B2C之達(dá)爾文進(jìn)化論-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東電商行業(yè),京東B2C,京東網(wǎng)上零售,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

注：本次月經(jīng)貼流量洶涌蘇菲擋不住，超過(guò)兩萬(wàn)字（標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也算字），且有圖有真相，可趕上一篇短篇小說(shuō)了，甚稱萬(wàn)言書(shū)。不能忍受過(guò)長(zhǎng)文章的同學(xué)（包括看什么文章十分鐘就無(wú)精打采昏昏欲睡和看文章中途要喝水抽煙接電話上廁所自己打斷自己次的）和受不了刺激性語(yǔ)言對(duì)價(jià)值鏈沒(méi)有正確認(rèn)知的怪叔叔們請(qǐng)看完此段文字后關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)操蛋網(wǎng)繼續(xù)熱愛(ài)生活，操蛋網(wǎng)址不廣告，請(qǐng)自行谷歌之（百度由于愛(ài)和諧故不愛(ài)操蛋網(wǎng)，對(duì)操蛋網(wǎng)不友好）。前陣子LIGHTINTHEBOX的創(chuàng)始人郭去疾先生在新浪微博上發(fā)表了《電子商務(wù)九惑》，我和好樂(lè)買(mǎi)的創(chuàng)始人李樹(shù)斌同學(xué)針對(duì)郭九條進(jìn)行了探討，還被新浪科技發(fā)文《中國(guó)電商三大高手同臺(tái)PK》，這高手帽子扣在在下頭上真是好生慚愧，其實(shí)對(duì)于B2C我比李樹(shù)斌差的不是一星半點(diǎn)。在下以為郭先生與我等對(duì)B2C的理解不同在于模式不同，此乃根本原因，畢竟依靠信息不對(duì)稱貿(mào)易逆差繞開(kāi)貿(mào)易壁壘銷(xiāo)售中國(guó)“特色”商品獲取“暴利”的LIGHTINTHEXBOX的郭先生自然難以理解我等這從事扛大包搬箱子撅著P股撿鋼蹦的辛苦生意。拋開(kāi)郭先生和他的九個(gè)疑惑不表，成文一篇談?wù)勎覍?duì)B2C的理解和思考。（本文中B2C特指渠道零售型B2C而非品牌B2C，品牌B2C就應(yīng)該想方設(shè)法提高品牌附加值和利潤(rùn)率，每年不往家開(kāi)回N輛寶馬7系都不好意思跟人打招呼；而渠道零售型B2C涵蓋所有大眾消費(fèi)類流通實(shí)物品類，包括奢侈品：真正的紈绔貴族，石油王子，獨(dú)裁軍閥和暴發(fā)戶等缺心眼窮講究要燒包買(mǎi)正價(jià)的主兒們都去實(shí)體店感受那奢華氛圍和高人一等的服務(wù)去了，歐美奢侈品那幾家最大最紅最火的奢侈品B2CRUELALA；GILT；VENTEPRIVE；BUYVIP；YOOX等都是強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格低折扣大，很多大牌明星們也是這幾家的忠實(shí)活躍會(huì)員）。B2C的終極優(yōu)勢(shì)/價(jià)值KEYWORDS：成本，效率，低價(jià)，速度，規(guī)模，凈利，資金國(guó)內(nèi)對(duì)B2C的看法一直有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為B2C只靠燒錢(qián)虧錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)太低難以盈利，甚至很多B2C從業(yè)者自己都這么覺(jué)得。其實(shí)這是由于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)還處于初中級(jí)的尋租和一招鮮階段尚未完全過(guò)渡到高級(jí)的全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段及對(duì)國(guó)外零售業(yè)和B2C特性的情況不了解導(dǎo)致B2C處于“別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿”的尷尬局面。