B站[下海]-up主首次嘗試直播帶貨-直播帶貨B站

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不止社交媒體都有帶貨夢，最受年輕人喜愛的B站也開始了自己獨(dú)特的“直播帶貨”之路。

B站的UP主們又有了新的需要學(xué)習(xí)的技能，直播帶貨。

韓小沐在B站上擁有65萬粉絲，是去年BilibiliLiveStar——每年B站最受歡迎主播評選的冠軍。雖然都叫做直播，但直播帶貨和日常直播并不是一回事。所以為了準(zhǔn)備9月19日晚上的直播帶貨，她在個人直播中提到自己還專門去學(xué)習(xí)帶貨主播們的直播技巧和節(jié)目效果。

與韓小沐搭檔的涼風(fēng)Kaze是2023年百大UP主之一，他的動畫吐槽視頻一直深受用戶歡迎。涼風(fēng)Kaze自己就很喜歡潮玩“菜狗”，因此也決定在這場直播中為“菜狗”帶貨。

這場直播是B站會員購四周年慶典“本命好物節(jié)”的一部分，也是B站第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨。在這個領(lǐng)域，B站可以說是個十足的新手。

服飾、美妝、食品……這些直播帶貨的大品類，并沒有出現(xiàn)在這4個小時當(dāng)中。泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐這四位UP主賣力推銷的，還是頭部IP手辦、B站周邊、制服這些泛二次元文化產(chǎn)品。盡管事先做過彩排，但幾位主播似乎仍然有些緊張，時不時低頭去查看準(zhǔn)備好的推薦詞。

但在總體上，和大部分第一次自己學(xué)著拿起攝像機(jī)、拍攝Vlog的新人UP主一樣，這場直播顯得有些青澀，但卻真誠。

事實(shí)上，更應(yīng)該將B站這場直播帶貨，與其他平臺的直播帶貨視為兩種不同商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物。

當(dāng)下人們所熟知的直播帶貨無外乎兩種。首先是，以專業(yè)的帶貨網(wǎng)紅為核心的直播帶貨模式。李佳琦就是典型代表。他和他的團(tuán)隊(duì)與各種品牌接洽合作，收取坑位費(fèi)，然后在直播中口播產(chǎn)品信息，進(jìn)而讓觀眾“買它！買它！”。帶貨網(wǎng)紅們用自己的人格魅力吸引固定的觀眾，進(jìn)而將流量通過電商變現(xiàn)。

另一種則是以品牌為核心。無論是淘寶上的中小型商家，還是各種大型美妝快消品牌，他們自己尋找合適的主播，推銷自己的商品，并將推銷本身包裝成更為娛樂化的內(nèi)容，最終吸引觀眾購買。

正是因?yàn)閮煞N模式的核心分別是網(wǎng)紅以及商家，因此能夠快速適應(yīng)直播帶貨生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺也主要分為兩種：以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以及以淘寶、京東為代表的電商平臺。

盡管B站也有UP主，也有電商業(yè)務(wù)，但B站的直播帶貨業(yè)務(wù)卻另有不同的內(nèi)生邏輯，而其核心就是B站自身的定位——文化社區(qū)，尤其是圍繞著興趣愛好而建立起來的青年文化。

早期，ACG用戶在這里匯聚，觀看動畫，交流體會。如今，B站已經(jīng)逐漸覆蓋了各種興趣愛好。動漫、游戲、繪畫、漢服、手工、健身……任何人都可以通過B站找到同好，就好像是五花八門的社團(tuán)匯集于此。

而在愛好者聚集的過程中，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也隨之誕生。此次參與直播的謝安然自2023年在B站發(fā)布視頻以來，就以高質(zhì)量的lo裝、美妝視頻，吸引到了90多萬粉絲。今年5月20日，謝安然發(fā)布視頻，與粉絲分享自己購買的300雙lo鞋，并給出自己的推薦。而這種分享天然就具有了導(dǎo)購的性質(zhì)。謝安然自己也與另一個B站UP主小豆蔻兒發(fā)布了聯(lián)名款漢服。這些漢服也出現(xiàn)在了B站“本命好物節(jié)”上。

