從抖音電商的基本邏輯-能看出哪些投資機會-抖音問答電商問答
2023-01-17| 21:37|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:43
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本文主題抖音電商,抖音品牌,抖音問答。
今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報告》顯示,今年618天貓平臺上有459家老字號品牌和108個新銳品牌,京東有424家老字號品牌和98個新銳品牌,抖音有107家老字號品牌和71個新銳品牌。
新銳品牌成為各大平臺關(guān)注的重點。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項扶持計劃”,目標(biāo)是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。
而這背后,是抖音用戶的商業(yè)價值在過去一年迅速攀升,月活用戶廣告價值高達189.39元,在各平臺中排名第二,僅次于天貓。商業(yè)價值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光,以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點。
事實上,新消費浪潮下,新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S,不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居,但流量并非人人易得,具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?
抖音電商的基本邏輯
在談抖音新品牌之前,首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。
在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來,在現(xiàn)代文明社會,當(dāng)大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面,開始進入到用消費來定義自我的層面。
那么,消費行為就變成了人們尋求社會認同感、尋找錨定的社會階層以及打發(fā)時間的娛樂方式,即“非計劃性、非意圖性”消費。
究其原因,如今已經(jīng)進入了產(chǎn)能過剩的年代,人們對商品的定義不再是物理屬性的“被需要”,而會更多賦予精神屬性或社會屬性。
比如,從傳統(tǒng)維度看,泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性,消費者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的,像看電影一樣。
在抖音的消費可以歸于此類,而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計劃性、意圖性”的消費。
從另一個角度來看,由于不是剛需,這些“非計劃性、非意圖性消費”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的,即需要一個場景和過程來告訴用戶,這是“你需要的商品”,也就是“種草”。
這個過程更多的不是發(fā)生在綜合電商,而是在公眾號文章、小紅書測評以及抖音、快手的短視頻里。
即使綜合電商平臺們在努力地讓用戶停留,讓用戶逛起來更開心,比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時間還是花在小紅書、短視頻、B站。
而從用戶端來看,鄭毅認為,今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容,尤其是在短視頻平臺。
短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因為傳統(tǒng)廣告的基本流程,就是用戶一打開就要吸引眼球,先埋一個伏筆,然后展開內(nèi)容,最后升華。剪輯時,需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長度,分發(fā)到不同的媒介渠道。
“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式,在兩個不同的短視頻之間切換也不會顯得唐突??梢岳斫鉃?,大家對廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的,甚至喜歡看各種各樣的廣告??赡芎芏嘤脩粼诙兑羲?~5個短視頻,就會看到1個廣告,但大部分用戶的心態(tài)是開放的?!?/p>
從本質(zhì)來講,廣告或者營銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過程。首先是引起用戶關(guān)注一個需求問題,然后給出相應(yīng)的解決方案和選項,最后達成需求的滿足。
過去,從內(nèi)容制作到引發(fā)消費者關(guān)注需求,再到消費者購買,每個環(huán)節(jié)分工是相對有序的。
在傳統(tǒng)電商,大部分消費者是從別的渠道種草引發(fā)需求,然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長的,就會產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。
現(xiàn)在因為第三方的架構(gòu)成熟,用戶在種草的同時可以直接完成購買。而“種草”又是通過對用戶行為偏好的學(xué)習(xí)和理解,極大程度地提高了體驗,基于系統(tǒng)分發(fā),可以做到千人千面的廣告。
也就是說,抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑。
另一方面,傳統(tǒng)電商在過去20年時間,為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東,已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應(yīng)鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達,實現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。
因此,在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺,購物體驗跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。
