薇婭 李佳琦直播最低價(jià)一樣?直播最低價(jià)去哪了?-薇婭直播李佳琦行業(yè)資訊

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今年618，不少消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是直播最低價(jià)“消失了”，以往在薇婭、李佳琦這種頭部主播的直播間里，消費(fèi)者可以看到各類(lèi)商品的最低折扣，并且這兩個(gè)直播間的商品種類(lèi)還會(huì)做出區(qū)分，上過(guò)李佳琦直播間的，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再去薇婭直播間，但是這次618，情況變了。

淘寶直播一哥一姐都拿不到最低價(jià)了？

為期近一個(gè)月的618大促終于結(jié)束，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是價(jià)格。一直以來(lái)，頭部主播都宣稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，越來(lái)越多剁手黨也默認(rèn)，薇婭、李佳琦直播間的售價(jià)就是最低價(jià)，但一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年618的情況，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者吐槽圖源/微博

從618預(yù)售開(kāi)始，便不斷有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎么價(jià)格一樣、贈(zèng)品一樣，這有啥意思？”

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨商品進(jìn)行比價(jià)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在這兩位超級(jí)主播直播間的多款國(guó)際大牌商品，不但商品型號(hào)一樣、價(jià)格分毫不差，連贈(zèng)品也完全一樣。

星圖數(shù)據(jù)指出，今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。

不止一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，今天的薇婭、李佳琦直播間已經(jīng)變成一個(gè)品牌，很多國(guó)貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣(mài)貨，還能起到宣傳背書(shū)的效果。

但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環(huán)消失了。有業(yè)內(nèi)人士表示，不但不愁賣(mài)的大牌不肯給其中一個(gè)人更便宜的價(jià)格，連部分成長(zhǎng)壯大的國(guó)貨品牌也開(kāi)始對(duì)他們吝嗇“最低價(jià)”了。

薇婭、李佳琦，誰(shuí)也低不過(guò)誰(shuí)？

眾所周知，不少?lài)?guó)際大牌對(duì)于折扣有著嚴(yán)格限制，因此在618這種大促中的優(yōu)惠方式是多送贈(zèng)品。剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，為的是全網(wǎng)最低價(jià)，但今年618，他倆直播間的部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有差異化了。

有媒體對(duì)比了薇婭、李佳琦直播間今年618期間帶貨的10個(gè)美妝品牌發(fā)現(xiàn)，在大牌美妝方面，兩位超級(jí)頭部主播所帶品牌雷同、商品組合相同、價(jià)格和贈(zèng)品也都分毫不差。

制圖/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

品牌方選擇“一碗水端平”，但據(jù)多名消費(fèi)者觀察，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁并沒(méi)有停。比如，薇婭直播間的一些商品標(biāo)榜“薇婭618專(zhuān)享”，但其實(shí)李佳琦直播間也在售賣(mài)一模一樣的商品，甚至雙方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就過(guò)幾天上個(gè)即付款；以及雙方都下場(chǎng)補(bǔ)貼，在直播間瘋狂發(fā)紅包。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，兩位之中，薇婭更壕，發(fā)紅包的手筆更大。

不止一位直播電商業(yè)內(nèi)人士表示，薇婭李佳琦帶貨重合度高，且價(jià)格沒(méi)有差異性，是一種必然。

某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人田墨按照品牌梯次來(lái)分析：第一梯隊(duì)是薇婭和李佳琦很少賣(mài)的華為手機(jī)、蘋(píng)果手機(jī)。因?yàn)樗^的硬通貨不需要他們來(lái)帶貨，甚至有些大牌認(rèn)為直播帶貨“l(fā)ow”，就是在打價(jià)格戰(zhàn)。

第二梯隊(duì)是薇婭和李佳琦俘獲的一些頭部品牌。這些大牌偶爾會(huì)出薇婭、李佳琦定制款、專(zhuān)屬款，但絕大多數(shù)產(chǎn)品尤其是爆品，對(duì)兩位超級(jí)主播的態(tài)度就是“一碗水端平”，給兩人同樣的產(chǎn)品、同樣的贈(zèng)品、同樣的機(jī)制。