事實(shí)上，直播中UP主選擇向觀眾推薦的商品，與們自己日常產(chǎn)出的內(nèi)容都是息息相關(guān)的。謝安然參與設(shè)計的漢服，涼風(fēng)Kaze喜愛的“菜狗”，泛式關(guān)注的動畫IP商品……他們在參與會員購策劃的此次直播時，都會關(guān)注商品本身是否與自己調(diào)性相符。

繪畫區(qū)UP主推薦畫材、手工區(qū)UP主安利玩具、美食區(qū)UP主分享好吃的美食、健身區(qū)UP主指導(dǎo)觀眾購買合適自己的健身器材……對于愛好者來說，興趣本身無法脫離物質(zhì)而存在，也因此催生了購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望。自然而然，他們就會尋求更有經(jīng)驗(yàn)者的指導(dǎo)，也就是在B站上發(fā)布視頻的各個UP主，而UP主也在不知不覺間影響著他們的消費(fèi)與審美取向。

可以說，B站開始涉足直播帶貨，正是這樣一種內(nèi)生性動力帶來的。

同樣也是這個原因，B站的首次大規(guī)模直播帶貨，看起來非常B站。雖然并未公布具體數(shù)據(jù)，但B站方面表示，直播四小時累計銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。

當(dāng)然，B站嘗試直播帶貨也有更多商業(yè)上的考量。通過打通電商業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、以及UP主的自有流量，來為B站尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。正如同B站CFO樊欣在8月的財報電話會議中所說，“我們還是處于一個商業(yè)化的進(jìn)程……隨著我們不斷的提高變現(xiàn)效率，營收組成的更加多樣化，一些業(yè)務(wù)板塊還有更多的增長空間?！?/p>

作為一家商業(yè)公司，B站始終需要建立商業(yè)模式，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，來推動社區(qū)和產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。2023年至今，B站月活用戶從剛剛破億，增長到2.37億。為了未來更長期的增長，在過去幾年中，B站一直在商業(yè)化方面做出更多嘗試。

2023年中，B站推出花火平臺，幫助UP主與品牌方對接，在提高UP主收入的同時，也能夠增加B站從廣告業(yè)務(wù)中的獲益。自2023年初開始，會員購啟動了眾籌項(xiàng)目，主動介入到產(chǎn)品的策劃和推廣方面。而在談及直播業(yè)務(wù)時，B站董事長陳睿也曾表示，未來月活UP主都加入直播以后，將會成為直播非常大的潛力。

這些嘗試都獲得了不錯的回報。根據(jù)B站2023年第二季度財報，直播業(yè)務(wù)所在的增值服務(wù)板塊在當(dāng)季度收入達(dá)到16.4億元，同比增長98%。電商業(yè)務(wù)收入5.8億元，同比增長195%。廣告收入10.5億元，同比增長201%。而直播帶貨則將幫助B站拓寬更多的用戶消費(fèi)場景。

從商業(yè)邏輯上來講，直播帶貨對于B站的各個業(yè)務(wù)都有所提升。會員購可以與合作方長期聯(lián)動，賣出更多的商品；直播業(yè)務(wù)吸引更多的觀眾，獲得銷售分成；而借由直播帶貨，UP主也能與品牌主形成更緊密的合作關(guān)系，從而在日常的商單之外，獲得新的收入來源。

同樣值得關(guān)注的還有，UP主自身的創(chuàng)造力，是否能夠創(chuàng)造出新的直播帶貨的形態(tài)？B站過去幾年的商業(yè)化過程中，許許多多的UP主都與品牌方進(jìn)行了合作，而相關(guān)的廣告形式也從一開始簡單粗暴的口播變得五花八門。

