快手電商11月品牌自播新格局-藍(lán)海先行者初露崢嶸！-快手電商壁虎看看

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11月冬季來(lái)臨，氣溫驟降，又恰逢116活動(dòng)后段沖刺，快手的生態(tài)市場(chǎng)發(fā)生了什么樣的變化？本次壁虎看看，整理統(tǒng)計(jì)了快手電商平臺(tái)11個(gè)品牌自播榜單，以及相關(guān)行業(yè)的爆款產(chǎn)品，來(lái)解讀11月的單品爆款，為商家、品牌、市場(chǎng)提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向，和競(jìng)爭(zhēng)新格局，助力制定品牌新戰(zhàn)略。

冬季降溫再促保暖服飾新高

疫情、降溫再改用戶消費(fèi)取向

11月前半程，受到快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的影響，各類品牌商家、主播達(dá)人都迎來(lái)了沖刺階段，快手收官戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，電商商家開(kāi)播數(shù)量與去年同期相比增長(zhǎng)52%，其中品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%，品牌GMV同比增長(zhǎng)433%。

11月，快手用戶迎來(lái)了冬季的一波降溫，氣溫驟降帶來(lái)的“冬季”經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)也十分明顯，羽絨服受低溫影響，銷量持續(xù)上升，在本月再創(chuàng)新高，男裝、女裝，各款羽絨服紛紛搶占頭部排名，除母嬰玩具市場(chǎng)，快消品嬰兒紙尿褲、奶粉領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，兒童羽絨服僅排TOP3以外，男裝、女裝領(lǐng)域TOP1單品爆款均由羽絨服占領(lǐng)。

在男裝市場(chǎng)，李寧白鴨羽絨服、柒牌立領(lǐng)真皮夾克、邁特優(yōu)加絨休閑褲排列前三，保暖、格調(diào)、休閑是快手男性用戶在11月最為追求的款式。而反觀女裝服飾，鴨鴨長(zhǎng)款羽絨服、拉夏貝爾羽絨服、回力高幫小白鞋，長(zhǎng)款羽絨服抵擋吹向全身的寒風(fēng)，相較于快手男性用戶，除了服裝的保暖功能，女性用戶更注重服裝的顏值、款式。

除了冬季降溫的影響，新冠肺炎的后續(xù)擴(kuò)散也相應(yīng)的影響了人們的購(gòu)買選擇，快手用戶選擇產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)也發(fā)生了明顯的變化，在家居百貨市場(chǎng)，除了抽紙等快消品的熱銷，醫(yī)用外科口罩也成為了快手用戶購(gòu)物的首選。

除了以上受到各類明顯因素影響，銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化的市場(chǎng)外，其他領(lǐng)域在11月也有令人意外的消費(fèi)特點(diǎn)。

在美妝方面，面部護(hù)膚套領(lǐng)跑前三，快手用戶對(duì)于手機(jī)的需求極大；在茶酒生鮮方面，快手用戶一如既往傾向于“輕奢”的葡萄酒、整切牛排、整體裝的八馬白茶，新線城市可支配收入高“消費(fèi)升級(jí)”性質(zhì)凸顯的淋漓盡致。

11個(gè)類目爆款齊發(fā)

品牌自播浪潮洶涌

一、女裝服飾

高顏值、高質(zhì)量、高性價(jià)比往往是女性消費(fèi)者購(gòu)買服飾時(shí)，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在短視頻購(gòu)物平臺(tái)，女性用戶具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，快手服裝品牌也抓住了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在冬季節(jié)點(diǎn)，各類羽絨品牌以女性市場(chǎng)為主，助力打開(kāi)各自品牌自播銷量。

數(shù)據(jù)顯示，女裝服飾品牌自播排行榜上多是專攻羽絨的品牌，排在前列的有鴨鴨、雪中飛、拉夏貝爾等。

作為“人+貨+場(chǎng)”天花板的強(qiáng)勢(shì)品牌，鴨鴨相較于其他品牌，其在品牌自播方面扎根更深、基礎(chǔ)更穩(wěn)，根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨在快手的官方自播賬號(hào)高達(dá)八個(gè)，同一個(gè)時(shí)間段最多有三個(gè)品牌自播賬號(hào)在直播帶貨，充分涵蓋了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)各維度的公域流量。

其次是排在第二的雪中飛，在本月也推出了中國(guó)航天文化聯(lián)名系列，既提高了品牌背書，也帶來(lái)了一定的年輕市場(chǎng)。除此之外，雪中飛在快手并不僅局限于女裝服飾，其在主打女款羽絨服的同時(shí)，在本月也上架了多款情侶羽絨服，捆綁銷售獲得更大效益。