據(jù)田墨所知，此前某個(gè)美妝大牌沒(méi)有對(duì)薇婭、李佳琦一碗水端平，最后鬧得非常不愉快。

更眾所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。臨近2023年雙11時(shí)，李佳琦因?yàn)榘偃噶缤蝗环砒澴釉谥辈ラg表示，“我要做就要做最低價(jià)，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在。剛剛他們說(shuō)答應(yīng)我們來(lái)，后來(lái)又不來(lái)。這種沒(méi)有信用的品牌方，沒(méi)有必要和他們合作。他們給不出來(lái)就不要了?！彪S后有粉絲發(fā)現(xiàn)，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來(lái)出現(xiàn)在薇婭直播間。當(dāng)時(shí)，薇婭的粉絲對(duì)此解釋稱(chēng)，薇婭10號(hào)就在賣(mài)該商品，與李佳琦要推薦的不同。

第三梯隊(duì)是國(guó)貨品牌。媒體發(fā)現(xiàn)，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價(jià)，到手價(jià)都是283元。

薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜圖源/淘寶直播

在這個(gè)梯隊(duì)，更多的情況是，部分成長(zhǎng)中的品牌可能會(huì)站隊(duì)，比如花西子有李佳琦專(zhuān)屬款，完美日記有薇婭定制款；更小的國(guó)貨品牌如果站一方，就很難再出現(xiàn)在另一方的直播間了。因?yàn)橹辈ザ剂餍斜r(jià)三個(gè)月，假如某款商品以歷史最低價(jià)的價(jià)格上了薇婭直播間，那意味著，三個(gè)月內(nèi)不可能出現(xiàn)在李佳琦直播間了。

拿不到“最低價(jià)”，為什么是必然？

“大主播追求極致性?xún)r(jià)比的選品邏輯，已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了他們的帶貨池?！避S盟科技CEO王冉認(rèn)為，最直觀的一點(diǎn)是，在上述三個(gè)梯隊(duì)之下，金字塔最底層的品牌力弱、甚至沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，很難抵達(dá)薇婭和李佳琦的直播間。

他以某品牌的食品舉例形容，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭金，而是競(jìng)價(jià)排名的錢(qián)。

該品牌一袋產(chǎn)品在商超里賣(mài)10元，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)8-9元，而為了上薇婭直播間，一袋只能賣(mài)到6元。因?yàn)轭^部大主播的選品邏輯是，想帶某個(gè)品類(lèi)，會(huì)從至少10個(gè)品牌中，挑選出1個(gè)最具性?xún)r(jià)比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強(qiáng)，要么只能降價(jià)，拼性?xún)r(jià)比?！霸诖笾鞑サ闹辈ラg，產(chǎn)品有無(wú)品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話(huà)語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)?！蓖跞酵嘎?。

上述品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就算了一筆賬，假設(shè)在薇婭直播間賣(mài)了100萬(wàn)的貨，坑位費(fèi)占5%，傭金占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共計(jì)有35%-42%的錢(qián)要交給營(yíng)銷(xiāo)渠道?？梢灶A(yù)判，會(huì)有大量品類(lèi)和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門(mén)外。

而站在618的節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)方來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，也可窺見(jiàn)部分原因。

年中、年末，原本就是傳統(tǒng)零售的打折季，因此電商平臺(tái)選擇與之匹配的618、雙11作為大促期，而直播的興起本質(zhì)上是因?yàn)榇罅科放朴星鍘?kù)存的需求，但如今，當(dāng)直播日常化，品牌過(guò)去大批量的清庫(kù)存的需求，被分散到了日常。

在王冉看來(lái)，品牌越強(qiáng)勢(shì)，薇婭和李佳琦的議價(jià)權(quán)就越低。比如某些美妝品牌，原本在夏季就不愁賣(mài)，選薇婭還是李佳琦，對(duì)它而言都是做聲量，進(jìn)誰(shuí)的直播間都差不多，那么議價(jià)權(quán)就高。

“薇婭和李佳琦作為淘寶超級(jí)主播，也左右不了平臺(tái)的策略。”田墨表示，今年618，淘寶為了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格為“輔助手段”，店鋪?zhàn)圆サ臋C(jī)制比薇婭和李佳琦直播間更優(yōu)惠，也合情合理。

淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓此前分析，如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會(huì)先樹(shù)立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺(tái)要做規(guī)模，就會(huì)拿出相對(duì)普惠的機(jī)制。

