嗶哩嗶哩B站商業(yè)起飛計劃怎么做?「0基礎(chǔ)」保姆級投放推廣策略-電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商廣告投放電商店鋪進階

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導(dǎo)語

經(jīng)過Z世代內(nèi)容的不斷發(fā)酵和滋長，B站形成了特有的“恰飯文化”，并推動其成為品牌目光聚集的紅利場。

在用戶流量增長和漲粉曝光的需求瓶頸之下，B站起飛應(yīng)運而生。那么B站起飛要不要做？該怎么做？飛瓜數(shù)據(jù)（B站）總結(jié)了這份保姆級投放策略，為大家?guī)斫ㄗh參考。

B站起飛的底層邏輯

11月29日，B站正式上線了商業(yè)起飛，作為B站內(nèi)原生內(nèi)容推廣加熱工具為品牌快速高效的將原生內(nèi)容

曝光給興趣用戶，擴大傳播效果，實現(xiàn)品牌營銷目的

。

阿里數(shù)據(jù)-生意參謀聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出的

“內(nèi)容營銷5A度量體系”

認為，一個品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠客戶，會經(jīng)過五個階段：Aware(吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動)、Advocacy(粉絲)。

▲來源：阿里數(shù)據(jù)生意參謀×第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

眾多品牌用戶選擇在B站投放擁抱年輕人，以實現(xiàn)該理論的完整實踐，而品牌需要針對不同的階段采取不同的營銷策略達到不同的營銷目的。比如在Aware（了解）階段，品牌的主要營銷目標應(yīng)該是

拓展品牌

，此時，品牌可以通過信息流廣告投放、搜索廣告投放等多種手段達到目標。

B站起飛，正是在5A的營銷過程中扮演Aware（了解）與Appeal（吸引）的角色，進一步幫助企業(yè)打造品牌曝光。

起飛可以通過視頻、動態(tài)、活動/話題的內(nèi)容形態(tài)為用戶做引流，后續(xù)還將發(fā)布直播間引流的功能，展示位置有首頁推薦、視頻播放頁-相關(guān)視頻推薦首位等。

▲來源-B站官方

其擁有系統(tǒng)&算法賦能的數(shù)據(jù)能力，是凌駕于平臺算法推薦上面的

更精準的推薦算法

。能根據(jù)用戶屬性定向、視頻興趣定向、DMP人群包等數(shù)據(jù)算法為用戶進行更精準的TA推送。

品牌運用起飛，能打破內(nèi)容競爭、突破漲粉瓶頸，進一步擴大品牌影響力，實現(xiàn)與精準受眾的近距離對話。

什么樣的內(nèi)容適合做起飛？

B站起飛主要針對

內(nèi)容宣發(fā)、活動宣推、種草轉(zhuǎn)化和藍V運營的流量增長

，有如下需求的都可以投放起飛。

▲來源-B站官方

從內(nèi)容側(cè)來講，B站起飛當然要做，但不是所有的內(nèi)容都適合做起飛。當內(nèi)容發(fā)布后，品牌需要率先

觀測流量效果和用戶輿情

，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行起飛投放，方能快速加大品牌有效曝光。

UP主hanser是一位以VirtuaRealStar成員虛擬形象活躍在B站的唱跳UP主，日常發(fā)布原創(chuàng)曲目的演唱作品，并制作精致動感的MV，在二次元屬性顯著的B站贏得近300w的粉絲。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，QQ星與UP主hanser合作的視頻發(fā)布當天播放增量就達到

16.6w

，并且播放效果超過達人平均水平

131.34%

，互動量達

38.5w

。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

延續(xù)以往的風(fēng)格UP主hanser為推廣的產(chǎn)品以及品牌創(chuàng)作了一首RAP《誰是喝奶王》，俏皮歡快的歌曲風(fēng)格結(jié)合Q版二次元造型，都與QQ星產(chǎn)品調(diào)性相符。

此外，評論熱詞中“奶奶”、“奶粉”、“喝奶”等歌曲關(guān)鍵詞占比

超過50%

，除此之外“QQ星”品牌詞位居TOP4，體現(xiàn)出UP主原創(chuàng)歌曲心智影響力強，同時UP主具備強大的粉絲粘性，成功將品牌形象植入用戶心智。

品牌可以對此類傳播效果優(yōu)質(zhì)的視頻投放起飛乘勝追擊，進一步助力品牌曝光倍速增長。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

同時飛瓜數(shù)據(jù)（B站）為品牌用戶提供

投放結(jié)案管理功能

。品牌方可以添加植入廣告的視頻鏈接，輸入投放費用，就能輕松的查看視頻的曝光總數(shù)、互動總量、互動率和互動成本等多維度數(shù)據(jù)，只要在品牌可控范圍內(nèi)，便可以投放起飛。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

