改版聚焦[訂閱]-淘寶的[朋友圈]更好逛了-淘寶行業(yè)資訊
2023-01-21| 14:09|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:46
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本文主題淘寶,淘寶,訂閱,逛逛,行業(yè)資訊。
淘寶改版升級(jí)的目標(biāo):讓買家更好逛淘寶。
你可能沒注意過,淘寶的App更新頻率正在加快。周期從月到周。
每一次更新都足以成為一個(gè)觀察窗口,技術(shù)的刷新背后關(guān)聯(lián)著業(yè)務(wù)布局的邏輯,影響著用戶在平臺(tái)的體驗(yàn),和商家經(jīng)營(yíng)生意的策略。在梳理了最近幾個(gè)月的更新內(nèi)容后,我們發(fā)現(xiàn),「訂閱」成為近幾輪更新中最核心的板塊,逐步增加了權(quán)益領(lǐng)取和上新提醒的板塊。
「訂閱」真正的亮相要回溯到今年3月份,淘寶正式改版,原“微淘”移至首頁頂部,升級(jí)為「訂閱」,與「推薦」并列。
位置變化的背后,是功能與定位的全盤轉(zhuǎn)換。與商家在“微淘”營(yíng)銷、內(nèi)容兩手都要抓不同,「訂閱」只聚焦于上新、商家直播預(yù)告等營(yíng)銷向運(yùn)營(yíng),成為專注于上架私域運(yùn)營(yíng)的窗口。而商家內(nèi)容營(yíng)銷陣地,則遷移到了淘寶首頁底部「逛逛」里,更注重為消費(fèi)者提供生活靈感,和新奇特的“發(fā)現(xiàn)感”。
淘寶把營(yíng)銷場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)做了區(qū)隔,這樣的改變,是為了讓商家的私域運(yùn)營(yíng)更具針對(duì)性和高效率。
相比于「逛逛」作為一個(gè)全新的內(nèi)容板塊,更早的被關(guān)注與解讀,這輪頻繁的更新后,才讓改版后的「訂閱」逐漸清晰。無論是上新、直播提醒還是會(huì)員權(quán)益的領(lǐng)取,訂閱的目的始終在圍繞貨品和人群兩個(gè)抓手,目標(biāo)在于提高進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。
淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在年初的商家團(tuán)拜會(huì)上,分享了一組數(shù)據(jù):訂閱整體進(jìn)店效率提升20%,訂閱瀏覽深度提升了70%。
在今年的天貓新策略中,淘系電商管理層就提出:要提升用戶和商家的體驗(yàn)感。訂閱升級(jí),帶來了商家工具和經(jīng)營(yíng)陣地效率的提升,反過來,商家在在平臺(tái)投入的時(shí)間越長(zhǎng),帶給淘系平臺(tái)的價(jià)值也越高。
觀察這次「訂閱」改版最直觀變化,形式上很像商家版“朋友圈”,是整個(gè)頁面可以有更多店鋪和內(nèi)容的呈現(xiàn),并且更聚焦。微淘時(shí)期的內(nèi)容創(chuàng)作者有著多元的身份,達(dá)人、品牌、直播店鋪以及“聚劃算”等官微,但訂閱中的內(nèi)容發(fā)布者,只有商家和品牌店鋪。
“訂閱是商家自運(yùn)營(yíng)的陣地,優(yōu)化后內(nèi)容會(huì)更加聚焦?!碧韵瞪碳移脚_(tái)事業(yè)部訂閱產(chǎn)品小二星兮在接受采訪時(shí)提到,商家的經(jīng)營(yíng)是靠貨品和店鋪的活動(dòng)來經(jīng)營(yíng)它的消費(fèi)者,而種草、營(yíng)銷的內(nèi)容供給是商家圍繞它的貨品和店鋪動(dòng)態(tài)去發(fā)布的,所以把“運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容”剝離開,以帶來更高的進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。
媒體發(fā)現(xiàn),在內(nèi)容標(biāo)簽的呈現(xiàn)上,除了延續(xù)了微淘的買家秀、穿搭、派樣、蓋樓等,「訂閱」更注重對(duì)新品發(fā)售和會(huì)員身份的突出。比如直播店鋪的頭像會(huì)有“紅圈”,上新店鋪也相應(yīng)搭配了“綠圈”,國(guó)潮等尖貨發(fā)售會(huì)有專門的上新卡片,可以直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁,并且在店鋪內(nèi)容的右上角會(huì)標(biāo)記身份屬性,突出店鋪會(huì)員的心智。