觀美韓等線上線下零售皆已成熟的國(guó)家，零售業(yè)的毛利率在20%左右，凈利率在3%左右，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得高凈利額。在通路層級(jí)簡(jiǎn)單渠道扁平化的發(fā)達(dá)國(guó)家終端零售這樣毛利率和凈利率都被認(rèn)為是合理的，而國(guó)內(nèi)在通路層級(jí)復(fù)雜渠道臃腫每層都要當(dāng)過(guò)路財(cái)神獲取利潤(rùn)的情況下終端零售的毛利率和凈利率卻不低于甚至高于美韓等國(guó)，由此可以想象商品出廠通過(guò)流通渠道最終進(jìn)入消費(fèi)者手中，被加了多少價(jià)。在國(guó)外零售企業(yè)通過(guò)強(qiáng)大IT系統(tǒng)；優(yōu)化供應(yīng)鏈；提高管理水平獲得比國(guó)內(nèi)零售企業(yè)高3倍的客單價(jià)的時(shí)候（國(guó)內(nèi)外資零售對(duì)比國(guó)內(nèi)本土零售，就連港臺(tái)企業(yè)也比國(guó)內(nèi)本土高一倍半），國(guó)內(nèi)零售企業(yè)還在用商業(yè)地產(chǎn)；加價(jià)率；現(xiàn)金流轉(zhuǎn)投資獲取高額利潤(rùn)。在如此利潤(rùn)率的情況下國(guó)內(nèi)零售企業(yè)還有大量利潤(rùn)微薄甚至虧損，只因?yàn)樗麄兂杀咎?，效率太低！而B(niǎo)2C燒錢(qián)是其它國(guó)家也經(jīng)歷的階段，在后面我會(huì)談到，虧錢(qián)除了跑馬圈地的長(zhǎng)期投入外和傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，皆因成本高而效率低，隨著商業(yè)環(huán)境成熟；互聯(lián)網(wǎng)成熟；電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施成熟及B2C自身隨著規(guī)模增長(zhǎng)；效率提升；采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本下降；管理成熟；IT優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)將會(huì)逐漸扭虧為盈，價(jià)格戰(zhàn)呢比較可笑，諸如美蘇和中關(guān)村當(dāng)年不正是以用價(jià)格戰(zhàn)格了百貨商場(chǎng)的命，現(xiàn)在又反過(guò)來(lái)對(duì)B2C上綱上線，言必“虧損”“價(jià)值”“主流”，可真會(huì)閉著眼走路，選擇性失明。首先先說(shuō)成本和效率，蘇寧的張董說(shuō)電子商務(wù)沒(méi)有附加值不符合商業(yè)規(guī)律，反過(guò)來(lái)蘇寧自己的B2C蘇寧易購(gòu)卻想通過(guò)資金和價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起進(jìn)攻。若非張董聒噪在下本不愿做此誅心之論，好吧我們就來(lái)看看到底是誰(shuí)沒(méi)有附加值不符合商業(yè)規(guī)律（為了不讓蘇寧孤單的挨批斗，就讓蘇寧的老對(duì)手國(guó)美來(lái)陪綁，畢竟言美必蘇嘛，國(guó)美對(duì)不起你躺著也中槍）。從美蘇的財(cái)報(bào)和公開(kāi)數(shù)據(jù)中我們可以得知，美蘇的毛利率在18%左右，費(fèi)用率在12%左右，凈利率在5%左右（蘇寧09年凈利潤(rùn)近5%，國(guó)美09年3.3%，考慮到國(guó)美內(nèi)亂業(yè)績(jī)下滑可參照08年國(guó)美凈利率4.6%，這個(gè)凈利率就算比美國(guó)的WALMART，BESTBUY,SEARS等也高出一大截）。