直播[最低價(jià)]不頂用了?為什么-直播帶貨電商直播行業(yè)資訊

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不少直播購(gòu)物的忠實(shí)愛(ài)好者都發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間里，我們很少再見(jiàn)到全網(wǎng)最低價(jià)了，取而代之的是各種優(yōu)惠措施、福利贈(zèng)送。為什么“最低價(jià)”越來(lái)越少呢？一起來(lái)和幕思城看看吧~

一、光速發(fā)展的新渠道，無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)

毋庸置疑的是，直播電商這一新渠道的誕生，為不少品牌、品類，帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。而價(jià)格作為品牌促銷(xiāo)的工具之一，卻常常遭到濫用。

像AmazingSong所在的服飾鞋包品類，正是直播渠道的“佼佼者”。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，服飾鞋包以35.6%的滲透率位列各品類的直播滲透率第一。

不少小眾設(shè)計(jì)品牌，正是靠著在直播新渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打破了以往的服裝品牌格局，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)大牌的逆襲。

抖音主播“羅拉密碼”與其自有品牌“LooraPwd羅拉密碼”正是如此。據(jù)悉，2023年入局抖音直播的羅拉密碼，直播首秀便拿下GMV（商品交易總額）超五百萬(wàn)元的成績(jī)。

到如今，羅拉密碼已經(jīng)是一位能夠經(jīng)常性躋身“億元俱樂(lè)部”的頭部主播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年7月，她已經(jīng)有5個(gè)月的月直播銷(xiāo)售額突破億元。

但隨著直播電商的飛速發(fā)展，同品類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也變得愈發(fā)尖銳。同時(shí)，主播在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)愈發(fā)擴(kuò)大，也相對(duì)削弱了品牌的話語(yǔ)權(quán)。

破價(jià)就成了品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、迎合主播，而不得不實(shí)行的策略。服飾、美妝……這些直播滲透率較高的品類，更是破價(jià)的“重災(zāi)區(qū)”。

二、逐漸喪失的議價(jià)權(quán)

品牌破價(jià)的情形，一般存在兩種情況，一種是庫(kù)存或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的情形下，想要“以價(jià)換量”。

像在2023年的特殊情況下，不少品牌都主動(dòng)選擇了降價(jià)，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。中泰證券相關(guān)研報(bào)指出，2023年的“618”期間，平臺(tái)及品牌折扣力度加大，部分知名品牌出貨價(jià)格出現(xiàn)“大跳水”，較往年的價(jià)格下滑足有20%至30%；這種降價(jià)帶來(lái)的效果也相當(dāng)明顯，雅詩(shī)蘭黛、SK-II、HR等61個(gè)美妝品牌，在2023年“618”開(kāi)始后僅2小時(shí)，銷(xiāo)售額就已超過(guò)去年“618”全天。

破價(jià)的另一種情形，出現(xiàn)在品牌與主播尋求合作時(shí)。品牌會(huì)選擇破價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，排擠競(jìng)品進(jìn)入主播直播間的機(jī)會(huì)。

“跟頭部主播的商務(wù)對(duì)接時(shí)，有時(shí)候議價(jià)權(quán)并不在我們品牌方手中，個(gè)別比較懂行的主播商務(wù)，會(huì)把我們的利潤(rùn)壓縮到很小的地步；但考慮到頭部主播能為我們帶來(lái)的知名度和銷(xiāo)量，我們一般會(huì)進(jìn)行妥協(xié)?！毕鸸澜≈辈デ镭?fù)責(zé)人李洋向網(wǎng)紅頭條記者表示。

價(jià)格，是主播最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，在貨品池類似的情況下，能夠拿到更低價(jià)格的主播，明顯更具競(jìng)爭(zhēng)力。不少主播的商務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)強(qiáng)勢(shì)壓縮品牌的溢價(jià)空間，來(lái)獲取更低的價(jià)格。

因此，品牌在面對(duì)主播，尤其是頭部主播時(shí)，在議價(jià)權(quán)上常常處于弱勢(shì)的地位，破價(jià)就成為不得已而為之的選項(xiàng)。

在這種情形下，品牌進(jìn)行破價(jià)銷(xiāo)售，雖然能通過(guò)主播的影響力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸的突破，以及品牌的“出圈”；但大多數(shù)時(shí)候，破價(jià)銷(xiāo)售帶來(lái)的是對(duì)品牌形象的不良影響，以及高昂的售后成本。

就像此次主播“Nicole老爺”與AmazingSong的價(jià)格爭(zhēng)端，AmazingSong不但要承擔(dān)退款不退貨帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，還要遭受來(lái)自網(wǎng)友的負(fù)面輿論。

三、當(dāng)破價(jià)變得“委婉”

實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌注意到破價(jià)所帶來(lái)的負(fù)面影響，并在統(tǒng)一價(jià)格方面作出了努力。

像在2023年的“618”期間，頭部主播李佳琦和薇婭的直播間內(nèi)，歐萊雅、理膚泉、雅詩(shī)蘭黛等品牌產(chǎn)品，就已經(jīng)在價(jià)格和贈(zèng)品上進(jìn)行了統(tǒng)一。

“直播帶貨還是要回歸到‘貨’本身，價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)，直接破價(jià)銷(xiāo)售的情況以后會(huì)越來(lái)越少?！睆V州鑫火傳媒選品負(fù)責(zé)人郭喜炎向網(wǎng)紅頭條記者坦言，雖然品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，破價(jià)是一種得不償失的手段，但很多品牌還是希望利用價(jià)格打出優(yōu)勢(shì)，這就催生出一些相對(duì)“委婉”的破價(jià)方式。

在郭喜炎看來(lái)，有些品牌會(huì)選擇保持價(jià)格不變、多送贈(zèng)品的方式，來(lái)“委婉”地破價(jià)，以便在不喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，規(guī)避可能存在的違約和售后風(fēng)險(xiǎn)。

一直以來(lái)，“最低價(jià)”的噱頭，都是最能吸引消費(fèi)者目光，達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的利器之一。但是，在價(jià)格機(jī)制逐漸明晰的今天，品牌在破價(jià)銷(xiāo)售之前，還需三思。

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