十大消費者研究模型-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商新農(nóng)村,電商鄉(xiāng)村振興,電商營銷引流。

1.定義

消費者研究也稱消費市場研究，是指在對市場環(huán)境（政治、法律、社會、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等基本特征進行研究的基礎(chǔ)上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體通過認知、態(tài)度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要的研究。

消費者研究是市場調(diào)研領(lǐng)域應(yīng)用最多的消費品市場研究的一個最基礎(chǔ)、主要的組成部分，包括消費者基本特征研究、消費者行為研究、消費者動機研究三大部分。通過這三個層面的研究，為相關(guān)行業(yè)和企業(yè)提供：市場細分、產(chǎn)品定位、品牌管理、定價策略、新品開發(fā)、渠道建設(shè)、廣告投放、促銷活動、銷售預(yù)測等行為的理論、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。消費者研究的組成、作用和目的基本上由下面的圖示體現(xiàn)出來：

通常以市場產(chǎn)品銷售和市場服務(wù)為主的行業(yè)和企業(yè)會經(jīng)常需要市場潛力研究，這些典型的行業(yè)包括：快速消費品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

2.消費者研究的一般內(nèi)容

1）消費者基本情況分析、具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢等，包括對年齡、性別、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個人收入、家庭收入，是否獨生子女等眾多基本變量的了解與分析。

2）消費者購買動機及認知能力分析。而購買動機又可以從不同層次加以分析，比如：從消費者對動機的表達方式上可以分為表面動機和實際動機，從習(xí)慣上講又分為偏好動機，習(xí)慣購買和從眾動機。

3）隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。

3.消費者研究的技術(shù)方法

1）定性分析技術(shù)：焦點座談會、小組討論、投影法、觀察法、實驗法等。

2）定量分析技術(shù)：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析等。

3）市場分析技術(shù)：需求與效能匹配矩陣、職業(yè)、收入與消費成長模型等。

一、U&A模型

在消費者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。

1.U&A研究的應(yīng)用

U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機構(gòu)所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A的主要的研究內(nèi)容包括消費者對產(chǎn)品/廣告的認知、消費者使用和購買習(xí)慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習(xí)慣、消費者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標。同時，消費者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場細分和確定目標市場。進行市場細分的方法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標市場定位于消費者偏愛程度較高的市場，因為消費者對喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場細分法，如以地理位置為標準，也需努力檢測各個細分市場對產(chǎn)品的相對偏好程度。細分市場對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2.U&A研究方法

在實際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。

A.費歇賓模式(TheFishbcinModel)：費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據(jù)費歇賓模式，消費者對于一個給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。

菲什賓在1963年提出菲什賓模型亦稱為多屬性態(tài)度模型。認為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個要素組成：（1）一是消費者對于購買此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認知；（2）是消費者認為其他人對此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。該模型的研究發(fā)源于美國，現(xiàn)已被用于解釋較為廣泛的產(chǎn)品的購買行為，該模型的3個變量是:

因此用數(shù)學(xué)表示即為：

AO:代表消費者對待品牌的總體態(tài)度；

Bi:表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度；

Ei:表示消費者對屬性i的偏好程度；

n:代表品牌具有屬性的數(shù)量。

費希賓模式告示我們：人的情緒反應(yīng)，雖然有時處于不自覺狀態(tài)，但是卻對人的行為極有關(guān)聯(lián)。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感（態(tài)度）的驅(qū)動。沒有情感的存在，便沒有人的消費行為。

B.理想點模式(TheIdeal—PointModel)：理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現(xiàn)在品牌的看法。在理想點模式下，消費者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

3.影響購買行為的因素分析

影響消費者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費者行為研究：

4.模型的優(yōu)點

全面性－從不同角度了解消費者行為的內(nèi)因的形成過程。有效性－準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略。準確性－準確界定目標消費群。

二、AIDMA

1、簡介

AIDMA是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法

I:Interest（引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報加以剪貼。

D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。

M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認定你自己的產(chǎn)品?！?/p>

A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。

2.優(yōu)點和缺陷

該理論將消費者的購買行為模型化，有助于廣告主系統(tǒng)的研究消費者后更有效的進行的商品的宣傳。但是，該理論并沒有具體細化到不同的商品類別，實際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。

3.演變

這個理論可以很好的解釋在實體經(jīng)濟里的購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的AISAS理論。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。這一學(xué)說，更加準確的概括了在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。

