雙11前的摸底調(diào)查：消費(fèi)者預(yù)算大縮水參與度倒是回升了-消費(fèi)群體雙十一電商營銷

本文主題消費(fèi)群體,雙十一,消費(fèi)報(bào)告,雙11,電商平臺,電商營銷。

今天看到AlixPartners的2020雙11前瞻報(bào)告。這是一家行事低調(diào)的美國咨詢公司，已經(jīng)連續(xù)做了三年的針對中國市場的雙11消費(fèi)報(bào)告。

雖然外資公司的市場報(bào)告，一般側(cè)重一二線城市高端人群，對現(xiàn)在電商圈高度重視的下沉市場反映不足，但這份報(bào)告還是有很多值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，尤其對品牌商來說，值得一看。

報(bào)告預(yù)測，2020雙11服裝需求萎縮明顯，日化百貨取代消費(fèi)電子產(chǎn)品晉升第四大熱門品類

一、消費(fèi)預(yù)算被“猛踩剎車”

最重要的一個(gè)信號是，相比去年，消費(fèi)者留給雙11的預(yù)算（包括線上和線下全渠道的消費(fèi)預(yù)算）大幅縮水。

前面說過，這家AlixPartners連續(xù)做了三年的雙11消費(fèi)報(bào)告，調(diào)研樣本都是2000名左右，來自中國各地的消費(fèi)者，在類似的樣本規(guī)模和分析方式下，報(bào)告數(shù)據(jù)的變化剔除了很多干擾因素，具有很強(qiáng)的可比性。這點(diǎn)其實(shí)很好理解。

假如A咨詢公司偏重從高收入人群取樣，得出2023年人均雙11消費(fèi)金額9000元；而B咨詢公司偏好從低收入人群取樣，得出2023年人均雙11預(yù)期消費(fèi)金額900元。直接橫向?qū)Ρ冗@兩個(gè)數(shù)字，會得出雙11預(yù)算縮水90%的驚人結(jié)論。但這種字面對比忽視了人群的差異，是沒有價(jià)值的，更無法反映真實(shí)的消費(fèi)趨勢變化。

AlixPartners的調(diào)研樣本雖然算不上大，但人群精準(zhǔn)，尤其反映出城市消費(fèi)者的特征變化。

我理解這群人其實(shí)是按美國標(biāo)準(zhǔn)衡量的“中產(chǎn)”，外資消費(fèi)品牌的受眾。畢竟AlixPartners是家美國咨詢公司，這個(gè)人群是她的客戶高度關(guān)注的人群，客戶關(guān)注什么人群，咨詢公司肯定就去研究什么人群。

根據(jù)AlixPartners的跟蹤調(diào)研，2023年，調(diào)研人群雙11的平均消費(fèi)額是4059元；2023年，他們的平均預(yù)期消費(fèi)額猛增至6265元，有57%的受訪消費(fèi)者預(yù)計(jì)花費(fèi)超過5000元人民幣，其中18%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)花費(fèi)將超過10000元人民幣。

到了2023年，情況卻急轉(zhuǎn)直下。

只有22%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將花費(fèi)超過5000元人民幣。

雖然80%的受訪者表示“新冠疫情對他們今年的消費(fèi)態(tài)度‘影響輕微’或‘沒有影響’”，但消費(fèi)者的財(cái)政狀況明顯已經(jīng)受到疫情影響。在15%的明確表示會減少雙11消費(fèi)預(yù)算的受訪者中，高達(dá)69%的人表示減少預(yù)算的原因是受疫情影響。

這也導(dǎo)致人們在今年雙11出現(xiàn)了不同的購物偏好。

比如33%的人表示將在雙11儲備醫(yī)療用品、口罩和食品；24%的人表示將更加理性，只購買必需品。

二、直播最吸引“小鎮(zhèn)青年”

AlixPartners的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，越來越受歡迎的直播，主要吸引的是小鎮(zhèn)青年。

