天貓爆發(fā)式增長后穩(wěn)定增量更需要-天貓問答電商問答

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“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后，平臺競爭迎來更為寬松的環(huán)境。在整個行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點，正在進行的618大促成了新格局的縮影。

面對抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺混戰(zhàn)的局面，天貓在大促發(fā)布會上，把“天貓是618的絕對主場”寫在了PPT首頁。但如今，主場論真的還成立嗎?

億邦動力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示，今年618期間，參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長，參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)達到了去年的2倍以上。投入方面，半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預(yù)算的30%以上投在了天貓，4成受訪企業(yè)預(yù)計618一半以上銷售額來自天貓。

從數(shù)據(jù)來看，雖然商家們對各類新平臺充滿期待，但商家們似乎依舊愿意把相對成熟的天貓當成生意主戰(zhàn)場。

商家找到生意增量新陣地：短視頻直播平臺

今年以來，原本的短視頻直播平臺在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后，都正式進入了電商戰(zhàn)場。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位，預(yù)判2023年賽道總體交易規(guī)模會達到9.5萬億;而快手則堅守“直播電商”的角色，勢要沖擊超過6萬億規(guī)模的市場。

作為新勢力平臺，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播，活動持續(xù)25天，定金預(yù)售、官方補貼、滿減福利貫穿其中?？焓滞瞥隽碎L達1個月的“616品質(zhì)購物節(jié)”，宣布為商家提供百億流量扶持，通過“會場專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包，精準導(dǎo)流直播間。

從去年開始，商家們就幾乎都進入了多平臺經(jīng)營的狀態(tài)，在保證電商平臺渠道經(jīng)營的情況下，開始布局抖音、快手等平臺，而這些平臺也確實帶來了客觀的生意增量。

據(jù)悉，在快手5月20日到31日的活動期內(nèi)，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。其中，海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達到3000萬，全場總?cè)藲獬^110萬，總銷售額115萬，成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。

另一邊，雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績，但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從6月1日到7日之間，抖音太平鳥女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬成績成為了時間段內(nèi)服飾品類榜首。

大促是平臺日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去一年里，諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實現(xiàn)了快速成長。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺月GMV就突破6000萬;良品鋪子在入駐快手10天內(nèi)，官方賬號就漲粉59萬，其在快手的第三次直播，就實現(xiàn)了2300萬的GMV。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了新的增長機會，在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥服飾為例，其2023年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝單場直播成交額達2800萬元。

數(shù)字是最真實的，短視頻直播平臺已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機會。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測，天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢或許將被打破。

商家大促走向全域投入仍以天貓為主

商家在各個平臺亮眼的數(shù)據(jù)，讓今年的618顯得尤其熱鬧。

根據(jù)億邦智庫《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》，相較去年618，今年參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。其中，參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在預(yù)算方面，有超過1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。

不過，從報告受訪企業(yè)的反饋中可以看到，在618大促期間，商家還會將生意的主戰(zhàn)場設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù)，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預(yù)算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計來自天貓。

“天貓和京東用的是同一個商品池，拼多多用的是另一個商品池。比如我們會在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯，在拼多多賣19.9元的自熱鍋。”食品品牌日日煮方面表示，現(xiàn)在的生意渠道很多，他們的做法是做分類，比如有些渠道打品牌，有些渠道沖銷量，有些渠道負責營銷，但主要生意還是會放在天貓。

“本質(zhì)原因是，短視頻平臺處在起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，作為電商交易場來說，天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng)，對我們來說門檻很高?！绷碛忻朗承落J品牌負責人告訴億邦動力。

一位服飾品牌運營負責人告訴億邦動力，現(xiàn)在品牌對于以直播為載體的平臺，定位還是銷貨。“如果觀察你可以看到，內(nèi)容平臺每場直播基本就在反復(fù)說那幾個款，可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動的一次性消費，沒法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段，不可能成為生意的主戰(zhàn)場?！?/p>

“一個很簡單的道理是，品牌方會看在哪些平臺做生意是消耗行為，在哪里是積蓄行為?！鄙鲜鲐撠熑巳缡钦f。

“商家競爭激烈，流量越來越貴，商家會覺得天貓的增量到達瓶頸了，到短視頻直播平臺尋求快速增長是必然的。但需要理性地看帶這些平臺中的紅利，現(xiàn)在資本在助推，這些平臺的流量成本還很低，但是隨著時間的推移，成本終究會變高的，高到是否能被接受還不確定?！币晃唤袠I(yè)多年的觀察者表示，在追求快速增長的時候，要想想這些增長到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費。

“降本增效”是平臺抓住商家的核心

互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，加之經(jīng)歷過疫情的考驗，如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性，更想追求長效經(jīng)營。于是，降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營和流量的效率成了他們最大的需求。

“我們在選擇電商平臺的時候，不能單純?yōu)榱肆髁?。?shù)字經(jīng)濟已經(jīng)要進入下半場了，上半場增量快的時候很多問題都可以被掩蓋，但當爆發(fā)式增長退去的時候，我們更需要穩(wěn)定的生意增量。”有美妝品牌電商渠道負責人稱，這也是他把主要生意放在天貓的原因。

“內(nèi)容平臺起初投入轉(zhuǎn)化真的很高，不過后期我們還會權(quán)衡一下。因為有些流量打到天貓之后，平臺能反哺，比如搜索場和推薦場以及很多活動場。但內(nèi)容平臺目前還是一次性收益，最多能沉淀些關(guān)注，但關(guān)注之后用戶運營也還比較弱?！鄙鲜鲐撠熑搜a充道。

據(jù)了解，今年3月開始，天貓高頻更新了多項和商家經(jīng)營相關(guān)的政策，比如商家可以通過試運營計劃便捷開店，有7個月試營期可以接受官方的培訓(xùn)和指導(dǎo);調(diào)運費險費率，取消參聚險，免費開放生意參謀標準版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營工具;專門成立1號專線，保證所有商家能直接對接到小二，解決商家遇到的個性化問題。通過這些政策和開放能力，天貓可以輔助商家完成從商品開發(fā)，到品牌成長，再到長期的“全周期”經(jīng)營。

數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡麒牧指出，在當下，電商平臺之間除了流量之外，拼的是能否幫商家做全聲明周期的運營?！澳壳笆忻嫔嫌辛髁康钠脚_很多，但鮮有平臺有非常全面的工具，包括數(shù)據(jù)，可以提供市場信號幫助商家調(diào)整長期經(jīng)營的。”

“給商家的體驗或許不完美，但會很實在?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)?！贝笛┨寡?，面對常年以來的常態(tài)競爭，天貓和他都從未焦慮。未來，天貓最大的增長將來自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力：服務(wù)用戶全生命周期，服務(wù)商品(品牌)的全生命周期，最終不斷產(chǎn)生新的品牌，不斷擴大品牌服務(wù)商家的能力，真正實現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”。

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