淘寶新增[順手買一件]功能

本文主題淘寶,淘寶順手,淘寶問答。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近10億門檻，電商平臺們都在做幾件事：1、穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，提高APP用戶的停留時(shí)長，增加復(fù)購;2、給平臺上的商家更好的營商環(huán)境，吸引新商家入駐。

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個新客的成本，是維護(hù)老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會員，在平臺多下單，成了淘系電商今年重要的策略之一。“我們通過一些智能工具在不同的場景可以進(jìn)行智能的投放，對它的整個文字圖片以及整個的展現(xiàn)形式都可以針對不同的用戶，無論是男性用戶還是女性用戶，無論是潛客、老客還是會員，都做出針對性的不同的表達(dá)。”淘系產(chǎn)品技術(shù)&平臺生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平疇多次提及。

5月份，淘寶悄悄上線了一款產(chǎn)品。除非你是個足夠細(xì)致的人，不然很難發(fā)現(xiàn)——

當(dāng)你在一家店鋪下單時(shí)，付款頁面會多出一個“順手買一件”的選項(xiàng)。事實(shí)上，這個操作就是一次換購，像極了屈臣氏收銀員讓你加49元換購一盒面膜的操作，但它沒有提醒，也絲毫不起眼。

它如此安靜，另一個原因是并非所有店鋪都用上了這個工具。據(jù)了解，“順手買”采用的是邀請制，目前率先邀請的主要是來自食品或大快消領(lǐng)域的KA商家們，如三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、寶潔和babycare等，淘寶心選、躺平家以及淘工廠等阿里自營業(yè)務(wù)也在使用。

但正是這個在零售界一點(diǎn)不新鮮，在消費(fèi)者看來不能再小的細(xì)節(jié)，被淘寶放進(jìn)了AppStore的新功能描述里。

「電商在線」采訪了“順手買”的產(chǎn)品經(jīng)理雨疏、運(yùn)營小二貝塔，以及率先用上這個工具的品牌商家們，告訴你為什么淘寶會在這個時(shí)間點(diǎn)推出這個工具，以及它與淘寶今年頻繁發(fā)生的變化又有什么關(guān)聯(lián)。

01

不稀奇的體驗(yàn)

淘寶出現(xiàn)的這個小變化，既可以說是來自線下零售的一次經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，也可以說是對O2O平臺已有做法的一次借鑒。

稍微研究消費(fèi)心理，就會發(fā)現(xiàn)，換購和送贈品看似都是促銷手段，但消費(fèi)者獲得的滿足感與驚喜感完全不同——買就送的贈品，時(shí)常會模糊商品本身的價(jià)值，消費(fèi)者不喜歡的贈品，則淪為雞肋;而換購?fù)l(fā)生在消費(fèi)決策完成以后，是由消費(fèi)者主動選擇的“福利”。

將換購?fù)娉龌ǖ木€下零售翹楚，莫過于常推出“1元換購甜筒”的麥當(dāng)勞。1塊錢的甜筒，價(jià)格上有驚喜感，品質(zhì)也不錯，不出意外地成為口碑與銷量兼?zhèn)涞谋贰?/p>

在O2O平臺中，換購工具同樣不稀奇。在餓了么和美團(tuán)外賣上點(diǎn)外賣時(shí)，加1塊錢換瓶可樂、加5塊錢換一小份菜品是常規(guī)操作。叮咚買菜、盒馬鮮生等買菜平臺的購物車中，也一定會出現(xiàn)低價(jià)換購商品的專區(qū)。

換購被搬到電商平臺后，強(qiáng)調(diào)的也是可見的性價(jià)比?！鸽娚淘诰€」采訪的幾個食品商家，在總結(jié)換購商品的選擇經(jīng)驗(yàn)時(shí)，同時(shí)提到了兩點(diǎn)：

1、主圖和標(biāo)題要清晰，得讓消費(fèi)者一眼就明白這是什么商品。

2、選擇高性價(jià)比的“心智商品”，意思是消費(fèi)者不用比價(jià)就能感受到劃算。

譬如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在換購區(qū)賣的是6盒裝20元的牛奶。換算下來，單盒牛奶的價(jià)格相當(dāng)于大促時(shí)的底價(jià)。

“牛奶價(jià)格本身就是透明的，大家感覺劃算，自然就會下單”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店CRM負(fù)責(zé)人陳澤航對「電商在線」表示。

“尤其是那種心智強(qiáng)的標(biāo)品，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到我們店鋪平均轉(zhuǎn)化率的2-3倍”，三只松鼠天貓旗艦店的活動運(yùn)營經(jīng)理鼠阿信透露。

自3月份參與“順手買”內(nèi)測以來，三只松鼠共推了10多款商品。其中，銷量表現(xiàn)最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%——即便放在整個交易鏈路中，這都是一個相當(dāng)高的數(shù)字。鼠阿信表示，過去店鋪轉(zhuǎn)化率最高的渠道是淘寶客，也只能帶來15%左右的轉(zhuǎn)化。

