閑魚(yú)618新主場(chǎng)-閑魚(yú)問(wèn)答電商問(wèn)答

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2023年618活動(dòng)完美落寞，但故事才剛剛開(kāi)始...首先是大的趨勢(shì)益發(fā)明朗：第一，年輕消費(fèi)者繼續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，痛點(diǎn)無(wú)處不在，新品牌持續(xù)出圈。第二，電商渠道更豐富，貓狗獅拼快抖，流量更有爆發(fā)力。成交額一年更比一年大，說(shuō)明電商在新消費(fèi)時(shí)代中扮演的角色越來(lái)越重要。

回歸普通人的視角來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)使人快樂(lè)，尤其是年輕消費(fèi)者將網(wǎng)購(gòu)深度融入生活，在618這樣的電商狂歡擁有加倍快樂(lè)。

然而大流量的快樂(lè)注定是短暫的，618之后需要的是另外一種快樂(lè)，更豐盛的快樂(lè)，比如給錢(qián)包回血。

這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，618花了多少錢(qián)，618過(guò)后就有多少回血的需求。

這也是閑魚(yú)“節(jié)后魚(yú)生”的立足點(diǎn)——618空了的血，要在閑魚(yú)滿(mǎn)回來(lái)。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種需求更迫切。所以當(dāng)閑魚(yú)在線下場(chǎng)景比如商場(chǎng)、地鐵輸出“節(jié)后魚(yú)生”主題TVC和系列海報(bào)文案時(shí)，那些永遠(yuǎn)年輕的人們看得熱淚盈眶。

閑魚(yú)618新主場(chǎng)

閑魚(yú)這次的點(diǎn)抓得很準(zhǔn)，文案也很抓人，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，看一眼就懂了，會(huì)心一笑，或者一哭。

線下“回血艙”+地鐵KV+創(chuàng)意TVC，在618將要偃旗息鼓之際，重新引爆了閑魚(yú)618新主場(chǎng)。

回血艙很有科技感，并且很好玩。經(jīng)歷618血槽已空的同學(xué)們進(jìn)入其中，點(diǎn)擊按鈕可以得到相對(duì)應(yīng)的回血袋，看著上面的文案，從艙門(mén)出來(lái)之后會(huì)感覺(jué)元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)。

回血袋上的文案和地鐵海報(bào)上的文案讓人充滿(mǎn)感慨的同時(shí)，不由自主地拿出手機(jī)打開(kāi)閑魚(yú)，干什么?去回血。

比如物盡其用類(lèi)文案：沒(méi)空玩的全新健身環(huán)、用不完的護(hù)膚小樣、開(kāi)出5個(gè)同款的盲盒——上閑魚(yú)賣(mài)了。換個(gè)活法類(lèi)的文案：跟同學(xué)撞衫的夾克、太久不拎的鉑金包、三雙同款黑紅禁穿——上閑魚(yú)賣(mài)了?！岸膶W(xué)”類(lèi)的文案：hold不住色號(hào)的口紅、前任送的鎖骨鏈、女兒不喜歡的公主裙——上閑魚(yú)賣(mài)了。

閑魚(yú)從未變得如此萬(wàn)能，但是在此時(shí)此刻，閑魚(yú)好像無(wú)所不能。

這次創(chuàng)新傳播的背后，其實(shí)傳達(dá)的是閑魚(yú)對(duì)于618的新理解。在流量不斷放大、消費(fèi)人群持續(xù)年輕化的背景下，電商狂歡的節(jié)后鏈路依舊有巨大的升級(jí)空間。

如果說(shuō)大促的意義在于讓消費(fèi)者和品牌形成更有爆發(fā)力的連接，那么閑魚(yú)618新主場(chǎng)的意義與視角則在于讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成新的文化連接。

沒(méi)錯(cuò)，不只是“上閑魚(yú)賣(mài)了”回血，更大的空間還隱藏在后面，那是一個(gè)新的故事。

流量的盡頭是電商，電商的盡頭是閑魚(yú)

要說(shuō)這波傳播里最扎心的文案，其實(shí)是這句：“流量的盡頭是電商，電商的盡頭是閑魚(yú)”。

倪叔看到的第一瞬間腦袋是有點(diǎn)被震到的感覺(jué)，因?yàn)榍械锰珳?zhǔn)以至于無(wú)力反駁。這句扎心的文案幾乎道出了一個(gè)電商的新閉環(huán)。

