淘特為何能出淘

本文主題淘特,淘寶阿里,淘寶問(wèn)答。

6月底到7月初，“淘特”(改名前的淘寶特價(jià)版)連續(xù)十天排名AppStore免費(fèi)應(yīng)用榜第一。這在APP工廠字節(jié)系不稀奇，但在阿里，霸榜產(chǎn)品并不多見(jiàn)。

除了應(yīng)用榜，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明淘特表現(xiàn)不俗。截至今年一季度末，淘特年活躍買(mǎi)家為1.5億，單季度增長(zhǎng)5000萬(wàn)。同季度，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)年活躍用戶增加3200萬(wàn)。

隨著淘寶天貓?jiān)诠┙o側(cè)集中發(fā)力，阿里用戶增長(zhǎng)的重?fù)?dān)，已經(jīng)有相當(dāng)部分壓在了淘特肩上。

淘特在集團(tuán)的戰(zhàn)略地位得以進(jìn)一步上升。5月，淘特正式更名，去掉了名字中的淘寶字樣。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，淘特負(fù)責(zé)人汪海在更名同期升為阿里合伙人。

淘特得以從下沉市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵，是走了一條區(qū)別于淘寶的差異化路線，這既體現(xiàn)在供給端，同樣體現(xiàn)在用戶端。去年3月，淘特進(jìn)行了一次重大調(diào)整，這次去淘寶化最先為外界感知的就是在產(chǎn)品側(cè)的變化，改版后的淘特絕大部分商品來(lái)自產(chǎn)品帶和產(chǎn)業(yè)基地——淘特最先在供給一層，逐步擺脫了對(duì)淘寶的依賴(lài)。

對(duì)于淘特來(lái)說(shuō)，出淘就是破圈。淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍告訴字母榜(ID：wujicaijing)，去年他主動(dòng)斷掉了淘寶向淘特導(dǎo)流的鏈接，雙方最后一次雙鏈互通是在去年雙11?！叭绻覀兒陀脩艚⑿闹堑那朗窃谔詫毨?，他們會(huì)永遠(yuǎn)認(rèn)為我們只是淘寶的一部分。”

5月在業(yè)務(wù)層面脫淘后，淘特在組織和對(duì)外形象上，進(jìn)一步去淘寶化。

一位淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，目前淘特有獨(dú)立的商家體系、后臺(tái)體系，有自己的CCO、CRO。當(dāng)然在一些業(yè)務(wù)層面，淘特還需要集團(tuán)支持，比如物流業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)淘特的菜鳥(niǎo)負(fù)責(zé)人需要同時(shí)向菜鳥(niǎo)總裁萬(wàn)霖和淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海匯報(bào)?！艾F(xiàn)在淘特的配置就是一家創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>

01

自立門(mén)戶并不容易，尤其“母體”還是淘寶這樣中國(guó)首屈一指的電商平臺(tái)。

淘寶特價(jià)版最早上線于2023年3月，它曾是阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的主力軍，汪海曾指出，淘寶特價(jià)版初期面臨的最大問(wèn)題是，“它的商品和淘寶其實(shí)是一排商品，供給上沒(méi)有區(qū)別?！?/p>

換言之，初期的淘寶特價(jià)版在很大程度上，需要依附淘寶而存在。如果貨還是淘寶的那盤(pán)貨，用戶還是淘寶的那撥用戶，就很難沒(méi)能擺脫淘寶附屬品的定位。

于是自2023年年底，阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的主力變?yōu)閾碛歇?dú)立建制的聚劃算;但當(dāng)初淘寶特價(jià)版因與淘寶一盤(pán)貨而遇到的種種問(wèn)題，曾歸屬于天貓多年的聚劃算只會(huì)遇到更多，于是戰(zhàn)旗又轉(zhuǎn)回了淘特手中。

從阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)先鋒的幾番轉(zhuǎn)換，可以明顯感知到，阿里給業(yè)務(wù)在組織上的自由度越來(lái)越高。

上個(gè)月，宣布阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，張勇就曾在內(nèi)部信中談及敏捷組織建設(shè)，這是當(dāng)下阿里正在推進(jìn)的頂層戰(zhàn)略。

“面對(duì)快速變化和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們的組織必須變得更敏捷。敏捷組織的建設(shè)必須從集團(tuán)頂層開(kāi)始做起”，張勇指出，“我們必須面向客戶需求和產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，形成各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營(yíng)責(zé)任制基礎(chǔ)上的板塊治理模式?！?/p>

淘特就是阿里內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)特區(qū)。上述淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，從去年3月淘特進(jìn)行重大改版起，淘特的組織架構(gòu)在內(nèi)網(wǎng)就不對(duì)其他業(yè)務(wù)部門(mén)可見(jiàn)了，這在淘系業(yè)務(wù)中是獨(dú)一份。

一位淘寶特價(jià)版的合作商家此前接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪時(shí)表示，“經(jīng)過(guò)這么多年各家平臺(tái)的探索，可以看到，下沉市場(chǎng)就是特別的，所以阿里其實(shí)也想清楚了，用特價(jià)版業(yè)務(wù)去占據(jù)下沉市場(chǎng)，其實(shí)比用原有平臺(tái)做增量來(lái)得更加直接?！?/p>

