寫在離職后的一些總結（三）——關于客戶管理-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東客戶管理,京東RFM模型,京東會員特權,京東成長日志,京東營銷引流。

寫起這個話題，一方面是因為自己之前的工作內容較多的集中于去做一些網店管家的用戶維護方面的事情，在這里面有些經驗；另一方面，在和商家的接觸過程中也了解了一些他們關于客戶管理的做法，有做的好的，也有做的比較盲目的，在這個接觸過程中，做了一些如何通過系統(tǒng)來幫助電商企業(yè)做客戶管理的思考，在這里也想和大家討論下。因為幕思城以及行業(yè)中關于如何做客戶管理的帖子和課程已經很多，所以對客戶管理的一些基本認識和做法在這里不做累述，就主要從個人對于客戶關系管理的兩點看法以及兩個工具方法方面來做展開。

一、我對于客戶管理的兩個看法

1、客戶管理的前提

關于做客戶管理，行業(yè)中有這么一個論調，就是其前提是客戶基數(shù)足夠大，在客戶基數(shù)小的時候，客戶管理工作不具規(guī)模優(yōu)勢，效益成本比率低。對于這一論調，個人是不太贊同的，恰恰相反，小賣家正因為其營銷投入上的約束，在流量爭奪上不具有優(yōu)勢的情況下更應該做好成交客戶的維護工作，盡自己最大力量讓每一個潛在客戶成交并成為忠誠客戶。所以，流量和客戶基數(shù)不應該成為客戶管理工作開展的前提，真正的前提在行業(yè)中也有人論述過，就是“人、店、貨”，對這一說法個人是比較贊同的。

人主要指的是客服（對于京東、凡客等有自建物流的電商，快遞員也構成這個人的內容），客服的服務質量和感情傳達是與客戶建立情感紐帶的基礎，很難想象一個糟糕的咨詢體驗能為商家?guī)沓山徊⒆屬I家成為忠誠客戶。店，傳達的是商家整體的商品和服務的特點和定位，客戶通過商家的店鋪來做其需求滿足程度的判斷，這個需求，不僅是物質層面的，也包含精神層面的價值滿足。貨，則主要就是指商品的質量和性價比，性價比之中的“價”，不單指價格，而可以延伸到“價值”，貨是最根本的價值，因為它構成了客戶交易的基礎，一個質量差的東西，一個價值明顯不及價格的商品，很難想象會形成一次滿意的購物體驗。

人、店、貨是客戶管理的前提，也是廣義意義上客戶管理第一步就要做的工作，這是第一個看法。

2、什么是“會員”

對于這個概念，一般的理解是“老客戶”，也可以理解為“在店鋪成交多次貢獻了較多銷售額的人”，這些理解，更多的是從商家這個主體角度去展開的，那么從客戶角度，又應該如何理解會員？“我是你的會員，那你應該給我…..”,冒號所代表的是會員的各種訴求，這些訴求是區(qū)別于非會員的訴求的，用一個詞來概括這些訴求，就是”特權“。所以，我這里理解會員更傾向于用”擁有特權的買家“來描述。在這樣理解的基礎上，我們的會員管理就可以簡化為商家可為客戶創(chuàng)造提供哪些特權以及客戶獲取不同特權的條件是什么（如下表），商家所需做的就是如何表中的特權和條件分別組合優(yōu)化形成自己的會員體系然后再予以實行。

從上表可以看出，商家對于特權的理解可以是物質層面和精神層面兩者需求的綜合考慮，大家可以基于馬斯洛需求原理去做更多的展開去創(chuàng)造出更為豐富的特權體系，而不應該將自己對于會員維護的理解僅局限于商品的打折方面。

二、兩個工具

1、客戶流失比例圖

這個思路最開始是我在網店管家的管家學院培訓課程上跟學員們做的分享，其思路是圍繞著整個交易流程中各環(huán)節(jié)的客戶流失原因和比例展開的，如下圖：

對于上面這個圖，關于瀏覽的數(shù)據是可以通過流量工具來獲取的，而后面的數(shù)據，基本上都可以通過ERP系統(tǒng)來獲取。商家在這個分析過程中，除了需了解各種情況的客戶流失比例動態(tài)變化外，還需深入去了解每一次客戶流失的具體原因，比如關于“拒簽“，有物流損壞、有物流錯誤、有貨品發(fā)少發(fā)錯等等原因。通過這個圖中的客戶流失比例的了解，選擇重點突破口去做工作的改進。這個圖也包含了另一個含義，即客戶管理的工作是從客戶開始瀏覽你的店鋪開始的，把CRM中的C代表的consumer調整為customer，這樣理解，或許可以更系統(tǒng)地把握客戶管理的工作范圍。

2、RFM模型的應用RFM模型在客戶管理方面是個比較常用的模型了，但在電商圈似乎還比較少應用。對于RFM模型的介紹，大家可以百度下，它本質上是一個客戶群細分工具，其細分的基礎是客戶的交易行為。經常聽到一些商家說自己的系統(tǒng)中已經有幾萬幾十萬的客戶檔案，但如果對這些包含交易行為數(shù)據的客戶檔案的管理如果和花錢買來的客戶檔案采用同樣的營銷管理方式，那就未免太過可惜了，不僅浪費了營銷經費，也在營銷效果方面因為沒有針對性而效果欠佳。那么在客戶管理中怎樣利用好RFM模型？首先牽涉的是R、F、M層級的劃分，對于此劃分，我的理解是一般不要超過3級，并且根據不同商家的經營特征來做區(qū)分，以一個例子來做說明：

R——7天（R3），8~30天(R2)，31天以上(R1)，考察的是客戶購買的沉默期；

F——1次(F1)，2~3次(F2)，3次以上(F3)，個人傾向于把3次作為客戶是否發(fā)展為忠誠客戶的一個參考標準；

M——100(M1),101~1000(M2),1000(M3)以上，這個就需要根據商家的商品平均定價和平均客單價來做劃分，其重點在于考察客戶的購買能力。

通過上面的劃分，我們就可以將客戶群細分為(R1F1M1)、(R1F1M2)、(R1F1M3)等27個部分了。當然，這里面商家也可以結合自身特點去調整R、F、M各項內容的劃分，比如可以劃分為2、3、2級別，然后RFM對應的就是12個區(qū)間了。

做好劃分后，除了可以通過RFM模型中各區(qū)間客戶數(shù)量比例的動態(tài)變化來考察自己客戶管理工作的效果外，還可以將自己的會員體系的搭建和營銷活動與RFM模型中每一個區(qū)間的客戶做對應，比如同樣做一次DM宣傳，對不同區(qū)間的客戶的DM內容能否做區(qū)分，比如做會員特權設計，對不同區(qū)間的客戶設計什么特權更能滿足其需求。

當然，因為并沒有過RFM模型操作的實際經驗，這里的分享也僅限于理論層面的一些想法，如果有商家后續(xù)做這方面的應用，也希望可以將執(zhí)行的心得做一二分享。

（本篇完）

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