《國內(nèi)零售30強(qiáng)》瀏覽后的胡思亂想-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東B2C,京東營銷引流。

晚上不小心看了ID為“海哥”所發(fā)的《2009中國在線零售30強(qiáng)》，饒有興趣地琢磨了一下。雖然有些回復(fù)說數(shù)據(jù)不是很準(zhǔn)確，但是我覺得是否100%精確倒不是那么重要，畢竟艾瑞也只是科學(xué)預(yù)估、或私下探聽得來的，另外，就我所知道的幾個(gè)公司，數(shù)據(jù)差不多是對的（如果某些直銷大客戶的數(shù)據(jù)沒有包括進(jìn)去的話）。原帖數(shù)據(jù)：?boardid=16&topicid=27712

胡思亂想一：top30的B2C，VS，top30的實(shí)體百貨商場，意味著什么？

正好弄到了些上海政府2009年藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)，管他有沒有水分，相信政府，用了再說。如下是2009年上海地區(qū)排名前30的百貨商場的數(shù)據(jù)，和艾瑞的B2C數(shù)據(jù)并排一起比較下。這里用百貨和B2C比較其實(shí)有點(diǎn)不公平，畢竟top30的B2C不全部是綜合百貨，但我只是膚淺比較下，拋磚引玉而已，就不糾結(jié)這些紕漏了。

B2C名稱

銷售額(萬元）

實(shí)體百貨名稱

銷售額(萬元)

京東360000第一八佰伴345075當(dāng)當(dāng)160000上海新世界265311卓越150000久光百貨182150新蛋100000第一百貨商店153474紅孩子40000東方商廈徐匯店153103凡客38000匯金百貨98878麥考林35000置地廣場93916易迅網(wǎng)25000太平洋百貨徐匯店8932399網(wǎng)書16000永安百貨70370夢芭莎12000百聯(lián)集團(tuán)南東店68489綠森12000太平洋百貨淮海店65168蘇寧11000虹橋友誼商城64779夢露10000徐家匯商場六百53374國美8000東方商廈中環(huán)店44727世紀(jì)電器6000太平洋百貨不夜城38569鉆石小鳥6000楊浦百聯(lián)東方31533唯品會(huì)5500黃金廣場29882蔚藍(lán)網(wǎng)5000百聯(lián)時(shí)裝商店24891名品show5000浦東商場昌里24816時(shí)尚起義5000曹陽商城24529逛街網(wǎng)4700匯聯(lián)商廈23334Masamaso4500長房國際21886好樂買4000青浦百聯(lián)東方21062柯蘭3900嘉定百聯(lián)東方19177九鉆3800東方商廈淮海店16981一號店2500浦東商場金匯15024蘭繆2300金葉商廈14843走秀網(wǎng)2000東寶百貨14829銳意網(wǎng)1600友誼商城14744歐萊諾1500瑞鑫百貨14640

首先我要熱烈恭喜京東商城超過第一八佰伴！其實(shí)很有機(jī)緣的是，我2007年曾經(jīng)和劉強(qiáng)東和幾位同事在第一八佰伴喝咖啡聊些事情，時(shí)過境遷，劉強(qiáng)東肯定不認(rèn)得我了，他的京東商場也和上海最牛逼的八佰伴平起平坐了，可喜可賀。但是(BadNews)，B2C的top30總計(jì)是104億，實(shí)體百貨是209億，這說明：目前全中國top30的B2C巨頭們，加起來還比不過上海灘top30的百貨商場的50%，順便默哀下，啥也別說了，我們繼續(xù)努力……

接下來弄張圖片和大家分享下：

我把B2C的top30的交易額，和實(shí)體百貨top30的交易額，畫在同樣一張圖里面，然后假如運(yùn)營成本都相同（僅僅為了方便而已），如圖中灰色的直線一刀切過去，結(jié)果就出現(xiàn)了一個(gè)讓人很沮喪的結(jié)論了：

1、實(shí)體的top30的百貨，至少70%都是盈利的；

2、網(wǎng)絡(luò)的top30的B2C，至少70%都是虧損的。

3、補(bǔ)充結(jié)論：造成如此的結(jié)果，還是由于網(wǎng)絡(luò)的孤島碎片特質(zhì)，讓顧客訪問B2C網(wǎng)站憑借記憶，而實(shí)體購物憑借人流的自然到達(dá)和順便逛逛，所以實(shí)體曲線較平滑，B2C曲線是忽然陡峭下滑，然后都是表現(xiàn)平平的一大堆B2Cer。所以入B2C需謹(jǐn)慎，這是個(gè)鯉魚跳龍門的行業(yè)，跳過去了，就好說，沒跳過去，就永遠(yuǎn)在看不到breakeven的泥潭中掙扎。那么接下來我繼續(xù)亂想：breakeven，憑啥？這些top30的B2C都活得很滋潤么？怎么深入看看？

胡思亂想二：長期來看，top30的B2C，BreakEvenornot？Welloffornot?