起飛投放實操

起飛賬戶的搭建結(jié)構(gòu)遵循如下三個流程，創(chuàng)建計劃——創(chuàng)建單元——創(chuàng)建創(chuàng)意。

投放起飛前要注意在創(chuàng)計劃之前，需要提前準備好內(nèi)容稿件，以及

多個靜、動態(tài)封面和創(chuàng)意標題

，一個商單建議搭建兩個不同計費方式的計劃進行AB測試。

▲來源-B站官方

01創(chuàng)建計劃

選擇投放目標，可選擇

稿件、動態(tài)、直播間

三種投放標的，其中直播間和動態(tài)推廣都需要申請白名單。

輸入計劃名稱，設(shè)置計劃日預(yù)算，選擇標準投放或勻速投放，即可進入下一步。（標準投放適合預(yù)算充足且希望盡快消耗的客戶；勻速投放適合預(yù)算適中且希望平穩(wěn)消耗的客戶）

▲來源-B站官方

02創(chuàng)建單元

新建單元，在單元層級設(shè)置定向，定向支持

用戶屬性基礎(chǔ)定向、興趣定向、粉絲關(guān)系定向、DMP自定義人群包

。

興趣定向能精準或模糊匹配至對

對應(yīng)關(guān)鍵詞感興趣的人群

，可以同時選擇多個分區(qū)甚至二級分區(qū)進行覆蓋。

粉絲關(guān)系定向可以通過UP主人設(shè)、風(fēng)格等找到相對應(yīng)的UP主進行定向投放，或通過作品屬性定向相應(yīng)分區(qū)典型UP主。

DMP自定義人群包是基于DMP數(shù)據(jù)平臺，進行人群打包，同時可通過lookalike進行人群拓展，可基于

用戶站內(nèi)行為、內(nèi)容標簽、共存應(yīng)用等場景

構(gòu)建人群包。

▲來源-B站官方

根據(jù)推廣產(chǎn)品面向的消費人群以及品牌調(diào)性，UP主及其粉絲畫像作為參考選擇人群包設(shè)置定向細節(jié)，形成規(guī)模的曝光覆蓋面。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）提供

UP主賬號核心數(shù)據(jù)

，其中粉絲數(shù)據(jù)分析涵蓋了粉絲活躍分析、粉絲畫像分析、粉絲互動偏好分析、粉絲重合UP主多維度數(shù)據(jù)。品牌可以觀察UP主粉絲數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容創(chuàng)作以及人群定向設(shè)置提供參考。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

選擇多出價模式，同時搭建oCPM與CPC/CPM出價模式進行測試；使用oCPM與CPC出價時，選擇

「優(yōu)選場景」

投放，在穩(wěn)定成本的前提下最大程度獲量；

使用oCPM，需注意

保持穩(wěn)定、?期的投放，投放時間越?、積累數(shù)據(jù)越多，模型預(yù)估效果越準確

（結(jié)合賠付規(guī)則，建議?少保持7天以上的投放）oCPM的出價、點擊率和轉(zhuǎn)化率都將影響單元的投放速度，與其呈正相關(guān)關(guān)系。若想加快投放速度，可提升出價、優(yōu)化點擊率、轉(zhuǎn)化率。

▲來源-B站官方

單元投放時段建議

保持長時間穩(wěn)定投放

，有利于單元模型搭建優(yōu)化，當希望盡快放量時，可選擇工作日的中午及晚上與節(jié)假日。

▲來源-B站官方

03創(chuàng)建創(chuàng)意

在單元下添加多個創(chuàng)意，搭建多種靜、動態(tài)封面以及標題、描述等進行效果測試。視頻封面、標題緊跟視頻關(guān)鍵詞或高能畫面，更能吸引觀眾點擊以及初步了解視頻內(nèi)容。

▲來源-B站官方

可以在

熱門素材

中選擇一級分類等基礎(chǔ)信息篩選視頻，參考同類型視頻或者競品品牌投放視頻的封面以及標題等，提高作品吸引力有助于強化起飛效果。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

B站經(jīng)常出現(xiàn)“見封進”的彈幕，說明視頻封面以及標題對于視頻的賦能是不容小覷的。

以BOSS直聘與UP主-LKs-合作的商單視頻為例，視頻封面文字體現(xiàn)作品內(nèi)核，并以視頻中具代表性的一幀作為封面圖，標題中

“兩年全職”“找工作”

兩大關(guān)鍵詞作為吸睛點，UP主作為長期脫離工作的角色進行一場真實的求職面試。

有了封面以及標題的“預(yù)告”效果，觀眾進入視頻便會加快進入互動狀態(tài)，有助于推廣內(nèi)容對觀眾心智的植入。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

總結(jié)

一直以來B站以特殊的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)，形成獨特的用戶圈層，圈層里的用戶屬性精準，擁有高粘性高活躍度的特點。

B站起飛聯(lián)動品牌與UP主，基于原生標的做營銷，OCPX、CPM、cpc等手段保障效果，確保營銷內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)長期沉淀，持續(xù)影響目標用戶。品牌可以選擇傳播效果好的視頻進行投放起飛，為視頻推廣效果持續(xù)加碼進一步助力品牌曝光倍速增長。創(chuàng)建投放起飛的過程中需要準備多個靜、動態(tài)封面和創(chuàng)意標題進行效果測試，利用飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）熱門素材功能輔助封面以及標題創(chuàng)作。品牌根據(jù)推廣產(chǎn)品面向的消費人群以及品牌調(diào)性，UP主及其粉絲畫像作為參考選擇定向并設(shè)置定向細節(jié)，形成規(guī)模的曝光覆蓋面。

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