)最多可以添加3個(gè)變體，若我們同時(shí)添加大于1個(gè)的變體，我們需要精準(zhǔn)控制各個(gè)實(shí)驗(yàn)變體的變量，便于最后回溯變量產(chǎn)生的效果。

2.實(shí)驗(yàn)效果回溯

實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到一定階段我們需要回溯實(shí)驗(yàn)效果，通過(guò)GoogleConsole的數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看到各個(gè)變體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如圖所示，我們可以看到每個(gè)變體當(dāng)前的安裝量、若完全應(yīng)用該變體的總安裝量，這兩個(gè)指標(biāo)都非常好理解，可以用于對(duì)比對(duì)安裝量帶來(lái)的數(shù)值影響。

這里稍微解釋一下最后一個(gè)數(shù)據(jù)，90%置信區(qū)間源自于統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念，即90%的數(shù)值變化都位于該區(qū)間，這樣的處理方式可以排除一些極端值對(duì)結(jié)果的影響。

通過(guò)不斷的實(shí)驗(yàn)，我們可以準(zhǔn)確得到變體的數(shù)據(jù)效果，從而得到最佳的優(yōu)化方向。

六、結(jié)語(yǔ)

原本只是想簡(jiǎn)單地寫(xiě)一篇GooglePlay優(yōu)化基礎(chǔ)，但寫(xiě)著寫(xiě)著發(fā)現(xiàn)內(nèi)容確實(shí)太多，沒(méi)法完全在文章里介紹詳盡，于是結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，著重寫(xiě)了我認(rèn)為最重要的部分。希望能與同學(xué)們相互交流，一起進(jìn)步。

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