張勇在去年年底就曾明確，“阿里始終將淘寶特價(jià)版視作獨(dú)立的業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)?！卑⒗锝o淘特的任務(wù)不是從淘寶龐大用戶群中篩出下沉市場(chǎng)用戶，而是去尋找淘寶未曾觸達(dá)過(guò)或主要消費(fèi)行為不在淘寶發(fā)生的用戶，為阿里獲得新增長(zhǎng)。

這正是淘寶特價(jià)版要更名淘特的重要原因。由于互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品命名的習(xí)慣，產(chǎn)品的極速版、特價(jià)版常被認(rèn)作主App的其他版本，但淘特不同。

淘特更名顯然是要傳達(dá)出這樣的信息：它不是淘特的某個(gè)版本，而是一款主攻下沉市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

02

“我們要用自己的方式獲客，淘寶老大哥曾幫我們完成了冷啟動(dòng)和原始用戶積累，但一直通過(guò)這種方式，對(duì)大家都沒(méi)有好處。”鄒衍說(shuō)，“永遠(yuǎn)活在別人的影子里，是做不成這件事的。”

去淘系外尋找新增，是淘特重新成為阿里下沉先鋒隊(duì)后的第一命題。這里所謂的新增，既包括絕對(duì)意義上的淘系新增用戶，也指淘寶未能滿足的老用戶的性價(jià)比需求。

新增從哪兒找?淘特的解決方案依舊是阿里始終推崇的商品即流量，這從淘特的產(chǎn)品調(diào)整最先從供給側(cè)調(diào)整開(kāi)始便可以見(jiàn)得。

去年3月，原天天特賣(mài)下的商家，B2B事業(yè)群下的1688商家作為重要商家資源被引入到淘特，淘特有了走與淘寶差異化路線的基礎(chǔ)。

拼多多成功崛起，有兩個(gè)要素缺一不可，一是借助微信流量實(shí)現(xiàn)社交裂變，這是拼多多的用戶側(cè)路線。在這一環(huán)上，淘特具有先天劣勢(shì)，當(dāng)然它同樣有淘寶提供的冷啟動(dòng)用戶加持。

在商品供給一側(cè)，拼多多同樣曾走出了一條差異化路線，當(dāng)淘寶忙著做30元客單價(jià)生意時(shí)，拼多多殺進(jìn)了10元以下客單價(jià)的空白區(qū)域。

這正是淘特要將下沉市場(chǎng)焦點(diǎn)拉回到供給側(cè)的原因。這么多年走下來(lái)，拼多多在用戶心中已經(jīng)形成了“低價(jià)”心智。而要爭(zhēng)取到這群有性價(jià)比需求的用戶，淘特僅有兩條路可走，一是提供價(jià)格更低的同質(zhì)量商品，二是在價(jià)格相同情況下，提供質(zhì)量更佳的商品。

“同樣品類(lèi)的商品，其它平臺(tái)可以提供這樣的價(jià)格，其實(shí)我們的商家也可以。如果用戶發(fā)現(xiàn)我們的商品質(zhì)量更好，服務(wù)更好，套路更少，自然會(huì)愿意來(lái)我們平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。”鄒衍說(shuō)。

梳理淘特近一年的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘特許多動(dòng)作都與供給側(cè)相關(guān)。上述淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，淘特內(nèi)部組建了一支千人地面部隊(duì)以與各地產(chǎn)業(yè)帶商家保持緊密溝通，以幫助商家在淘特上開(kāi)店或由淘特作為直營(yíng)方幫商家銷(xiāo)售商品。在今年淘特重點(diǎn)發(fā)力的食品生鮮領(lǐng)域，淘特采取的也是用原采地直銷(xiāo)的方式供貨。

顯然，淘特是想要在低價(jià)的基礎(chǔ)上，再加上一個(gè)好貨的標(biāo)簽。想要提供比對(duì)手價(jià)格更低，或價(jià)格相同的情況下質(zhì)量更高的商品，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是降低中間成本，即供應(yīng)鏈能力上。

當(dāng)然，必須指出的是，在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的電商比拼供應(yīng)鏈的初期階段，貨與貨之間的價(jià)格差距并不大，讓C端用戶感知到就更難了。

這時(shí)候還有一種提供低價(jià)或同價(jià)高質(zhì)商品的戰(zhàn)術(shù)存在，那就是由平臺(tái)提供補(bǔ)貼。這既是一種供給側(cè)玩法，同樣是一種流量玩法。

今年5月，淘特上線“官方補(bǔ)貼”頻道，帶有“官方補(bǔ)貼”標(biāo)識(shí)的商品若符合條件將享受“買(mǎi)貴必賠”。淘特正在將平臺(tái)價(jià)格拉到與拼多多同一水平面上，培養(yǎng)起淘特同樣“低價(jià)”的心智，再用“好貨”把用戶留下來(lái)。

