今年的雙十一很[內(nèi)卷]

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10月20日，第十三個“雙11”電商大促正式拉開帷幕，今天一早，李佳琦和薇婭兩大頭部主播“雙11”預售累計完成近190億交易額就瞬間刷屏，網(wǎng)友也紛紛調(diào)侃參加了一個“百億項目”。同時，從部分國貨品牌發(fā)布的戰(zhàn)報來看，比去年同期也再創(chuàng)新高。

目前來看，數(shù)據(jù)確實漂亮，不過不少業(yè)內(nèi)人士表示，“不得不承認，雙11的影響力已經(jīng)大不如前了。”

寡頭效應顯著

2009年，雙11開啟，至今已13年。作為中國電商市場最大的消費戰(zhàn)役，雙11儼然成了必爭之地，電商、品牌商家、消費者均無法置身事外。自第一屆雙11創(chuàng)造消費奇跡后，年復一年推動下，如今雙11的玩法也均有新變化。

相比往年，今年雙11預售更加提前。自去年阿里推出“加長版雙11”后，今年京東、抖音、蘇寧易購、快手等幾乎所有電商均將預售期提前至10月20號。另外，超頭部主播開播時間由去年晚上7點提前至下午4點，預售開搶時間由凌晨0點提前至晚上8點。

據(jù)悉，去年雙11預售期間，李佳琦和薇婭兩人合計交易額近80億，但今年僅憑一人就完成超越。有數(shù)據(jù)顯示，昨晚預售結(jié)束，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量分別達到2.5億和2.4億，累計交易額分別約為107億元和83億元。

根據(jù)兩大頭部主播備戰(zhàn)雙11來看，今年雙11仍為國際品牌主戰(zhàn)場，無論是參與的品牌數(shù)量，還是產(chǎn)品數(shù)量，國際品牌均占多數(shù)。從整體來看，有行業(yè)人士預測，預計今年雙11美妝前十榜單將仍然以國際品牌為主。

當然了，除了頭部主播，歐萊雅、雅詩蘭黛等雙11老玩家，今年雙11也迎來不少新面孔。譬如，繼香奈兒、迪奧后，愛馬仕正式在天貓開設了香水官方旗艦店，首次參與雙11活動。

根據(jù)國產(chǎn)品牌發(fā)布的戰(zhàn)報來看，不少品牌在這次雙11也牟足了勁。如自然堂預售兩小時破億;華熙生物旗下米蓓爾品牌同比去年預售增長5400%;截止今日0點14分，薇諾娜銷售額超去年雙11全期，金額突破7億元等。

另根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，“雙11”期間，京東將上線超4億件新品、超7億件國潮商品?？梢哉f，國潮風也依舊是今年“雙11”中電商增長的爆點。

“特價”不再稀缺

不得不說，一夜之間帶貨190億，是非常具有震撼力的。但某種程度而言，戰(zhàn)線的拉長、預售時間提前，也是消費力減弱的體現(xiàn)，原本雙11一天就能完成的目標，現(xiàn)在卻不得不耗費更多時間和精力，平臺“內(nèi)卷”，品牌5折甚至低至3-4折的持續(xù)“大出血”，才換來的高成交額，如今雙11無疑也成了一種負擔。

青眼對比兩大頭部主播所售賣的產(chǎn)品價格發(fā)現(xiàn)，和去年相比，除少數(shù)美妝品牌優(yōu)惠力度加大，采用加贈或直接降價的方式吸引消費者外，其他品牌的同一產(chǎn)品折扣力度和去年相差不大，均在3-4折左右。

同時，不少品牌多渠道投放，且給出同樣的優(yōu)惠力度。如阿瑪尼30ml粉底液，薇婭買一送一共總600元，李佳琦正裝加贈品共70ml，總價630元，雪梨直播間一瓶賣299元，折算下來價格幾乎一樣。

顯然，3-5折已經(jīng)成了標配，但如果說繼續(xù)壓低折扣是沒有意義的，因為任何損失利潤換銷售額的方式都堪比“自殺”。也如此前雕爺所認為的，今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。

從2009年誕生，今年雙11已經(jīng)13歲。和最初誕生時相比，如今的電商環(huán)境可謂今非昔比。

首先，618、818、雙12等電商大促，稀釋了雙11的獨特性。其次，是來自于直播間全年的低價，讓“特價”不再稀缺。青眼注意到，越來越多的主播、明星、網(wǎng)紅開始在直播間打造各種節(jié)日，如感恩節(jié)、生日會、寵粉日等，打開任何一家直播購物平臺，基本上每個主播每個月都有大促。另外，拼多多率先推出的拼單團購模式，以及各大平臺推出的“百億補貼”模式，可以說，消費者對價廉物美產(chǎn)品的需求已不再局限于各大購物節(jié)之中，雙11也將很難再通過特價這個標簽來制造驚喜。

不少美妝行業(yè)人士也向青眼表示，“不得不承認的一點是，雙11的影響力已經(jīng)大不如前了”;“今年的雙11沒什么搞頭，現(xiàn)在打折活動經(jīng)常出現(xiàn)。另外，直播促進了長期存在折扣價格，但如今消費者越來越理性，也越來越會根據(jù)需求來購買”。

還有行業(yè)人士表示，“今年雙11由于產(chǎn)品的價格上漲，包材等都是大幅上漲。所以，新品價格難以大幅度促銷。”

雙11供應鏈存問題?

“相比擔心今年雙11銷售額，更應該擔心的是供貨問題?！庇行袠I(yè)人士表示，今年下半年美妝供應鏈市場先是進口原料遲遲補不上，然后是工廠缺工人，后面又是限電......所以，有些產(chǎn)品到后面可能會面臨缺貨問題。

某原料代理商補充道，“基礎原料漲價使得產(chǎn)品缺貨，目前陶氏丙二醇已經(jīng)封盤不報了，供貨問題會使得今年雙11很慘”。

陽潤實業(yè)總經(jīng)理陳楚杰也表示公司目前面臨產(chǎn)品缺貨問題。他表示，陽潤實業(yè)大部分產(chǎn)品非石油化學來源，受本次能源波動較少。但一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來，需由多種不同原料組成，所以也受到了本次連帶影響。

不過，也有行業(yè)人士表示，目前依然有貨賣，原料等問題對雙11影響不大，尤其是一些品類在雙11期間備貨還實現(xiàn)了增長。廣東銘康香精香料有限公司董事運營副總余子波表示，在香水香氛領域，雙11新品率及備貨量呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，通過銘康服務的數(shù)據(jù)顯示，這個品類發(fā)展迅猛。

由此來看，一方面，限電、原料漲價等短期因素對處于上下游不同的美妝企業(yè)，在雙11期間將帶來或大或小的影響。另一方面，常態(tài)化的價格廝殺，毀掉的可能不止是雙11，這更加值得引起行業(yè)警惕。

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