三、AISAS模型

1、簡介

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。強調(diào)各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗。

營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起興趣

S:Search——進行搜索

A:Action——購買行動

S:Share——人人分享

AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

2、模式形成

從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動應(yīng)用（Mobile）得到了爆發(fā)性的普及。我們知道，在中國，截至06年7月，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達到1.23億，手機的應(yīng)用則更為普及。從應(yīng)用的絕對人口數(shù)和接觸時長來說，這些后起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統(tǒng)媒介。

如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。

緊接著，Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息。由于將生活者也吸引進來的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“GoogleAdSense”這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進，從而，媒體市場由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)深度、精準發(fā)展的趨勢。

針對這種趨勢，電通提出的CGM(ConsumerGeneratedMedia)消費者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費者發(fā)布之后，消費者向消費者發(fā)布與共享的模式。

3、消費者的變化

（1）媒體接觸時間的變化。

互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費者的生活環(huán)節(jié)。

（2）主動性消費的增加。

由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

（3）心理的改變，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據(jù)。

在傳統(tǒng)時代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進行“正確的”購買決策。

4、消費模式

傳播環(huán)境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據(jù)電通的接觸點管理理論(ContactPointManagement)，生活者（消費者）因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機而產(chǎn)生的生活接觸點，都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。

重構(gòu)消費者行為模式

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。

基于以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費者行為模式進行了重構(gòu)。

傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。

基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享）模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

5、未來發(fā)展：跨媒體全傳播體系的進化

新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點（ContactPoint）。依據(jù)電通的ContactPointManagement(接觸點管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。

同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產(chǎn)品特征的消費者網(wǎng)站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網(wǎng)站不僅提供詳細信息，使消費者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。

由于互聯(lián)網(wǎng)無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。

四、AIDEES

AIDEES是基于AIDMA原則、強調(diào)在CGM環(huán)境下的消費者心理行為模型，它把消費者在CGM環(huán)境下的心理發(fā)展分為六個階段：注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、體驗Experience、熱情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是這六個階段每個階段英文名稱第一個字母的組合。

所謂AIDEES是在CGM—消費者產(chǎn)生媒體（ConsumerGeneratedMedia）環(huán)境下，口碑影響消費者行為的6個階段，而這個理論是日本的片平秀貴先生所提出。其中CGM的環(huán)境，泛指消費者互相傳遞信息的媒體（自媒體），諸如BLOG、SNS、BBS?等等。

AISAS並不強調(diào)在CGM的環(huán)境達成的細節(jié)，它所要強調(diào)的是跟AIDMA的資訊流差異。講了這麼多外星人語言，相信應(yīng)該有人頭開始暈了吧？為了看清楚AIDEES跟AISAS的差異，我畫了以下這張圖供大家參考：

我們可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細節(jié)（黑線箭頭），不過AISAS所指出的行為，其實也可以插入在AIDEES中（紅線箭頭）。兩相結(jié)合之後，就形成了在CGM影響下的「消費者購物的流程」。還是有鬼打牆的感覺？那我來舉個例子好了。

我是一個擁有部落格的人，而我也經(jīng)常會瀏覽其他人在網(wǎng)路上所發(fā)表的文章。有一天我從某個地方發(fā)現(xiàn)了一個特別引起我注意的商品（Attention），並且發(fā)現(xiàn)這個商品其實就是我一直想要的東西（Interest）。

在我深入了解它之後，越來越想要（Desire）把它買回家，於是我到處找資訊（Search），看哪裡能比較便宜的買到它，也順便看看其他人對它的評價如何。

終於，在適當(dāng)?shù)臅r間、空間我買（Action）下了它，並立刻享受（Experience）它帶給我的快感，我發(fā)現(xiàn)這個商品真的是棒到?jīng)]話說，真是愛死它了（Enthusiasm），於是我立刻在自己的部落格上跟大家分享（Share）這個商品，並積極加入有關(guān)於這個商品的討論。

看完以上的例子後，我想您不難發(fā)現(xiàn)這是一個人與人互動的無限迴圈。在我開始跟別人分享我所買到的商品時，很可能我也引起了下一個人注意這個商品；如此，我所形成的口碑又有可能會成為另外一個人AIDEES過程，就像下圖所示，在人與人之間不斷循環(huán)著。