03

有了貨的基礎(chǔ)，淘特逐漸找到了自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露，2023年12月，淘特月活首次破億，年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶同樣超過(guò)1億;至今年一季度末，淘特月活達(dá)1.3億，年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶達(dá)1.5億。

淘特的增長(zhǎng)已經(jīng)給淘系帶來(lái)了不少新增，今年一季度，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)年活躍買(mǎi)家環(huán)比增加3200萬(wàn)，增長(zhǎng)規(guī)模為近兩年新高。

鄒衍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，流量端的各類(lèi)拉新方式只是觸達(dá)用戶的手段，淘特看重的是還是用戶留存?！叭绻舸鏇](méi)做到一個(gè)水位，我們是不會(huì)去做拉新的。瘋狂做增長(zhǎng)，是沒(méi)有意義的。淘特今天去做新客，是因?yàn)榱舸嫠揭呀?jīng)到了一個(gè)還可以的水平?！?/p>

如果說(shuō)過(guò)去兩年，阿里還在猶豫將下沉市場(chǎng)的正印先鋒官交給誰(shuí)，淘特去年四季度的成績(jī)已經(jīng)說(shuō)明一切，今年一季度這個(gè)決策的正確性再次得到印證。

上述淘特業(yè)務(wù)人士告訴字母榜，淘特用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，在加大供應(yīng)鏈投入的同時(shí)，也開(kāi)始在消費(fèi)者端增加投入力度。

“圍繞著內(nèi)需、全球化、高科技這三大戰(zhàn)略，公司會(huì)持續(xù)投入，因?yàn)槲覀兛吹搅司薮笤隽繖C(jī)會(huì)。”今年5月，張勇指出，阿里生態(tài)各個(gè)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)共有8.9億用戶，在將這些年度購(gòu)買(mǎi)用戶變?yōu)樵露荣?gòu)買(mǎi)用戶、乃至每日購(gòu)買(mǎi)用戶這件事上，以及增加用戶購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)這件事上，有巨大的潛力。

另外，張勇表示，在三四線城市和農(nóng)村，還有巨大用戶增長(zhǎng)空間，他提出的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是，在新的財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)年度購(gòu)買(mǎi)用戶達(dá)到10億，尋找新用戶，就是阿里接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。

除了在供應(yīng)鏈一側(cè)發(fā)力，字母榜發(fā)現(xiàn)，淘特APP也已經(jīng)集齊了下沉市場(chǎng)電商平臺(tái)的常規(guī)拉新、促活手段。

淘特首頁(yè)頂部菜單欄，便設(shè)置有“天天領(lǐng)紅包”、“砍價(jià)0元拿”、“天天賺特幣”、“每日領(lǐng)錢(qián)”、“下單提現(xiàn)金”等活動(dòng)，近期各個(gè)社交媒體上也不乏淘特通過(guò)社交裂變拉新的討論出現(xiàn)。

相比拼多多，淘特雖然曾有淘寶為其提供原始用戶，但始終缺少能實(shí)現(xiàn)社交裂變的場(chǎng)所微信的助力，這逼著淘特去其他渠道尋找流量來(lái)源。

今年5月，汪海接受媒體采訪時(shí)曾表示，在線上渠道層面，不止微信能觸達(dá)到下沉市場(chǎng)用戶，“很多視頻內(nèi)容類(lèi)網(wǎng)站，在下沉市場(chǎng)已經(jīng)可以做到與微信100%的重疊率，另外抖音、快手也是很好的投放平臺(tái)?！敝劣诰€下，淘特的策略是通過(guò)阿里的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)、快遞網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)用戶。

市場(chǎng)可以明顯感知到，自今年二季度，淘特在用戶端的補(bǔ)貼力度開(kāi)始加大。

5月底正式更名后，淘特宣布投入10億補(bǔ)貼，參與618大促。另外，為了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)奪用戶，淘特正在主打的是“規(guī)則簡(jiǎn)單”路線，陸續(xù)上線“買(mǎi)返”、“買(mǎi)貴必賠”等活動(dòng)。

淘特最新的成績(jī)是，自6月底至7月初，連續(xù)十日排名AppStore免費(fèi)榜第一名。

今年一季度末，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)量已達(dá)8.238億，淘寶曾經(jīng)遇到的增長(zhǎng)問(wèn)題，想必拼多多也將遭遇。這一回合，拼多多成了那個(gè)守門(mén)人，而用戶基數(shù)更小的淘特成了踩著風(fēng)火輪的挑戰(zhàn)者。

當(dāng)然，淘特想要培養(yǎng)起低價(jià)好貨的用戶心智，還有好長(zhǎng)的一段路要走，現(xiàn)階段，許多用戶對(duì)淘特的產(chǎn)品印象仍是模糊的。在采訪中，鄒衍被多次問(wèn)到淘特差異化商品是什么，他的回答是，“2塊9包郵的藍(lán)牙耳機(jī)可以說(shuō)明問(wèn)題吧?”

淘寶不會(huì)再回到3塊9賣(mài)一雙日拋鞋的階段，但淘特需要更多類(lèi)似2塊9包郵藍(lán)牙耳機(jī)的爆品，告訴用戶，淘特在價(jià)廉之上還有物美。

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