快手抖音難做品牌嗎-快手問答電商問答

本文主題快手,快手手電,快手問答。

眼下，比起落地艱難且繁瑣的本地生活，抖音快手都更重視一項能立竿見影，將手中流量變現的業(yè)務——電商。

抖音和快手電商業(yè)務均從2023年開始發(fā)力。2023年，抖音電商GMV超5000億元，快手超4000億元，二者比肩淘寶直播。

抖音與快手給自己構建的電商概念也有所不同，抖音強調自己是“興趣電商”，而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，需要讓時間來證明。但可以明確的一點是，短視頻電商與直播電商只更新了消費者的購物體驗，屬于一種典型的靠產品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，并沒有對于產業(yè)鏈的改造與升級。

舉個例子，京東之于淘寶，就是以極致物流與自營模式對此前的平臺式電商進行了升級;拼多多則通過拼購在一定程度上實現計劃性購買，提高供銷鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，目前只能稱得上是一種賣貨手段，沒有來自于產業(yè)鏈的自然賣貨動力，賣貨仍需依靠促銷話術與價格優(yōu)惠。

這導致平臺與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問和下單。所以，眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負的關鍵仍在于，哪里有優(yōu)質商品。

對此，抖音和快手都開始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于頭部紅人帶貨，發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的營銷平臺之一，有品牌表示，“在淘寶與快手中做3000萬，在抖音做1000萬，更傾向于選擇后者，因為后者除了賣貨，還有品牌宣傳價值?！?/p>

順其自然，抖音于去年6月正式成立電商一級事業(yè)部后，開始發(fā)力邀請品牌開通官方賬號，并進行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進駐。如優(yōu)先將優(yōu)質流量提供給品牌，價格比MCN更便宜。

品牌進駐一方面可使平臺介入供應鏈端，另一方面，官方號入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費者認知，使“品質好貨”、“官方認證”等詞與平臺商品聯(lián)系起來。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點，今年才開始真正發(fā)力。

快手電商負責人笑古明確表示，2023年快手電商要為品牌標配一個主播和一個直播運營的專家，幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時，快手也會通過公域流量的運營與加持，幫助品牌新店爬坡起步。

在今年發(fā)力品牌運營之前，快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無品牌，但也因此性價比更高，貼近快手用戶的消費喜好。

目前來看，快手在價位較高的品牌與年輕人喜愛的“新國貨”品牌方面，難以與抖音抗衡。據《財經故事薈》統(tǒng)計，截至今年6月，各平臺中品牌官號粉絲數，快手普遍居于下位。這其中，小米還是2023年就進駐快手的第一批品牌。

原因除了起步較晚以外，快手主打的“信任電商”，本身就與官方直播間帶貨相悖。快手講述的“信任關系”，是基于長時間陪伴性直播中，紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接，更像親人朋友之間的感情，確實具有極強的粘性與呼吁購買的能力。

但這種關系的中心是紅人本身，也就是說，在“信任電商”產生帶貨行為時，需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族，在帶貨之前就已經是快手紅人。

這意味著，孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播，需要前期較長時間的投入，且難以批量復制。

而外面進駐的品牌直播間，說白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單，與“信任電商”基本沒關系。

快手自己也明白這一點。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，這里說的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外，主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。

換句話說，快手想要為產業(yè)帶白牌進行產品升級。與“淘品牌”、“抖品牌”類似，快手孵化的品牌，未來或許會被稱為“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一種為平臺拉升勢能的做法，能在一定程度上解決快手當下的困局。

一方面，將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺交易，讓消費者增加在此購物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升級之前就在快手直播，積累了一定忠實粉絲，可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢。

但孵化“快品牌”，并不是件簡單的事。快手的品牌打造是一種從低走向高的舉措，像極了拼多多努力擺脫“低價貨差”時的樣子。

拼多多豪砸“百億補貼”，也尚未使其成功品牌升級，快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”，“低級”感呢?

2直播品牌，沒有創(chuàng)新

事實上，快手電商主打的直播模式，并不適合品牌打造。

在抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣貨的過程里，消費者更處于一種沖動消費和打賞消費的邏輯中。這導致其對品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對商品本身的需求也沒那么強烈。這一方面導致直播帶貨難以產生復購，另一方面導致售后率更高。

而短視頻賣貨場景中，消費者不存在沖動消費，這使得他們更重視品牌與性價比。觀看短視頻的時候可隨時去其他平臺比價，看到無品牌商品時，也會更傾向于打開淘寶搜索同品類牌子貨。

所以，短視頻電商中性價比更重要，而直播電商中，做的更是一桿子的傾銷生意。

在這種情況下，快手電商本身的購買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費者在購物過程中，并沒有對“某品牌”的品牌名或概念產生過深的印象，消費者認知到的只是單次購買的某種商品。

這個問題其實不僅快手面對，抖音的“抖品牌”同樣也面對這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點與一定差異化產品力的品牌，抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認知度幾乎為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質不同，“淘品牌”通過款式多樣，上新快速等電商渠道商品獨一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒有什么產品上的區(qū)別。這導致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的僅有一個流量紅利。在平臺流量紅利殆盡之際，這些品牌將何去何從?

且視頻內容平臺是否能成為消費者的一個穩(wěn)定的，一站式的購物選擇，還未有定論。無論如何，快手抖音中是否能跑出下一個淘寶京東，需要在產業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。

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