當(dāng)然，行銷人必須為了口碑行銷想一些策略。

自然產(chǎn)生的口碑往往散落在每個人活動的領(lǐng)域中，難以拼湊出一個具體的商品形象，雖然我們可以透過像富士通的部落格商品評價技術(shù)知道口碑變化，但我們始終得有個地方讓行銷人發(fā)揮口碑行銷的專才，促進口碑的發(fā)酵。

而這個地方，我們稱為口碑平臺，它在AIDEES中扮演著讓一個人的「S」順利跟另一個人的「A」接軌的角色，不僅讓口碑的傳輸過程可視化，也可以讓行銷人在這個空間中在「資訊媒介」上多做一些努力，如下圖：

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶輕輕地劃一下鼠標就可以對自己感興趣的東西進行Search（深入了解），甚至馬上可以在線購買?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一個新的通訊渠道，人與人的溝通變得更加暢通，用戶在購買前后的感想和行為很方便地能形成口碑與其他人分享。

市場研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。舉例而言，拿一個上網(wǎng)的女孩子來說，如果她注意（Attention）到了一款看上去不錯的化妝品，一般會第一時間帶著興趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消費類網(wǎng)上社區(qū)搜一搜，如果她覺得化妝品詳細介紹以及社區(qū)內(nèi)網(wǎng)友評價都不錯的話，一般就會建立信心選擇購買(Action)，一段時間之后，她也可能會在社區(qū)上寫出她的感受(Share)，而她分享的意見，又能成為下一個或下下個消費者購買該化妝品的參考信息源。

AIDMAVSAISAS對比流程圖

社區(qū)營銷掀起第三次網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮社區(qū)營銷是繼門戶廣告、搜索廣告之后的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式是從注意力經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)換的最好載體。

五、消費者用戶價值分析模型

用戶價值分析模型

用戶價值的高低基于以下兩個維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費用的用戶對企業(yè)的貢獻率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤比較差值，形成經(jīng)濟價值；不同費用水平用戶的基于滿意度研究基礎(chǔ)上的忠誠度研究，形成市場價值；通過上述兩個維度的分布結(jié)果可以得出以下四類群體：

1.經(jīng)濟價值比較低，市場價值較低；

2.經(jīng)濟價值比較低，市場價值較高；

3.經(jīng)濟價值比較高，市場價值較低；

4.經(jīng)濟價值比較高，市場價值較高；

第二層級模型：經(jīng)濟價值模型

六、TOFA模型

1、簡介

L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區(qū)域消費差異的概念模型亦稱TOFA模型。

在眾多的區(qū)域文化和消費的差異面相中，如何區(qū)分出基本類別或典型類型?除了飲食文化和習(xí)俗的差別，是否接受外部文化，是否敢于花錢是消費文化價值的兩個基本維度,前者導(dǎo)致區(qū)域消費形態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費的基本風(fēng)格。

由此CMC引入時尚指數(shù)S(Style)以衡量在時尚——傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置;引入花錢指數(shù)R(Risk)以衡量在勤儉——享樂之間的區(qū)域位置。TOFA模型如圖所示：

高S：追逐新潮、變化快,樂于接受外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價值,群體影響大。

低S：對外來文化謹慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能。

高R：決策快,敢冒消費風(fēng)險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。

低R：對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。

2、區(qū)域消費的四種基本類型

用S和R這二個指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費行為差異的4種基本面相，其各自的特征如下:

A型(高S高R)：前衛(wèi)型(Advance)，時尚而敢花錢，如深圳、重慶；

F型(高S低R)：理財型(Fashion,Financing)，時尚而精明，如上海、寧波；

O型(低S高R)：樂天型(Optimism)，傳統(tǒng)而敢花錢，如貴陽、新疆；

T型(低S低R)：保守型(Traditionalism)，傳統(tǒng)而節(jié)儉，如西安、昆明。

嚴格地說，每一區(qū)域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體，

如某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導(dǎo)性或主特征決定了其消費特征傾向，可通過調(diào)查測量得出實證的結(jié)果。

七、VALS系統(tǒng)

1.簡介

VALS系統(tǒng)全稱價值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認同和引用。

2.內(nèi)容

一位名為阿諾德·米歇爾(ArnddMithchell)的研究者，根據(jù)20世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的冗長的全面詢問，開始設(shè)計出一個把消費者放于九個生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為VALS類型。

需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國民收入$=7.5%

1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：絕望、壓抑，為社會所拋棄的“處境不佳者”