過去12個(gè)月，曾通過直播購買商品的中國消費(fèi)者，有85%來自15-20歲的年齡段，并且有75%是三四線城市居民。而在AlixPartners調(diào)研的超過2000名消費(fèi)者中，已經(jīng)有67%的人嘗試過直播購物。

幾個(gè)月前，直播不斷刷新銷售記錄，很多媒體質(zhì)疑直播泡沫，追問到底是誰在看直播購物時(shí)，很多人認(rèn)為看直播購物是一種低效率又非理性的行為，主流大眾應(yīng)該是不屑的。

但AlixPartners的調(diào)研顯示，即使是時(shí)間寶貴的中產(chǎn)，似乎對直播也沒什么“敵意”，明確表示不打算在雙11通過直播購物的僅有19%。

大家還給出了看直播三大理由：

38%為了超低折扣，

37%因?yàn)榭梢詫?shí)時(shí)獲取產(chǎn)品信息，

36%想要購買特定商品；明星、粉絲等平臺常見的吸睛理由，反而不在其列，提示直播購物的消費(fèi)心態(tài)日趨理性。

三、雙11參與度止跌回升

最后，還有一個(gè)戲劇性變化的數(shù)字，是雙11的參與度。

根據(jù)AlixPartners連續(xù)三年的跟蹤調(diào)研，2023年，雙11的參與度曾達(dá)到99%的頂峰。就是說，當(dāng)年99%的消費(fèi)者都計(jì)劃趁雙11大促囤點(diǎn)啥。

還記得2023年天貓雙11首次突破2000億大關(guān)，創(chuàng)下2135億的記錄。當(dāng)時(shí)寫復(fù)盤雙11的報(bào)道時(shí)，我們還聽到小道消息，如果不加控制，當(dāng)年本可以沖到更高的數(shù)字，但官方想留點(diǎn)余力小踩了下剎車。在當(dāng)年火熱的市場環(huán)境下，平臺間“二選一”的沖突也鬧得轟轟烈烈。到2023年，《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，“二選一”才從行業(yè)爭議變成了明令禁止。

有句話說“只道當(dāng)時(shí)是尋?！?，現(xiàn)在回看，2023年可能確實(shí)是雙11回不去的巔峰。

誰也沒想到后面的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，貿(mào)易沖突，消費(fèi)從升級變成降級，加上消費(fèi)者對雙11的審美疲勞，導(dǎo)致2023年雙11的參與度從99%大幅滑落至92%。

AlixPartners2019雙11報(bào)告的重要結(jié)論之一，就是參與度明顯降低。但去年公開的報(bào)告摘要未給出明確原因（付費(fèi)咨詢內(nèi)容中應(yīng)該有）

而今年的新冠疫情，受益于奢侈品、生鮮等原本網(wǎng)購滲透率低的品類加速向線上遷移，加上直播等新渠道觸達(dá)了更多人群，雙11的參與度才從92%止跌回升到96%。

但看看這96%的人參與雙11的理由，和剩下那4%拒絕雙11的理由，參與的理由多少有點(diǎn)“出于無奈”，拒絕的理由如“不想熬夜”、“注重可持續(xù)”倒是越來越有成為主流想法的趨勢。

昨天看到天貓超市出了一個(gè)“雙11包裹確保送上門”的承諾，想到這些年電商包裹最后一公里解決方案的變化，其實(shí)也挺有意思的。

當(dāng)年之所以會誕生菜鳥驛站，一方面是提高了快遞員的派送工作效率，另一方面也滿足了很多上班族白天無法收件的痛點(diǎn)。站在快遞公司的角度，討論了多少年的“最后一公里”，被一個(gè)“不送上門”的階段性方案化解，其實(shí)挺出人意料。

更讓人想不到的是，當(dāng)終端派送太依賴驛站，甚至發(fā)展到像今天這樣不通知不詢問，直接送驛站，要求快遞送上門，又成了新的消費(fèi)呼聲。真真是“天下事合久必分，分久必合”。

雙11發(fā)展到2023年那樣的頂峰，又怎么可能不走向融合與分化呢。了解更多電商資訊、行業(yè)動向，記得關(guān)注幕思城！這里持續(xù)為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則。

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