1個(gè)點(diǎn)擊能夠帶來多少的利潤？

理論上應(yīng)該是：[轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X重復(fù)購買次數(shù)X毛利率]。先說結(jié)論：從長期來看，如果可以實(shí)現(xiàn)“平均1個(gè)點(diǎn)擊帶來的利潤＞平均1個(gè)點(diǎn)擊所消耗的成本”，那么盈虧平衡點(diǎn)就會(huì)到來，只是遲早問題而已了。有時(shí)候分析就這么簡單。

海哥帖子里的零售30強(qiáng)的數(shù)據(jù)有些遺憾，因?yàn)榭床怀雒屎椭貜?fù)購買次數(shù)，而且不同的網(wǎng)站，利潤率和重復(fù)購買次數(shù)也是不一樣的，無從考證，所以這些網(wǎng)站是否活得好，也是外人看熱鬧，冷暖自己最清楚了。但是不管如何，任何B2C網(wǎng)站從長期來看，都是希望自己的盈虧平衡盡快到達(dá)，繼而希望自己盡快盈利。

假如網(wǎng)站首期的固定成本投入是F，每個(gè)月的平均變動(dòng)成本是C，每個(gè)月的平均營業(yè)額是S，平均毛利率是R，那么做了n個(gè)月之后，要盈虧平衡就相當(dāng)于要求：累計(jì)毛利＞累計(jì)成本：

即n*S*R＞F+n*C，反過來說，至少需要n＞F/（S*R–C）個(gè)月才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

仔細(xì)看看，n要有意義，長期來看（S*R–C）必須大于零，要不然盈虧平衡的可能性都沒有

。

所以長期平均來看，需要確保：S*R大于C，也就是我上面說的：從長期來看，網(wǎng)站需要有能力實(shí)現(xiàn)，每個(gè)點(diǎn)擊帶來的毛利，要大于每個(gè)點(diǎn)擊消耗的成本。

這里我拼命強(qiáng)調(diào)長期和平均這兩個(gè)關(guān)鍵詞，是因?yàn)槌杀竞蜖I業(yè)額都是波動(dòng)變化不定的，我們只能看長期的平均趨勢才有意義。如下圖解釋下先：灰色部分的線條表示累計(jì)成本和累計(jì)毛利的真實(shí)走勢，他們是層次不齊、犬牙交錯(cuò)的，但是紅色的平滑虛線就是他們的趨勢，也就是我說的長期平均的態(tài)勢了，只要長期趨勢來看，利潤邊際增長快于成本邊際增長，兩者就有可能在將來相交和縫合（不再贅述）。

為了分析的簡便，以及為我深入剖析這top30的B2C提供1個(gè)工具，我就簡化下哈，假定目前行業(yè)平均每個(gè)點(diǎn)擊成本是1元，那么，網(wǎng)站如果要有盈虧平衡的可能性，除非：

轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X重復(fù)購買次數(shù)X利潤率＞1，而且離1越大越好！接下來我用這個(gè)公式來測測看，哪些B2C混的好，哪些快混不下去了。

1）一號店：轉(zhuǎn)化率0.53%，客單價(jià)130，所以，一號店必須努力使：0.53%*130*重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于1，也就是說：0.69*重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于1，也就是說：重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于1.45，要不然一號店長期來看就不靠譜。我們知道，一號店是賣超市百貨的，毛利率應(yīng)該不會(huì)高的離譜，10%差不多了吧？那么，重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于1.45，也就意味著，重復(fù)購買次數(shù)至少要大于14.5，也就是說每個(gè)顧客生命期內(nèi)要買14.5次，才能撐起一號店這個(gè)大盤活得好！所以一號店的核心競爭力應(yīng)該是：打造網(wǎng)絡(luò)的7/11，讓一號店成為顧客隨時(shí)相伴的網(wǎng)絡(luò)便利超市，充分提高顧客的重復(fù)購買率，今天買餅干，明天買牙刷，后臺買餐巾紙……只有這樣才能沖抵客單價(jià)低和毛利不高的弱勢。另外補(bǔ)充一句：一號店的轉(zhuǎn)化率原本應(yīng)該是個(gè)很重要的競爭力，但也做得太爛了?？傊?，一號店生命力馬馬虎虎。