此外,相比之前微淘用戶需要通過點(diǎn)擊內(nèi)容,進(jìn)入店鋪找到商品下單,新版「訂閱」的下單路徑更短,點(diǎn)擊內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)加購(gòu)物車。
商家的自選動(dòng)作變得更多,除了通過身份標(biāo)記來突出會(huì)員心智,還能在內(nèi)容中發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券、會(huì)員優(yōu)先購(gòu)、會(huì)員專享禮等,相當(dāng)于把以往店鋪內(nèi)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)前置到訂閱中來,形成又一個(gè)店鋪會(huì)員運(yùn)營(yíng)陣地。
而原先商家只有在詳情頁和自己店鋪里才能運(yùn)營(yíng)會(huì)員,整個(gè)用戶動(dòng)線埋得很深,期間任何一個(gè)消費(fèi)決策的變動(dòng),都會(huì)讓用戶流失,缺少的在前臺(tái)一個(gè)確定性的場(chǎng)能夠讓商家來觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)會(huì)員。
“把上新、會(huì)員權(quán)益、直播預(yù)告前置到‘訂閱’里,其實(shí)是希望產(chǎn)生聚合效應(yīng),給商家一個(gè)主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的通道?!毙琴獗硎尽4送?,訂閱還會(huì)上線“周三會(huì)員日”的IP,去打造整個(gè)會(huì)員人群的回訪和權(quán)益心智。
在星兮看來,整個(gè)訂閱升級(jí)的邏輯體現(xiàn)在2點(diǎn):1、整個(gè)形態(tài)上做剝離,是為了回歸商家的上游供給,通過貨品上新、店鋪活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益的邏輯來呈現(xiàn),在訂閱下形成商家特色的供給;2、追求更高的進(jìn)店效率和轉(zhuǎn)化效率。
「訂閱」在淘寶APP已經(jīng)屬于一級(jí)入口,接下來,它還會(huì)在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)重要的分量。
在很多商家看來,訂閱更像是與粉絲人群交流的窗口?!白尶蛻糁牢覀冇惺裁礀|西”、“讓客戶了解我們的優(yōu)惠”,這是在訂閱發(fā)生的最直接表達(dá)。
“訂閱是我們與消費(fèi)者對(duì)話的窗口?!鞭敝Z娜電商策劃丟丟說,在思考訂閱的內(nèi)容時(shí),是想要對(duì)話客戶,告訴他們我們店內(nèi)有什么東西、店鋪在做什么、有什么玩法。
不同行業(yè)的不同品牌,也會(huì)相應(yīng)形成一套“對(duì)話”機(jī)制。丟丟總結(jié)發(fā)現(xiàn),每日更新5-7條數(shù)據(jù)是效果最好的,“買家秀”內(nèi)容比較受歡迎,并且訂閱內(nèi)容要圖片夠大,文字直接表達(dá)主題,并且不要過長(zhǎng)……
這也與「逛逛」更純粹的內(nèi)容定位形成區(qū)隔,在商家看來,逛逛以短視頻內(nèi)容為主,多半是情景帶入,圖文在逛逛不是主要呈現(xiàn)方式,但9宮格和4宮格的圖文是訂閱主要的展現(xiàn)方式,因?yàn)閳D文會(huì)更偏種草向,用適用的場(chǎng)景圖來介紹商品和展現(xiàn)權(quán)益。
“轉(zhuǎn)化率對(duì)比微淘剛改版的時(shí)候,從1%到了最近兩周的2.78%,好的時(shí)候可以做到單日5%?!?/p>
觸達(dá)+召回的價(jià)值在會(huì)員日這種優(yōu)惠“爆發(fā)期”尤為凸顯。丟丟介紹道,前期通過入會(huì)禮、分享裂變等豐富玩法蓄水入會(huì),爆發(fā)期結(jié)合通過訂閱首頁的入口召回+賬號(hào)區(qū)定坑投放,實(shí)現(xiàn)近50%粉會(huì)觸達(dá)率,粉會(huì)觸達(dá)效果更好,整體進(jìn)店提升3.4倍。
實(shí)際上,一些運(yùn)動(dòng)鞋服品牌,在訂閱里發(fā)布新品內(nèi)容,從種草蓄水到新品成交,帶來的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的心智更強(qiáng)。