2、維持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者

外部控制類(Outer-Directed)67%，國民收入$=36.9%

3、歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%：維護傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進取心的人，這類人寧愿過那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯

4、競爭者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱負，有上進心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。

5、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。

內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$=37.2%

6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。

7、經(jīng)驗主義者（Experiential）6%，$=14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供什么的人。比例略有下降。

8、有社會意識者（SociallyConscious）11%，$=16.3%：具有強烈的社會責(zé)任感，希望改善社會條件的人。比例有所上升。

內(nèi)外部控制類（Outer&InnerDirected），2%，國民收入$=18.4%

9、綜合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結(jié)合起來的人。

一個人可能會經(jīng)過多個階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進入外部控制階段，然后進入內(nèi)部控制階段，但很少有人會達到綜合者階段。

由于需求驅(qū)使類缺乏經(jīng)濟資源，營銷人員極少關(guān)注這部分細分市場。而其他群體卻是興趣集中的目標，那是因為這些群體具有明確的人口統(tǒng)計、職業(yè)和媒體特征。所以，貴重皮箱制造商會想方設(shè)法了解有成就者的各種特征以及如何有效地對其開展促銷活動。同樣，桑拿浴桶制造商不會向經(jīng)驗主義者群體推銷其產(chǎn)品，垃圾處理商會對歸屬者群體和有社會意識者群體采取不同的促銷戰(zhàn)略方法。目前已有很多大公司贊成這種價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，并運用這些資料來有效地接觸目標生活方式群體。

3.應(yīng)用

VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運用于行銷實踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。

起初VALS綜合于兩個視角來建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級。二是基于美國社會學(xué)家戴維·瑞斯曼(DavidReisman)提出的內(nèi)在驅(qū)動者，即那引些受從個性表達和個人品味上來判斷價值的人，和外在驅(qū)動者，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動搖決策的人之間的區(qū)別。

VALS類型學(xué)把人們歸集到“成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者”這三類，這主要依據(jù)人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內(nèi)在還是外在的。例如，“成就者”和“社會自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動型的“成就者”會傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個內(nèi)在驅(qū)動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。

梅里爾·林奇公司(MerrillLynch)設(shè)計的廣告創(chuàng)意是運用VALS數(shù)據(jù)去瞄準有此需要的生活方式的細分市場的經(jīng)典詮釋。當(dāng)此金融中介機構(gòu)在1978年遷移其代理處機構(gòu)前，已采用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群牛狂野地沖過平原這樣一組畫面組成的。

一項VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場的、只想適應(yīng)而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強烈的個性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！?。

八、VALS2模型

VALS2模型是由VALS系統(tǒng)演變出來的。在二十世紀70年代，VALS基于人口統(tǒng)計、價格觀念、姿態(tài)/傾向和生活方式變量，對美國消費者進行了廣泛的研究。盡管大多數(shù)公司利用VALS來驗明潛在的目標市場以及怎樣與消費者進行溝通，但到80年代后期，研究人員開始批評VALS。因為VALS已經(jīng)過時，并且不能很好地預(yù)測消費者的消費行為。由于人們行為差異性的巨大變化、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念的變化，使VALS在90年代成為描述消費者的一個無效的工具。

基于這些批評，SRI國際公司開發(fā)出了VALS2。VASL2僅包括與消費行為有關(guān)的項目。所以，它比VALS更接近消費。VALS2模型基于四個人口統(tǒng)計變量和42個傾向性的項目。

VALS2驗明美國消費者的細分市場是基于對170個產(chǎn)品目錄上產(chǎn)品的消費狀況進行調(diào)查的結(jié)果。細分市場基于兩個因素：

1）消費者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購買愿望、智力和能力水平。

2）自我導(dǎo)向，或者說什么激勵他們，包括他們的行為和價值觀念。被驗明的有三種自我導(dǎo)向：

一是以原則為導(dǎo)向的消費者，他們被知識而不是感覺或其它人的觀點所左右。

二是以地位為導(dǎo)向的個體，他們的觀點是基于其他人的行為和觀點，他們?yōu)橼A得其他人的認可而奮斗。

三是面向行為的消費者，他們喜歡社會性的和物質(zhì)刺激的行為、變化、活動和冒險。

根據(jù)自我導(dǎo)向變量，消費者被劃分為8個細分市場：

現(xiàn)代者（Actualizers）：樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。實現(xiàn)者(Fulfilleds)：對名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。享樂者(Experiencers)：追隨時髦和風(fēng)尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為沖動。注意廣告。聽搖滾樂。信任者(Believers)：購買美國造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。掙扎者(Strugglers)：忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。