此外,鄭毅也提到,過去消費者建立對商家或品牌的信賴,一定程度上是需要大平臺的背書的,但現(xiàn)在的平臺和渠道非常多,建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道,消費者只要保證購買的是正品,不一定非常在意是在哪個渠道買的。
哪些品類更有機會
“過去中國電商不是在賣商品,而是在賣圖文——消費者瀏覽一張張商品的圖文介紹,然后完成購買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商,商品展示的形式從圖文升級為視頻?!编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。
相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻與直播的方式更為直觀,也更能短時間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主,年輕人普遍碎片化時間較多,也更容易接受這樣的信息。
“有些品類在從圖文升級到視頻的時候,展示效果是沒有差別的。比如說手機,大部分人買手機看參數(shù),圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細致清晰。但另一些品類從圖文時代到視頻時代,展示效果會產(chǎn)生巨大的差別。
為什么口紅在李佳琦直播間非?;鸨?本質(zhì)上是用視頻來表達比圖文更有說服力,因為消費者能看到動態(tài)的使用效果,再結(jié)合使用場景的描述,相比于圖文是有競爭力的。”
在鄭毅看來,飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征,在圖文展示時比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場景,但在視頻時代反而如魚得水。
也有投資人認為,抖音流量紅利對于男性消費市場的改變要強于女性消費市場。
以抖音男裝第一品牌白小T為例,其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示,男性消費品傳統(tǒng)上是一門被動的生意,男性對自身服裝需求的感知能力較弱,傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求,而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利,在不到一年時間內(nèi)迅速起量。
鄭毅提到,萬物資本會關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因為視頻化的展現(xiàn)和新用戶的連接,過去有些產(chǎn)品在線上有限制,現(xiàn)在變得好賣了。換句話說,就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利,轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。
另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導(dǎo)購的。由于存在信息不對稱,這些品類用圖文的方式比較難講解,線上的滲透率遲遲上不來。
“母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前,不會想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當(dāng)有需求時,又是非常迫切的需求,消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復(fù)雜的選項,這時就需要聽導(dǎo)購的講解?!?/p>
鄭毅表示,如果是純粹從線上起步的新品牌,最好考慮與以上特性中的某一點結(jié)合,要么是通過視頻加強展現(xiàn)效果,要么需要強導(dǎo)購講解。
他還觀察到一種情況,即大部分的消費品外包裝,都是為渠道設(shè)計的。比如大賣場中洗衣液的容量都很大,瓶身是扁而高的形狀,因為在同樣容量的情況下,較大的外立面使得洗衣液在大賣場的貨架上很顯眼,容易獲取消費者的注意力。
但在抖音的場景中,這一包裝設(shè)計邏輯就不再適用。例如,一些新品牌會將洗衣液的外包裝設(shè)計成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài),一瓶的容量只有150毫升或更少。
這么做的原因在于:第一,大容量的產(chǎn)品物流成本相對高;第二,大容量產(chǎn)品的單價不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動,用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時,對外觀的需求變大,有設(shè)計感的包裝在直播間里展示時很好看,很多人可能會因為顏值而購買產(chǎn)品。
“這些細節(jié)的差異值得關(guān)注。對于新品牌,我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力,賣貨反而不是最核心的要素。在當(dāng)下的市場環(huán)境里面,怎么去定位自己的品牌,怎么跟消費者溝通,怎么讓自己變成‘長期主義’,這些都是很重要的?!编嵰阏f道。
此外,也有長期關(guān)注消費的投資人透露,抖音大力發(fā)展電商,平臺官方會在各個類目中扶持一些原生品牌,會有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn),按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌,會有一些新的投資機會。
而一直被視為抖音最直接競爭對手的快手,在上述投資人看來,快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手,粉絲跟博主的關(guān)系比較強,粉絲跟品牌的關(guān)系相對較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌,而新品牌在快手起量的機會相對較小。
不過,也有觀點認為,所謂興趣電商,其實是沖動消費,結(jié)果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶,絕大多數(shù)是抱有強烈消費意愿的。
另一方面,沖動消費也限制了平均客單價,對于數(shù)碼3C、大宗電器等商品,用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計劃性購買。
當(dāng)然,新事物總是需要成長時間,抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實現(xiàn),值得期待。
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