更直觀的感受是“順手買”帶來的銷量變化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均單量上漲了80-100萬，如果按銷量計(jì)算，換購商品的銷量在店鋪300個SKU中，能達(dá)到TOP10。

對商家來說，“順手買”帶來的最大價(jià)值在于，它既是一個爆款工具，通過增加銷量打爆一款單品，又能利用換購的方式派發(fā)新品小樣，讓更多消費(fèi)者接觸到新品。

“我們會在換購區(qū)給消費(fèi)者推一些新品酸奶，如果他平時(shí)買的都是純牛奶，他就可能變成另一個品類的消費(fèi)者”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示。

SKU更寬的品牌店鋪，能更好地實(shí)現(xiàn)品類滲透。譬如專賣母嬰用品的babycare，消費(fèi)者在買了奶粉后，很可能會被推薦幾片尿不濕。商品之間的關(guān)聯(lián)性高，也能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

對一些商家來說，“順手買”也是個清庫存渠道。

買菜平臺較電商平臺更早出現(xiàn)換購頻道，或許與它們經(jīng)營的是短保質(zhì)期商品相關(guān)。對三只松鼠這樣的食品品牌來說，也存在清庫存的需求：一旦保質(zhì)期過半，食品就無法正常上架銷售，只能轉(zhuǎn)售給臨期食品商等渠道，但能在這里發(fā)揮出更大余熱——被賣出去以前，還能為店鋪帶一波銷量。

貝塔表示，目前使用這個工具的主要是來自食品生鮮和大快消領(lǐng)域的商家們，同時(shí)也包括居家百貨、圖書教育等類目的商家，但未來打算向全品類推進(jìn)。不過，“順手買”要求的低價(jià)、高頻的心智標(biāo)品，在部分品類的適用范圍并沒有那么廣——它并不適合推薦風(fēng)格強(qiáng)烈的服飾類目，但適合推薦均碼的襪子或內(nèi)褲。

02

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：不打擾、選擇簡單

在“順手買”的推出過程中，商家更像是一個推動并參與產(chǎn)品共創(chuàng)的角色。

2023年雙11后，三只松鼠感受到新客增長見頂?shù)膲毫?，希望尋找一些增量。和淘寶?fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營的小二簡單梳理了整個交易鏈路之后，他們認(rèn)為，像外賣平臺那樣在購物車或訂單頁面，增加一個商品勾選項(xiàng)，或許會是個提升增量的好方式。

但顧慮是：線下做得好，搬到線上不一定能成。而且，他們也擔(dān)心強(qiáng)行安利，反而會拉低客戶體驗(yàn)。

類似例子不少見，最典型的是被戲稱為“社恐地獄”的屈臣氏。它熱衷于將門店開到商場與地鐵口相連的負(fù)一層廣場，甚至偶有在商場一層拿下店面的話語權(quán)，即便在受疫情影響的去年，依舊在中國增開了4%門店，達(dá)到4115家。但門店增長難掩其營收連年下降的尷尬——屈臣氏2023年財(cái)報(bào)顯示，其中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，高于整體零售跌幅。

沒有一個消費(fèi)者能捱過從柜姐到收銀員的狂轟濫炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人員爆料，他們業(yè)績考核目標(biāo)，一是賣卡，二是讓消費(fèi)者換購——還得賣出占總銷售額15%的換購產(chǎn)品。這使得不少消費(fèi)者本想進(jìn)店買一包化妝棉，收銀時(shí)卻買下了一籃子計(jì)劃外的商品，在收銀時(shí)又換購了一盒面膜。這樣的購物體驗(yàn)，多少有些令人不適。

因此，在設(shè)計(jì)“順手買”這個產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)就是要在尋找增量的同時(shí)做到“不打擾”。

和線上平臺相比，這款產(chǎn)品的確算得上“靜悄悄”——以每日優(yōu)鮮為例，它在下單頁面會通過浮層形式推薦加購商品。而“順手買”的推薦商品只在訂單支付頁出現(xiàn)，沒有提醒，也沒有默認(rèn)提前勾選。

在每日優(yōu)鮮下單時(shí)，會出現(xiàn)換購優(yōu)惠浮窗。

一個消費(fèi)者進(jìn)入淘寶首頁后，歷經(jīng)搜索、瀏覽猜你喜歡、訂閱、旺旺消息，再到購物車、訂單付款等頁面，可能在任何一個環(huán)節(jié)下單，也可能在任何一個環(huán)節(jié)停止交易。購物車和訂單支付頁，本就是淘寶中離成交最近、轉(zhuǎn)化率也最高的兩個場子，淘寶自然不希望因?yàn)槎嗤扑]了一件便宜商品而丟掉之前的大單。