NewBalance天貓旗艦店電商運(yùn)營(yíng)嘉子告訴媒體,在品牌重磅新品首發(fā)時(shí),會(huì)通過品牌站外投放,到訂閱內(nèi)用新品首發(fā)承接,以預(yù)約功能引導(dǎo)粉絲提前預(yù)約,實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)強(qiáng)蓄水,開售時(shí)再對(duì)粉絲召回,達(dá)成成交目標(biāo)。
從數(shù)據(jù)來看,在訂閱內(nèi)三條新品首發(fā)內(nèi)容合計(jì)曝光100萬+,單條內(nèi)容日均曝光10萬+,日均單條引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)環(huán)比提升170%?;顒?dòng)當(dāng)日訂閱粉絲觸達(dá)率46%。
“訂閱是更加精準(zhǔn)的一種人群化運(yùn)營(yíng)”,NB品牌天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)嘉子指出,站外的種草和上新提醒更像是在“公域”運(yùn)營(yíng),面向的人群可能只是對(duì)品牌有認(rèn)知,是一種拉新動(dòng)作,但訂閱首先面對(duì)的就是對(duì)品牌有認(rèn)知度且感興趣的粉絲們,這意味著更高的轉(zhuǎn)化率。
在淘寶3月份的重大改版后,建立了兩條軌道,“逛逛”代表著純內(nèi)容生態(tài)的建設(shè),用內(nèi)容補(bǔ)充交易信任,豐富整個(gè)ShoppingMall;“訂閱”則是私域能力建設(shè)的一環(huán),提供給商家更純粹的運(yùn)營(yíng)陣地。
平疇在采訪中提到,首頁是琳瑯滿目的商品,逛逛就是人來人往的場(chǎng)子;訂閱是給了商家中心化的運(yùn)營(yíng)陣地,未來商家對(duì)粉絲做分層運(yùn)營(yíng)的效率會(huì)更高。這也是平臺(tái)所要實(shí)現(xiàn)的:讓運(yùn)營(yíng)的歸運(yùn)營(yíng),內(nèi)容的歸內(nèi)容。
當(dāng)短視頻、直播平臺(tái)從娛樂性的“殺時(shí)間”利器,逐漸轉(zhuǎn)為以興趣驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái),實(shí)際上是整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的邏輯在發(fā)生變化。公域的流量場(chǎng)成為算法+特色貨品的舞臺(tái),商家不缺少做生意的場(chǎng)子,而是需要找到適合自己生意模型的平臺(tái)。
商家生意的確定性,來自于公域+私域的結(jié)合,無論對(duì)于平臺(tái)還是商家來說,外部流量的紅利期已逝,如何不斷提高用戶的粘性和復(fù)購(gòu)是維持生意增長(zhǎng)的重要指標(biāo),平臺(tái)能否提供足夠有效的私域工具,決定著商家的選擇。
按照平疇的規(guī)劃,訂閱將承擔(dān)起兩個(gè)作用:1、歸攏上新等運(yùn)營(yíng)信息;2、將內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)連為一體。
“從站外種草拉回站內(nèi)有損耗,并且拉回的人不知道在淘系是哪些人,無法對(duì)他進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在通過內(nèi)容場(chǎng)的種草,你會(huì)知道誰看了你的內(nèi)容,看到了你的新品種草以及整體的希望試用結(jié)果,有多少人因此進(jìn)了你的店,多少人關(guān)注了你的賬號(hào),淘內(nèi)整體的意見領(lǐng)袖以及意見領(lǐng)先的消費(fèi)者也會(huì)通過新品的使用、新品傳播為你建立起新品趨勢(shì)的一個(gè)整體發(fā)現(xiàn)場(chǎng)?!逼疆犝f。
而這個(gè)“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”代表的,其實(shí)是淘系底層關(guān)系的新鏈路,也影響著用戶逛平臺(tái)的爽感,商家經(jīng)營(yíng)的重心。
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