最典型的就是一種被稱為“猝不及防”的廣告形式。在長達(dá)數(shù)分鐘的視頻中，前四分之三可能都是觀眾預(yù)期的內(nèi)容，但隨著一個轉(zhuǎn)折，廣告商品出現(xiàn)在視頻中。因?yàn)檗D(zhuǎn)折十分奇妙，觀眾只會覺得猝不及防，而不會覺得反感。久而久之，猝不及防反倒成為了觀眾在這類廣告視頻中常刷的一個梗。

如今觀眾已經(jīng)見慣了“買它買它”式和產(chǎn)品展示式的帶貨直播。如果UP主能夠用自己的創(chuàng)意，改造直播帶貨的形態(tài)，或許也將會讓直播帶貨變得更有娛樂性，也更貼合UP主自身的內(nèi)容風(fēng)格。

B站直播帶貨最終會走向什么形態(tài)，目前還不得而知。但從當(dāng)下的情況來看，或許它可能會成為現(xiàn)有直播帶貨領(lǐng)域的一種補(bǔ)充。

從2016年興起至今，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展成為年GMV超過一萬億的大產(chǎn)業(yè)，看似已經(jīng)成了一片紅海。

在主播端，薇婭、李佳琦兩位占據(jù)第一梯隊(duì)，與剩下的主播拉開巨大的差距。在產(chǎn)品端，三只松鼠、完美日記這些通過直播電商一舉成功的案例，似乎也再難復(fù)制。越來越多的品牌加入直播電商，更多只能獲得一時的銷量，而非長久的品牌形象。

與此同時，直播觀眾數(shù)量的增長卻似乎到了瓶頸。越來越多的直播間需要通過人氣造假，來營造一種虛假的繁榮，以維持生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。

癥結(jié)在于，這些直播帶貨依然延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣常的對規(guī)模的追求。在這種思維模式中，他們希望一個產(chǎn)品能夠面向最大眾的群體，形成規(guī)模效應(yīng)，這樣可以用最少的資源，撬動最大的利益。備受追捧的李佳琦、薇婭，正是源于這種思維模式而誕生的。粉底、口紅、零食、螺螄粉、洗發(fā)水、沐浴露……只有這種大部分人都需要的產(chǎn)品，才能創(chuàng)下數(shù)分鐘上萬的銷量。

然而，lo裝這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，正說明觀眾的消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢分層。lo裝、漢服、手辦這樣的產(chǎn)品都有自己特定的消費(fèi)者，而作為大類的lo裝又有從入門款到高價款等多種層次。因此，未來商業(yè)的挑戰(zhàn)，就是如何使用直播帶貨這樣的渠道，讓特定的商品與特定的消費(fèi)者精準(zhǔn)相遇。

所在，今年5月，動畫《靈籠》第一季在B站完結(jié)。B站會員購順勢推出相關(guān)衍生品的眾籌計劃。得益于B站深厚的二次元文化，長期的《靈籠》IP運(yùn)營，以及聚集于B站的動畫粉絲們的熱愛。這個眾籌計劃，最終銷售額達(dá)到了1600余萬元。如前所述，B站是個互聯(lián)網(wǎng)文化社區(qū)，并催生了相應(yīng)的消費(fèi)需求，因此B站在精準(zhǔn)對接產(chǎn)品和消費(fèi)者上，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

如若B站試圖長期投入直播帶貨，或許我們不一定會看到那種5分鐘賣出1.5萬支口紅、10萬包香腸的瘋狂，但在漢服、lo裝、手辦等細(xì)分興趣領(lǐng)域中，B站用戶的消費(fèi)能力和購買欲望或許將遠(yuǎn)比其他平臺更為突出。

最終B站的直播帶貨將會成為當(dāng)下直播帶貨的一種補(bǔ)充，它占據(jù)更為細(xì)分的領(lǐng)域和產(chǎn)品，去滿足中國消費(fèi)者越來越復(fù)雜的消費(fèi)需求。而這種需求，正在隨著當(dāng)下年輕一代的崛起，變得越來越明顯。

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