“我們會讓商家做一些品類搭配的設(shè)置，但給消費(fèi)者的選擇只有一個，保證他們快速做決策。不希望因?yàn)樯狭隧樖仲I一件，消費(fèi)者猶豫了，最后跳走了。我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會規(guī)避掉這個情況。”貝塔向「電商在線」表示。

屈臣氏收銀員們給顧客不停推薦換購商品時(shí)，后面排隊(duì)者得等上10來分鐘——這個場景如今在線上已經(jīng)不復(fù)存在，但提供過多換購商品也可能會增加選擇困難，最后導(dǎo)致交易中止。而“順手買”特意設(shè)置成只有一個選項(xiàng)，這意味著消費(fèi)者只需要做一個“YesorNo”的簡單選擇。

“實(shí)際上線后，我們發(fā)現(xiàn)以前的顧慮是多余的”，鼠阿信表示。

對精于運(yùn)營的商家來說，“順手買”相當(dāng)于多了一個帶來確定性增量的流量入口。最關(guān)鍵的是，它目前還是免費(fèi)的。一旦這個工具帶來的價(jià)值超出產(chǎn)品線調(diào)整和供應(yīng)鏈成本，三只松鼠也會考慮專門推出用來換購的商品。

03

挖掘老客價(jià)值

商家們都對推薦機(jī)制有個理想設(shè)定：

換購區(qū)能根據(jù)消費(fèi)者過往的消費(fèi)偏好和購買力推薦不同的換購商品，或是根據(jù)ta此刻的訂單內(nèi)容推薦相關(guān)聯(lián)的商品。比如，如果他買的是塊店鋪主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱勢商品胡椒醬。

不過目前，商家們暫時(shí)只能根據(jù)消費(fèi)者的訂單金額來判斷這個消費(fèi)者的畫像，以此為他們推薦換購商品——當(dāng)消費(fèi)者買滿50元，會被推薦一款商品，當(dāng)他們買滿100元，被推薦的可能會是另一款價(jià)值更高的商品。

同時(shí)，不同類目的換購商品擁有不同的價(jià)格上限。在食品類目，商品價(jià)格不能超過9.9元——這意味著該件商品不大能拉高客單價(jià)，而且一定程度上限制了選品范圍，商家得在讓利同時(shí)，保證選品有一定的利潤空間，或“至少不能虧太多”。

在如今更重視用戶分層運(yùn)營的商家看來，價(jià)格上限一定程度上限制了他們對不同消費(fèi)者的挖掘，“不管面對低價(jià)值的用戶還是高價(jià)值的用戶，我推的東西可能大概也就是在7.9到9.9元之間，感知上差別不是很大”，鼠阿信表示。

據(jù)了解，“順手買”尚處于產(chǎn)品迭代期，類似功能還會不斷優(yōu)化。這個從線下搬到線上的體驗(yàn)，并不只是單純的功能復(fù)制，也得解決一些來自技術(shù)上的問題，譬如，換購商品得同時(shí)和訂單頁面共同生成。

如果拿1834年在倫敦開業(yè)的哈羅德百貨算起，線下零售的歷史已經(jīng)快200年了。小說《婦女樂園》出版于百貨公司的黃金年代1883年，那個時(shí)候，百貨公司就已華麗如宮殿，玻璃門、精致櫥窗、帶著高級香氣的一樓化妝品專柜、銷售培養(yǎng)出的精致話術(shù)，塑造出今天線下零售的模樣。

而人們開始在網(wǎng)上買東西，也不過就是這20來年的事兒。肆無忌憚地跑馬圈地，正是此前尚算年輕的電商平臺的做法——挺進(jìn)下沉市場、吸引原本不會使用智能手機(jī)的老年人、拉攏更年輕的消費(fèi)者。

但當(dāng)線上消費(fèi)者達(dá)到10億量級，幾乎見頂，對老客們的價(jià)值挖掘也就成了必然。挖掘價(jià)值的方式，也多少看向了更有經(jīng)驗(yàn)的線下零售。

今年1月份的一次閉門會，以及618之前的一次商家大會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品技術(shù)&平臺生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平疇就多次提及會提供“全鏈路的解決方案”，讓商家召回老客。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，自去年雙11后淘寶改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘寶首頁的訂閱，它提供粉絲福利和會員優(yōu)惠;618期間主推的88VIP和商家會員;近日剛剛在淘寶購物車出現(xiàn)的降價(jià)專區(qū)，通過商品降價(jià)信息吸引消費(fèi)者下單;過往訂單區(qū)中也會顯示消費(fèi)者的“常購”商品——它已經(jīng)是“跑了一年的成熟產(chǎn)品”。

“順手買一件”也和這些工具類似。與以往對搜索、首頁猜你喜歡等公域等極致運(yùn)營不同，淘寶小二們對“順手買”的運(yùn)營是粗放的，“它能給商家一些運(yùn)營的空間”，讓消費(fèi)者們買得更多，逛得更頻繁。

線上的確誕生了一些新事物，但很明顯，線下與線下今后總有相互借鑒與映照之處。

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