回到商業(yè)觀察上來(lái)，本質(zhì)是閑魚(yú)切入618的商業(yè)邏輯：流量的終點(diǎn)是轉(zhuǎn)化為電商狂歡中堆起來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。好，到這里就結(jié)束了嗎?傳統(tǒng)意義上的電商好像是這樣，618買(mǎi)完就完了，再等下一個(gè)618。

但是在閑魚(yú)的邏輯里，卻發(fā)現(xiàn)了這個(gè)618和下一個(gè)618中間的空白地帶。

這當(dāng)然不是憑空想象出來(lái)的空白，而是建立在過(guò)去多年的數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上的發(fā)現(xiàn)：每年電商狂歡之后，一定會(huì)有新的流量涌向閑魚(yú)。

需要厘清一下，并不是說(shuō)618買(mǎi)了東西扭頭就去閑魚(yú)上出手，再土豪的人也不會(huì)這么干，而是說(shuō)618買(mǎi)來(lái)的好物勢(shì)必?cái)D占了舊物的空間，同時(shí)618血槽空了，出清舊物能有效回血。

從這個(gè)角度而言，年年618，也年年有閑魚(yú)，也許有時(shí)間差，比如今年節(jié)后魚(yú)生的東西是來(lái)自去年618的大牌。但總得來(lái)說(shuō)，閑魚(yú)的這條“血回路”是跑得通的，沒(méi)有一件618的好東西，最后能繞開(kāi)閑魚(yú)。

個(gè)人交易+趣味生活新賽道

再往深層次去說(shuō)，“節(jié)后魚(yú)生”主張的其實(shí)是閑魚(yú)借機(jī)升級(jí)商業(yè)生態(tài)。

這個(gè)邏輯也不復(fù)雜，從前面的分析來(lái)看，閑魚(yú)一步步地跑通了一個(gè)閉環(huán)“618-閑魚(yú)回血-下一個(gè)618”，這個(gè)閉環(huán)如果僅僅是賣(mài)掉舊物回血，其實(shí)護(hù)城河沒(méi)有那么深，賽道里也不是只有閑魚(yú)這一個(gè)玩家。

閑魚(yú)看到的其實(shí)是一條新的賽道：個(gè)人交易平臺(tái)+趣味生活社區(qū)。

趣味兩個(gè)字，是那種典型的一眼看上去平平無(wú)奇，但越看越不可替代、無(wú)法反駁的商業(yè)概念。

因?yàn)槿の侗澈蟾采w了幾乎一切有的沒(méi)的需求——購(gòu)買(mǎi)一件商品，究竟是因?yàn)槭裁?如果是因?yàn)椴坏貌毁I(mǎi)，那就是剛需，無(wú)非是哪便宜上哪買(mǎi)，沒(méi)有什么品牌忠誠(chéng)度或者獨(dú)一無(wú)二性。但如果是出于個(gè)性化的趣味要去買(mǎi)一件東西，或者去找到某一類(lèi)人、某種生活方式，這個(gè)想象空間太大了。

所以閑魚(yú)要打造的就是“個(gè)人交易平臺(tái)+趣味生活社區(qū)”的新賽道，這是既有想象力，也有排他性的賽道。

為什么這么說(shuō)?因?yàn)殚e魚(yú)有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

閑魚(yú)的交易是低門(mén)檻交易，且是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品。既然是非標(biāo)商品，一定是充滿(mǎn)個(gè)性化的，而個(gè)性化意味著新鮮感、趣味性。年輕人在閑魚(yú)能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為的個(gè)性化、與眾不同、可玩性。

通過(guò)一對(duì)一的低門(mén)檻交易，更多一層的含義其實(shí)是能找到年輕人之間的深刻連接。這樣的連接以及交易行為會(huì)衍生出亞文化，進(jìn)而凝結(jié)抽離出一種小圈子里的潮流，再去實(shí)現(xiàn)更大范圍的出圈，成為流行文化，而文化的背后一定是最有說(shuō)服力的商業(yè)價(jià)值。

所以，總結(jié)一下，就是閑魚(yú)“節(jié)后魚(yú)生”切中的不只是一個(gè)單純的電商形態(tài)，而是透過(guò)相對(duì)低門(mén)檻的交易以更加真實(shí)、非標(biāo)準(zhǔn)化、有驚喜、有性格、有故事的商品重構(gòu)一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)人交易+趣味生活社區(qū)。

這既是電商狂歡的后鏈補(bǔ)充，也是構(gòu)建一種個(gè)人用戶(hù)之間新的連接關(guān)系。

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