在此我們用京東做對(duì)比，京東的費(fèi)用率卻只有美蘇的1/2，毛利率不到美蘇的1/3，這也是京東在比美蘇小10倍以上的情況下價(jià)格為什么比美蘇低的原因：因?yàn)槌杀镜?，所以加價(jià)率低，當(dāng)然還有潛在的原因下面講。然后我們看看美蘇的成本為什么那么高，以國(guó)美為例，門(mén)店店面和水電費(fèi)用占了總費(fèi)用的1/2，這已相當(dāng)于京東的總費(fèi)用率。在其它成本中物流；營(yíng)銷(xiāo)成本比例差的不太多，我們拿出比較典型的HR成本來(lái)看：數(shù)字我沒(méi)有，講一個(gè)沒(méi)有數(shù)字支持的根據(jù)大家自己判斷，美蘇自己的數(shù)萬(wàn)名銷(xiāo)售人員薪資（底薪+提成）接近或與B2C的采購(gòu)持平，都是淡季幾千旺季近萬(wàn)。而美蘇有1/3以上的門(mén)店是虧損的，B2C虧損是虧自己虧VC，人家虧損還有高凈利，現(xiàn)在消費(fèi)者知道自己承擔(dān)的是什么附加值了吧，是銷(xiāo)售人員的高薪資和門(mén)店虧損及美蘇的合理凈利潤(rùn)。龐大的銷(xiāo)售人員隊(duì)伍的價(jià)值在哪里，消費(fèi)者需要他們的推薦，轉(zhuǎn)型，砍價(jià)，磨贈(zèng)品么？需要但非必要，增加的時(shí)間和選擇成本不是交易成本的一部分么？不是降低效率么？在我看來(lái)最大的價(jià)值更多是幫社會(huì)解決就業(yè)而已，沒(méi)關(guān)系，這些B2C也能幫助直接或間接解決，銷(xiāo)售人員們，放下你們的“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售技巧和話術(shù)吧，男的去當(dāng)配送員搬箱子送貨，女的去當(dāng)客服繼續(xù)語(yǔ)音服務(wù)，物流和客服現(xiàn)在可都是社會(huì)緊缺工作崗位。然后我們?cè)賮?lái)看看與消費(fèi)者關(guān)系不大的另一面，美蘇的后臺(tái)利潤(rùn)占了總利潤(rùn)的1/3（這也是為什么剛才說(shuō)美蘇高凈利消費(fèi)者承擔(dān)的是合理利潤(rùn)，不合理那部分被廠商/供應(yīng)商承擔(dān)了），而45天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)要求賬期至少在兩個(gè)月以上才能產(chǎn)生正現(xiàn)金流，這些由誰(shuí)承擔(dān)？廠商或供應(yīng)商。而B(niǎo)2C相比美蘇們可就太“行善”了：后臺(tái)利潤(rùn)沒(méi)有或有也不太多，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)以京東為例現(xiàn)在是11天，甚至還有再壓縮的可能，平均賬期不會(huì)超過(guò)一個(gè)月。這說(shuō)明什么，就算以后隨著規(guī)模增長(zhǎng)管廠商/供應(yīng)商要一些后臺(tái)利潤(rùn)，賬期不增加，廠商/供應(yīng)商和京東做生意也會(huì)比和美蘇做生意舒服多了，連鎖反應(yīng)（零售商少卡廠商/供應(yīng)商，后者不卡制造商代工廠）后面的制造商代工廠也就舒服多了，富士康跳樓的員工也少了，社會(huì)也和諧了。當(dāng)然我相信張董等傳統(tǒng)零售大佬們必然笑我很傻很天真，但在下也可以BS他們很黑很暴利。效率體現(xiàn)在成本上，剛才說(shuō)到的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和密集型低技術(shù)含量高HR成本導(dǎo)致人均產(chǎn)出比低下。下面我們?cè)賮?lái)看看低價(jià)，速度和規(guī)模之間的關(guān)系。