緊跟其后的則是一直追求強(qiáng)調(diào)個(gè)性化設(shè)計(jì)的拉夏貝爾，其在11月與瑜大公子等多個(gè)超頭部達(dá)人進(jìn)行了深度合作，同時(shí)也打造了多個(gè)品牌自播賬號(hào)，形成品牌矩陣。壁虎看看觀察到，拉夏貝爾多以“顯瘦”、“收腰”作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，在面向女性冬季服飾的需求上，做足了功課。

秋冬換季，是保暖相關(guān)品牌最易打開(kāi)自播局面的銷售節(jié)點(diǎn)。

二、美妝

美妝品牌自播榜TOP10，涵蓋美容護(hù)膚、彩妝、私處護(hù)理、個(gè)護(hù)等垂類品牌。具備補(bǔ)水保濕功效的美妝護(hù)膚品，在11月份廣受快手用戶追捧。榜單顯示，占據(jù)美妝護(hù)膚類目品牌榜前三甲的是韓熙貞、半畝花田和花西子。

在11月，自播賬號(hào)更是根據(jù)冬季干燥的特點(diǎn)，在符合年齡結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，主推補(bǔ)水保濕產(chǎn)品，獲得了不小的成效。

除此之外，花西子、完美日記等彩妝品牌也依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品優(yōu)化方式，提高了品牌的私域復(fù)購(gòu)率，為品牌自播賬號(hào)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在116快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)中，也凸顯了品牌的強(qiáng)大。

三、食品飲料

食品飲料品牌自播方面，品牌良品鋪?zhàn)訕s登榜首，作為入局快手的食品類品牌，良品鋪?zhàn)釉缇鸵源虬M貨的形式吸引了不少的消費(fèi)用戶。

之所以能收獲如此多的用戶下單，一方面是家喻戶曉的品牌，另一方面是涵蓋“頭中腰尾”部的全系主播，良品鋪?zhàn)幽塬@得如此高的銷售額自然是見(jiàn)怪不怪了。

同時(shí)奶酪棒不僅僅在商超等線下渠道風(fēng)靡，在線上也掀起了不小的浪花，主營(yíng)奶酪棒的秒飛在11月的食品飲料品牌自播榜上排名第二，其中類目商品中奶酪棒為銷售額貢獻(xiàn)了近90%，“好吃不貴”真正地成為了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。

另外，偏向于營(yíng)養(yǎng)類的補(bǔ)品，品牌湯臣倍健也在快手實(shí)現(xiàn)了第二增長(zhǎng)曲線。縱觀11月整個(gè)食品飲料品牌自播的榜單，不難看出，乳制品、肉脯類等垂直類目在11月得到了不小的增速，食品飲料該一級(jí)類目下的眾多品牌在各自的領(lǐng)域百花齊放。

四、家居百貨

高品質(zhì)、有格調(diào)的家居生活類商品往往有助于提升家庭的幸福感。那么，在11月，快手平臺(tái)上有哪些家居生活類品牌表現(xiàn)較好呢？數(shù)據(jù)顯示顯示，家居生活類品牌排在前列的品牌有芝華仕、水星家紡、藍(lán)月亮等。

排在首位的芝華仕主做沙發(fā)床墊等商品，在此行業(yè)深得消費(fèi)者的肯定。此類商品更新?lián)Q代的周期較長(zhǎng)，但勝在商品單價(jià)較高，相較其他家居生活類品牌，在訂單成交額上有著天然的優(yōu)勢(shì)。值得肯定的是，芝華仕在品牌自播方面也頗有建樹(shù)。

緊隨其后的水星家紡也不甘示弱，把握秋冬這個(gè)棉絨銷售的黃金時(shí)期，在商品舒適度，被芯功能性以及被芯填充物等方面做足了功課。

在11月，具有除螨抗菌功效的被芯、床上用品四件套、鵝絨被、床罩床墊等多款商品全面開(kāi)花，收獲頗豐。此外，水星家紡不僅致力于與達(dá)人達(dá)成合作，其品牌自播店鋪也干勁十足。

再往后則是藍(lán)月亮、林氏木業(yè)、心相印、維達(dá)等品牌，觀察榜單，壁虎看看發(fā)現(xiàn)，這些品牌主做的商品基本是如紙巾、洗衣液這類更新快、需求量大的生活必須品，且在本行業(yè)具有較高的品牌知名度。

五、母嬰玩具

11月秋冬換季，保暖相關(guān)產(chǎn)品銷量呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。母嬰玩具榜單，安踏、特步等童裝品牌顯而易見(jiàn)的出現(xiàn)在了前列。除此之外，君樂(lè)寶、babycare等專攻紙尿褲、母嬰食品等快消品類的品牌也登上了榜單。