2）Masamaso：轉(zhuǎn)化率0.36%，客單價(jià)350元，根據(jù)一號店的分析，同樣推導(dǎo)出：Masomaso必須努力使：重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于0.8。我們來看看Masomaso的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的重復(fù)購買率不像一號店的網(wǎng)絡(luò)超市，可以高達(dá)10幾次，而且Masa面臨的男性顧客很理性消費(fèi)，不會(huì)成天到晚黏在網(wǎng)上等折扣。我覺得Maso的顧客平均重復(fù)購買率做到2~3次算不錯(cuò)了，這樣算來，重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于0.8，也就意味著：毛利率必須＞27%~40%。這足以說明：Maso的核心競爭力就是品牌化運(yùn)營下的相對較高毛利空間戰(zhàn)略，所以Maso必須將品質(zhì)、設(shè)計(jì)、營銷等品牌運(yùn)作做到極致，提升顧客對網(wǎng)站的感知價(jià)值，才能活得下去，要不然，這么高的利潤率，沒有幾把品牌規(guī)劃的刷子，幾個(gè)顧客會(huì)買賬？走這條路子的，其實(shí)蘭繆也算個(gè)，走秀網(wǎng)也算個(gè)，在目前的情況下，這些網(wǎng)站要?jiǎng)ψ咂h，就必須走所謂品牌化路子下的高毛利路線，要不然，就目前的數(shù)據(jù)來看，就有危險(xiǎn)。蘭繆其實(shí)還不錯(cuò)，破破爛爛的乳罩和內(nèi)褲，成本低到不行，毛利肯定爆高，居然也做到了1.33%的轉(zhuǎn)化率，這說明它成功了。但是走秀網(wǎng)客單價(jià)只有150元，轉(zhuǎn)化率只有0.37%，在這么慘淡的數(shù)據(jù)下，除非利潤率高達(dá)60%以上，不然長期來看就沒有BreakEven的希望（60%的毛利談何容易），所以我估計(jì)走秀網(wǎng)快完蛋了。

3）鉆石小鳥：轉(zhuǎn)化率只有0.11%，客單價(jià)有2800元，同樣的道理，必須滿足：重復(fù)購買次數(shù)*利潤率至少大于0.3，我們知道，顧客購買鉆石很難重復(fù)購買很多次，所以重復(fù)購買次數(shù)應(yīng)該是1，因此，在這些前提下，鉆石小鳥還要活得好，希望將來有可能盈虧平衡和賺更多錢，必須至少利潤率＞30%，我個(gè)人相信鉆石配飾是可以做到這個(gè)毛利率的。之所以我看好鉆石小鳥的前景，主要是因?yàn)樗暮诵母偁幜κ牵和ㄟ^完美的服務(wù)和品質(zhì)的呈現(xiàn)，通過PR公關(guān)的滲透，在確保其他指數(shù)不要太低的情況下，全力以赴打造高客單價(jià)的訂單，從而抵消低轉(zhuǎn)化率、低購買次數(shù)的負(fù)面影響，最終促成網(wǎng)站的盈利能力和生存根本。反過來，如果鉆石小鳥說：“我們做不到30%的毛利！”，那么就只好在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上再進(jìn)行提升了，或者想想其他的辦法，讓平均每個(gè)顧客有理由在鉆石小鳥買2次以上的鉆石或配飾。

4）京東等數(shù)碼類：京東發(fā)展太快了，2006年我當(dāng)時(shí)還在后臺測試他們訂單的時(shí)候，1個(gè)月才不過幾百萬，現(xiàn)在是1個(gè)月3個(gè)億了，世界變化太猛了。首先，至少從數(shù)據(jù)上看，京東的數(shù)據(jù)是很健康的，客單價(jià)800元，轉(zhuǎn)化率2.2%，如果毛利率5%左右，重復(fù)購買次數(shù)3次，那么長期來看，1個(gè)點(diǎn)擊都可以帶來2.64的毛利，ROI很不錯(cuò)了，只不過由于這2~3年砸錢太猛，所以即使有盈虧平衡的“相交”趨勢，但是具體要多久，還很難說。數(shù)碼類我覺得數(shù)字不太健康的是銳意，不過其線下的業(yè)務(wù)也許可以抵消下。國美做的也馬虎，但是由于國美的上游成本優(yōu)勢更大，所以生存的能力相對強(qiáng)點(diǎn)。

恩，所以B2C一定要有自己的核心優(yōu)勢~~

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