低價(jià)只要不是負(fù)毛利增長(zhǎng)換來(lái)高速的規(guī)模增長(zhǎng)是可以被認(rèn)可的，傳統(tǒng)零售業(yè)不也是WALMART這樣的品類殺手為王么，而京東只用了不到一半時(shí)間實(shí)現(xiàn)國(guó)美用了15年才達(dá)到的百億規(guī)模則是品類殺手快速崛起的最好例證。無(wú)論魚(yú)游得多快，在它小的時(shí)候求生是一樁難事。當(dāng)你只是一條電商，而周?chē)椴减忯~(yú)時(shí)，道理同樣如此。而當(dāng)海面波濤洶涌，風(fēng)雨飄搖并且通常毫無(wú)庇護(hù)時(shí)，那就更是如此。重點(diǎn)是在這些困難時(shí)期，大魚(yú)總能立于不敗之地，而大魚(yú)最初也只是電商，只是進(jìn)化的遠(yuǎn)較其它的魚(yú)種要快。這一道理在零售行業(yè)同樣得到應(yīng)證，我們可以看到在美國(guó)今天發(fā)生著什么，不愿改變的傳統(tǒng)百貨公司TARGET，SEARS和JC.PENNEY的不斷疲軟下滑，與之對(duì)應(yīng)的是COSTCO調(diào)整策略從打折心態(tài)中受益的顯著成果（是的，至少它成功取代了TARGET的位置）和品類殺手MACY’S不懷好意的出現(xiàn)在老大哥們身后，美國(guó)的成熟消費(fèi)者們已經(jīng)用錢(qián)包投票給真正有價(jià)值有前途有未來(lái)的品類殺手們。我深切相信今天在美國(guó)發(fā)生的事明日也會(huì)在中國(guó)發(fā)生，也理應(yīng)如此。零售本來(lái)就應(yīng)該拼成本拼效率拼規(guī)模拼速度拼刺刀見(jiàn)紅，扭曲的是那些依靠信息不對(duì)稱，地產(chǎn)規(guī)模壟斷，人海戰(zhàn)術(shù)非要享受高毛利高凈利叫囂附加值卻不知道自己即將上斷頭臺(tái)的腐朽“貴族”。而互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速零售的進(jìn)化，其所具有的信息高度對(duì)稱化；零轉(zhuǎn)移成本；無(wú)空間無(wú)區(qū)域無(wú)時(shí)間限制；長(zhǎng)尾特性決定了在線零售注定是品類殺手們的狩獵區(qū)，而且隨著越來(lái)越多越來(lái)越大的品類殺手進(jìn)入將這個(gè)狩獵區(qū)不斷擴(kuò)大。在這里注定只有可以快速茁壯成長(zhǎng)的物種才能生存發(fā)展繁衍，不夠強(qiáng)壯的只能也必須被淘汰，就如同300里的斯巴達(dá)人。注：品類殺手不等于價(jià)格殺手，低價(jià)是品類殺手的顯著特征之一但并不是唯一因素。好價(jià)格；多品類；好服務(wù)是品類殺手的外在表現(xiàn)，內(nèi)在表現(xiàn)是更低的運(yùn)營(yíng)成本，更高的運(yùn)營(yíng)效率，更高效的供應(yīng)鏈，更快的增長(zhǎng)速度，更高的資金使用率，更豐富的品類，更好的用戶體驗(yàn)，更深層次的了解點(diǎn)贊是對(duì)作者最好的認(rèn)同

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輕電子，重商務(wù)。WEB端是表現(xiàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?。B2C的成功之路：低價(jià)—口碑—品牌—依賴—慣性。B2C五大因素：價(jià)格；服務(wù)；庫(kù)存；速度；WEB端的用戶體驗(yàn)。零售永遠(yuǎn)是一個(gè)精打細(xì)算的生意，更高的運(yùn)營(yíng)效率，更低的運(yùn)營(yíng)成本。在RMA反向物流中，售后和客服是業(yè)務(wù)部門(mén)，其它部門(mén)是服務(wù)支持部門(mén)。“鼠標(biāo)+水泥”和“水泥+鼠標(biāo)”天壤之別，搞清楚誰(shuí)為

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