掙扎者（16%的美國人口）在所有細分市場中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰(zhàn)，所以他們并沒有任何的自我導(dǎo)向。

信任者（17%的美國人口）是以原則為導(dǎo)向，具有適度資源的人。他們是VALS2的細分市場中最大的細分市場。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統(tǒng)的道德觀念深深束縛著。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。

實現(xiàn)者（12%的美國人口）也是以原則為導(dǎo)向。處于這個細分市場中的人是成熟的、負責(zé)任的、接受過較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大（他們中50%的人已經(jīng)在50歲以上）。他們樂于跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費中更加面向價值觀念。

奮斗者（14%的美國人口）是以地位為導(dǎo)向。他們具有藍領(lǐng)背景，并且努力超過他們認為比他們更成功的人。

成就者（10%的美國人口）也是以地位為導(dǎo)向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執(zhí)政當(dāng)局。這種理念不會變化。

休閑者（12%的美國人口）是面向行為的一個細分市場。他們相對年輕，并且在價值觀上易于滿足。他們對物質(zhì)財富或世界事件不感興趣。他們主要關(guān)心家庭、工作和身心娛樂。

享樂者（11%的美國人口）也是面向行為的一個細分市場。他們年輕，精力充沛。他們花費大量的時間在身體鍛煉和社交活動。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位），但他們正在努力獲得一個大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品，與其它細分市場相比，具有更大的冒險性。

現(xiàn)代者（8%的美國人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。他們具有廣泛的興趣。

盡管VALS和VALS2是基于美國消費者開發(fā)出來的，但它目前也被應(yīng)用于歐洲的消費者。這種技術(shù)在略加修改后同樣被用于日本市場。如日本的VALS模型用三個導(dǎo)向代替了兩個導(dǎo)向：自我表現(xiàn)者、成功者和傳統(tǒng)者。利用這些導(dǎo)向，日本的VALS模型產(chǎn)生了10個細分市場。

九、Sheth-Newman-Gross消費價值模型

1.簡介

希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的以價值為基礎(chǔ)，評價消費相關(guān)的價值的消費行為模式,認為產(chǎn)品為顧客提供了五種價值，提出五種消費價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。這五種消費價值分別為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值。

2.內(nèi)容

功能價值：功能價值強調(diào)的是商品本身所具有的實體或功能價值。當(dāng)一個產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價值。

社會價值：當(dāng)產(chǎn)品能使消費者與其它社會群體連結(jié)而提供效用時，則此產(chǎn)品具有社會價值。在社會價值的影響下，消費者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會地位，塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費者行為的領(lǐng)域中與社會價值相關(guān)之研究主題，包括了社會階級，符號價值，以及參考團體；

情感價值是指消費者的選擇可能取決于消費者渴望情感的抒發(fā)，消費者所獲得的價值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價值；

認知價值是指消費者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認知價值；

條件價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時提供較大的功能或社會價值。產(chǎn)生條件價值的產(chǎn)品通常會和消費者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因為條件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費者原先的行為。條件價值基本上并非長期持有而是短暫的。

Sheth認為上述五種影響消費者市場選擇行為的價值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻。消費者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價值的影響。

十、詳盡可能性模型

1.簡介

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。

ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當(dāng)精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

2.內(nèi)容分析

消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。

與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點，勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。

3.消費者會選擇的兩條勸導(dǎo)路線

選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力。假設(shè)消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費者會選擇兩條勸導(dǎo)路線：

當(dāng)動機和能力都較高時，消費者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。當(dāng)其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該信息的可信性。

4.影響動機和能力的因素

廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導(dǎo)致更高的認識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。參與或動機。消費才對廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不在意廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。情緒。如果廣告引發(fā)消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認識思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。認識的需要。一些人本身就愿意思考問題（也就是說他們認識問題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

5.詳盡可能性模型的啟示意義

對經(jīng)理們的啟示在目標確定過程中，目標受眾的動機和能力是兩個關(guān)鍵指標。當(dāng)兩者均較高且中心途徑最為可能時，應(yīng)著眼于強調(diào)“為什么這一品牌更好”來改變態(tài)度。|內(nèi)容來源：網(wǎng)絡(luò)

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