90%淘寶用戶都曾使用過的[淘金幣]-是如何促進(jìn)商家增長的?-淘寶

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一個(gè)反直覺的數(shù)據(jù)是：90%的淘寶用戶都曾使用過它，但很多人可能并不了解它。

如果你足夠細(xì)心，或?qū)r(jià)格足夠敏感，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：它在訂單時(shí)幫你抵扣掉了幾塊錢，或是在購買商品后出現(xiàn)。

這個(gè)叫“淘金幣”的產(chǎn)品，在淘寶運(yùn)營超過10年，如今占據(jù)淘寶App首頁幾大金剛位一席。

今年雙12，它首次作為雙12主活動(dòng)玩法，出現(xiàn)在首頁的活動(dòng)位和開屏頁里。和以往互動(dòng)玩法不同的是，它通過連續(xù)簽到打卡獲得淘金幣，用1分錢+一定數(shù)量的淘金幣兌換商品，玩法簡單得多。

因?yàn)榭梢栽谟唵沃Ц稌r(shí)抵扣一定金額（100淘金幣=1元），淘金幣是羊毛黨的心頭好。類似激勵(lì)模式在京東上叫京豆，二者邏輯幾乎一樣，都是通過購買、評(píng)論、收藏等消費(fèi)行為，或簽到、游戲等互動(dòng)方式積累。而依靠砍一刀或直接以低價(jià)吸引人的拼多多，以及靠內(nèi)容聚合消費(fèi)者的抖音和快手，就沒有類似的積分抵扣模式。

早期的淘金幣，其實(shí)只是一個(gè)給消費(fèi)者積分換小禮品的激勵(lì)模式，讓你多買多拿積分。但后來，它發(fā)展成了一個(gè)淘寶內(nèi)部的“貨幣體系”，流轉(zhuǎn)于消費(fèi)者、商家和之間。消費(fèi)者累積淘金幣后，所有類目的商家都可以對(duì)部分商品開通淘金幣抵扣，一般可以設(shè)置抵扣訂單價(jià)的2%，3%或5%多個(gè)檔位，以此獲得消費(fèi)者手中的幣。而商家可以用淘金幣，購買平臺(tái)投放的流量，相當(dāng)于平臺(tái)從商家手上回收了淘金幣，最終實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

對(duì)消費(fèi)者而言，淘金幣只是薅羊毛的手段，但對(duì)商家來說，淘金幣是一個(gè)“場”。

淘金幣頻道內(nèi)的商品流，就是商家在開通淘金幣抵扣后進(jìn)行投放的結(jié)果。這些商品會(huì)帶著“抵扣”和“返幣”的標(biāo)識(shí)，千人千面推送給合適的消費(fèi)者。

淘金幣運(yùn)營小二高曦對(duì)「賣家」表示，每天都有穩(wěn)定的千萬級(jí)流量進(jìn)入該頻道。一些沒有太多營銷預(yù)算或內(nèi)容能力的中小商家，會(huì)把淘金幣當(dāng)作低成本的投放渠道。比如快消品類目的惠爾佳紙業(yè)，淘金幣帶來的成交單量占全店單量比例已超90%。商家伊人蔬旗艦店，淘金幣訂單占全店近七成。而且淘金幣以CPC（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）模式結(jié)算，曝光不扣費(fèi)。對(duì)于商家而言，這是相當(dāng)確定性的回報(bào)。

營銷場的價(jià)值，往往取決于用戶規(guī)模和類型。淘金幣目前的一個(gè)問題在于存在感較弱——相比之下，尊貴的88VIP會(huì)員不光能獲得權(quán)益，還會(huì)在ID右側(cè)帶著一個(gè)明顯的標(biāo)識(shí)。此外，淘金幣的抵扣屬性，帶來的是一批精打細(xì)算、閑暇時(shí)間較多的羊毛黨。他們往往簽到完就走，用戶時(shí)長和客單價(jià)都低，對(duì)平臺(tái)的價(jià)值增量比較有限。

因此“領(lǐng)金幣”頻道會(huì)針對(duì)用戶的活躍程度設(shè)置一些小目標(biāo)，譬如用戶可以連續(xù)簽到享受金幣全額兌的福利。此外，淘金幣還打通了包括“淘寶人生”，“消消樂”，“斗地主”等小游戲。這都是為了提升用戶時(shí)長做出的。

此次雙12，淘金幣占據(jù)幾個(gè)推廣位做的“1分兌簽到活動(dòng)”，則是為了覆蓋更多用戶。同時(shí)，在得到這批用戶后，淘金幣將引導(dǎo)他們進(jìn)店交易，為參與活動(dòng)的商家?guī)ジ嗌?。等到雙12當(dāng)天“1分兌”開啟兌換，相當(dāng)于對(duì)雙12訂單的放大跟爆發(fā)，也是雙12大促正式開啟的宣告。

雙12選中淘金幣，是因?yàn)樗鄬?duì)更下沉，更符合雙12的主力——淘寶商家們的營銷需求。從12月1日上線以來，淘金幣頻道的訪問人數(shù)增長相當(dāng)可觀。

對(duì)商家來說，在這樣一個(gè)擁有穩(wěn)定流量的互動(dòng)場景，還有哪些機(jī)會(huì)？

據(jù)了解，目前開通淘金幣的商家，和手淘大盤的類目覆蓋基本趨同。同時(shí)，淘金幣的玩法，也很適合復(fù)購率更高的快消商家，或客單價(jià)偏低的中小商家。

同時(shí)，淘金幣和和芭芭農(nóng)場一樣，都還只是淘寶內(nèi)部的日?；?dòng)。但它和過去火爆的“砍一刀”、“開心農(nóng)場”類似，都擁有足夠簡單、門檻低的特點(diǎn)，很適合在社交場做裂變。在互聯(lián)互通的大趨勢下，隨著未來可能的社交流量的引入，或許能給淘金幣帶來更大的流量。

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