排在前列的兒童服飾，安踏童裝與特步童裝，這兩個(gè)品牌產(chǎn)品涵蓋了兒童保暖相關(guān)的所有服飾類目，加絨鞋靴、加厚羽絨服等，做到了該領(lǐng)域的全面開(kāi)花。

而君樂(lè)寶、babycare等快銷品類品牌，專攻嬰兒奶粉、紙尿褲等細(xì)分領(lǐng)域，在每日高頻率的直播帶貨下，更是采取了一次性銷售多款單品的帶貨策略，將產(chǎn)品價(jià)格維持在快手用戶最易接受的范圍，既滿足了冬季寶媽囤貨的習(xí)慣，也提高了產(chǎn)品的銷量。

六、珠寶玉石

快手平臺(tái)熱銷的珠寶品類，在116購(gòu)物節(jié)后依舊呈現(xiàn)出超高的活躍度。

排在11月珠寶玉石品牌自播榜第一的是品牌“中國(guó)黃金”，其上架的“金磚薄片投資金條”在平臺(tái)獲得了眾多消費(fèi)者的搶購(gòu)風(fēng)潮，并且與小沈龍、羋姐等快手知名主播聯(lián)合搭建珠寶專場(chǎng)，通過(guò)達(dá)人分銷的捷徑快速打造業(yè)界爆款，形成以分銷引爆營(yíng)銷的效果，迅速建立起粉絲對(duì)品牌的信任。

相較于中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶等在快手已經(jīng)熟知的主播品牌外，品牌“薈萃樓”在11月份可謂是異軍突起，完全通過(guò)快手小店自營(yíng)的形式，收獲了11月份主播品牌自播第三的好成績(jī)。

另外壁虎看看還觀察到，該品牌主要打造“掛墜/吊墜”的受眾群體，并且相較于以往單價(jià)較高的商品，薈萃樓更加傾向于通過(guò)單鏈低于千元的商品建立品牌形象，以此來(lái)收獲更多主播、用戶的青睞。

另外，在上月珠寶玉石品牌自播榜中，周大生、珍尚銀、海鷗、佐卡伊等品牌相繼進(jìn)入TOP10行列。

七、數(shù)碼家電

數(shù)碼家電類目，手機(jī)數(shù)碼品牌占據(jù)10席中的7席，蘇泊爾、海爾兩大家電品牌分列第5、6位。十強(qiáng)榜單中，除開(kāi)品牌Apple外，其余品牌均為具備高知名度的國(guó)貨品牌。

以手機(jī)品牌為代表的數(shù)碼家電行業(yè)，一直以來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，在渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷、年輕消費(fèi)者觸達(dá)等方面，較之于其他行業(yè)都有著更敏銳的嗅覺(jué)和布局，天然占據(jù)著年輕客群的心智，也因此能夠快速適應(yīng)快手電商的自播模式，成為快手平臺(tái)自播品牌中的翹楚。

普遍公認(rèn)的是，數(shù)碼家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于整體客單價(jià)高，但這同時(shí)也是一項(xiàng)劣勢(shì)，不比快消品的去化速度，數(shù)碼家電售賣周期長(zhǎng)，也自然也考驗(yàn)各個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)能力。

八、男裝運(yùn)動(dòng)

男裝運(yùn)動(dòng)品牌自播榜上，出現(xiàn)了不少相對(duì)陌生的面孔，以邁特優(yōu)、龍牙、VUUG為例，都在11月異軍突起，這也凸顯了新興品牌在快手電商有充分的可能去沖擊頭部，甚至取得絕佳的GMV成績(jī)。雖然邁特優(yōu)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則將這一成績(jī)的直接原因歸結(jié)于天氣，“天氣轉(zhuǎn)冷，需求增加”，但都少不了每個(gè)品牌對(duì)于自播運(yùn)營(yíng)的不斷探索和深耕。

從類型來(lái)看，上榜的男裝品牌關(guān)聯(lián)時(shí)尚男裝、戶外、運(yùn)動(dòng)、羽絨服等不同品類，展現(xiàn)出了男裝品牌與女裝品牌在冬季所展現(xiàn)出的人氣商品及類目上的差異。

隨著快手電商男性用戶的不斷增長(zhǎng)，男裝品牌運(yùn)用在快手平臺(tái)，必然大有可為。

九、茶酒生鮮

越來(lái)越多的男性用戶在快手平臺(tái)不斷增速他們的消費(fèi)能力，最為核心的品類當(dāng)屬茶酒生鮮，知名酒水品牌“張?jiān)！本驮诳焓滞瓿闪司€下到線上的轉(zhuǎn)型，并在11月茶水生鮮的品牌自播榜單上的斬獲了第一。