據(jù)王冉觀察，越大牌的品牌已經(jīng)越早地走向自播，自播也越強(qiáng)大?！捌鸪?，品牌不知道直播的套路和方式，會(huì)傾向于選擇讓薇婭、李佳琦來(lái)播，上播之后發(fā)現(xiàn)，把價(jià)格壓低，原來(lái)是給渠道打工（要交大比例的費(fèi)用給營(yíng)銷(xiāo)渠道）。”于是，越大的品牌越早意識(shí)到，給主播和渠道打工，不如把優(yōu)惠和折扣給自播渠道，讓利給會(huì)員。

以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類(lèi)變少、議價(jià)權(quán)降低的原因。而國(guó)貨品牌的高速成長(zhǎng)，也會(huì)加速這一過(guò)程。

不拼最低價(jià)，拼什么？

當(dāng)薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價(jià)權(quán)降低，他們也不再?gòu)?qiáng)調(diào)，“我必須是全網(wǎng)最低價(jià)”，“給我賣(mài)就不能給他賣(mài)”。

王冉以李佳琦為例分析，他雖然把自己當(dāng)明星一樣打造個(gè)人IP，但事實(shí)是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多。

“粉絲對(duì)明星是一種崇拜，而很多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認(rèn)李佳琦是認(rèn)可他在商品選擇上的價(jià)值觀，對(duì)李佳琦的價(jià)值交換只是買(mǎi)東西?！?/p>

田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒(méi)了低價(jià)，一樣賣(mài)不動(dòng)?！熬€(xiàn)下商場(chǎng)的優(yōu)惠力度有時(shí)候比直播間更大，只不過(guò)基于地域或其他因素，有信息差。”

他認(rèn)為，始終標(biāo)榜最低價(jià)，是頭部主播最大的瓶頸。不過(guò)，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑，薇婭和李佳琦的表現(xiàn)是非常穩(wěn)的，只不過(guò)行業(yè)內(nèi)不再期待兩人會(huì)有幾何倍的增長(zhǎng)了。

在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭過(guò)去是平起平坐的，甚至有過(guò)要超過(guò)薇婭的勢(shì)頭，但是經(jīng)過(guò)薇婭團(tuán)隊(duì)2023年以來(lái)為她打造的一系列出圈行為，雙方已經(jīng)有一定差距，而且李佳琦短期內(nèi)很難追上。

今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前兩名。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，在這期間，兩位主播的累積觀看人數(shù)已經(jīng)拉開(kāi)差距。

6月19日晚22：00薇婭、李佳琦直播間累積觀看人數(shù)對(duì)比圖源/淘寶直播

兩人在直播界的地位還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，那三五年后，還會(huì)有薇婭李佳琦這樣的超級(jí)主播嗎？

田墨認(rèn)為，薇婭、李佳琦遲早會(huì)淡淡出人們的視野，如果到時(shí)他們還坐在今天的位置上，那就是淘寶直播的失敗。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)迭代這么快的背景下，難道直播形式、頭部大主播不應(yīng)該快速迭代嗎？

“他們每天這么賣(mài)貨，在我看來(lái)已經(jīng)到達(dá)頂峰了?！碧锬珜?duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，和演員“演而優(yōu)則導(dǎo)，演而優(yōu)則唱”的邏輯一樣，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成為國(guó)貨之光，能不能在資本上再進(jìn)一步，是兩人下一站的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，王冉給出的答案是差異化服務(wù)。除了通過(guò)供應(yīng)鏈能力或規(guī)模，帶來(lái)相對(duì)低價(jià)，還可以保證品質(zhì)、以更具差異性的方式帶貨，服務(wù)對(duì)象可以是粉絲和用戶(hù)，也指品牌。比如對(duì)商家承諾銷(xiāo)量、提供直播以外的精細(xì)化服務(wù)等。

在這方面，王冉認(rèn)為李佳琦和薇婭的差距并不大。一個(gè)背景性因素是，當(dāng)前的主播運(yùn)營(yíng)尚處在蠻荒期，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的地步?！皩?duì)比這二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對(duì)大而全的路線(xiàn)，既做規(guī)模，往供應(yīng)鏈走，做多元化的服務(wù)，也做IP，只不過(guò)IP沒(méi)有李佳琦做得強(qiáng)?！?/p>

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