更加傾向于紅酒、香檳售賣的張?jiān)Ｔ诳焓稚系臓I(yíng)銷布局依舊非常成熟，尋找酒水垂類主播分銷的同時(shí)，將官方賬號(hào)打造成專業(yè)酒水顧問(wèn)形象，這無(wú)疑是為更多從業(yè)者提供了實(shí)際的方法論。

如茶酒行業(yè)在快手上的快速增長(zhǎng)，是側(cè)證了越來(lái)越多的垂類在快手電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)的氛圍熏陶下也愈來(lái)愈成熟，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)一定會(huì)在未來(lái)快手電商大大小小的直播間中顯現(xiàn)地更加明朗。

十、二手

二手商品類目已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的新型風(fēng)向類目，不少品牌、商家都在電商平臺(tái)售賣起二手的商品資源，其中以“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”為代表的品牌商已然在快手上風(fēng)生水起。

“二手、99新”等二手商品關(guān)鍵性詞匯經(jīng)常出現(xiàn)在拍拍、中天潮購(gòu)的直播間商家商品中，這種滿足多數(shù)用戶想要購(gòu)買奢侈品卻沒(méi)有能力消費(fèi)的新型商品市場(chǎng)，勢(shì)必在快手的未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)地更加迅速。另外，快手電商“信任購(gòu)”品牌，不僅推出假一賠九、七天無(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、極速退款等增強(qiáng)信任的動(dòng)作，還特別針對(duì)二手行業(yè)，推出了二手手機(jī)180天質(zhì)保的行業(yè)升級(jí)解決方案，這對(duì)于二手行業(yè)是極大的利好，也實(shí)際促進(jìn)了相關(guān)品牌的GMV增長(zhǎng)。

十一、花寵文娛

花寵文娛品牌自播榜單十強(qiáng)，則主要涵蓋寵物、車品、圖書等多種類目，其中汽車用品品牌——車仆位列TOP1。

作為國(guó)內(nèi)較早的汽車用品生產(chǎn)品牌之一，車仆早早的選擇入局快手直播帶貨行業(yè)，從榜單情況來(lái)看，車仆顯然已經(jīng)嘗到了快手車品藍(lán)海市場(chǎng)的紅利，另外，統(tǒng)一潤(rùn)滑油也表現(xiàn)不俗。

麥富迪、伯納天純、豆柴、好主人、衛(wèi)仕等寵物品牌，主力消費(fèi)人群還是“貓奴”、“狗奴”等鏟屎官，這兩類用戶依舊是寵物品牌主力爭(zhēng)取且可以大力發(fā)掘的客群。

鐵鐵的書架、小紅帆童書等圖書品牌，以低客單價(jià)撬動(dòng)了快手文娛市場(chǎng)的銷售份額。

整體來(lái)說(shuō)，花寵文娛目前在快手電商還算是小眾行業(yè)，值得相關(guān)品牌率先入局，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

總結(jié)

以往品牌在頭部主播間投放，說(shuō)到底是圍繞公域流量在轉(zhuǎn)，當(dāng)投放動(dòng)作無(wú)法持續(xù)，對(duì)用戶復(fù)購(gòu)率的提升并不可控。

自快手實(shí)施“三個(gè)大搞”以來(lái)，快手品牌數(shù)量相較于半年前增長(zhǎng)了150%，品牌類商品GMV增長(zhǎng)了731%，其中10個(gè)品牌垂類GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%。

在外人看來(lái)，快手電商基于深厚的私域粘性，以達(dá)人分銷出貨見(jiàn)長(zhǎng)，但是品牌方基于主播的投放，本質(zhì)上是圍繞公域流量，由于人的不可控性，投放工作往往無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定，對(duì)于定向用戶的復(fù)購(gòu)也不可控。

品牌自播的出現(xiàn)，為中小品牌也提供了一個(gè)“被看到”的契機(jī)，他們一來(lái)可以規(guī)避頭部主播的不可控性，二來(lái)可以將直播常態(tài)化，積累私域流量，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)性增長(zhǎng)。

對(duì)有實(shí)力的品牌而言，也為他們提供了更大的選擇空間。他們大可以兩者兼顧，在短期沖量與基于私域下的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)上雙管齊下。

上述自播榜單覆蓋11個(gè)類目、110個(gè)品牌，從國(guó)民品牌到新銳國(guó)貨，這也是快手電商“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略，在幾個(gè)月的全面執(zhí)行后，對(duì)品牌商家實(shí)現(xiàn)了真實(shí)有效的賦能和助力，另外，STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論、STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論等品牌自播藍(lán)本及規(guī)范，為入局快手電商的品牌商家提供可復(fù)制的方法和指導(dǎo)。

這些動(dòng)作和成績(jī)，無(wú)一不在向我們闡述一個(gè)客觀事實(shí)，基于私域的快手品牌自播，廣闊天地，大有可為！

END

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