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近年來(lái)，隨著各種新銳黑馬品牌異軍突起，618和雙十一已不僅僅是關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，更是一次行業(yè)賽跑大洗牌的過(guò)程。而在即將到來(lái)的雙十一，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的小紅書(shū)種草平臺(tái)，品牌方們又該如何掌握營(yíng)銷節(jié)奏，抓住流量密碼呢？

01大牌霸榜、新銳崛起，蓄水期間各顯神通

雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，你們做好準(zhǔn)備了嗎？

在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前，品牌投放需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，在合適的時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品牌收割用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌種草。

為了幫助各大品牌商家做好雙十一營(yíng)銷，根據(jù)小紅書(shū)總結(jié)的雙十一“種草-拔草”投放節(jié)奏攻略，我們將雙十一小紅書(shū)品牌投放節(jié)奏分為以下四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：蓄水期、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期。

數(shù)據(jù)分析工具：千瓜數(shù)據(jù)

9月雙十一品牌營(yíng)銷蓄水期已經(jīng)告一段落，10月正式進(jìn)入整個(gè)雙十一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的沖刺期。

事實(shí)上，不少頭部企業(yè)早在8月份便制定好了雙十一營(yíng)銷策略、鎖定傳播資源，雙十一營(yíng)銷大戰(zhàn)的結(jié)局，實(shí)際上在大促開(kāi)始之前便已經(jīng)定下基調(diào)。

2023年雙十一期間，雅詩(shī)蘭黛在天貓美妝品牌銷售額排行榜中霸榜第一，這與品牌在全網(wǎng)的投放密切相關(guān)。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）品牌商業(yè)投放分析報(bào)告顯示，2023年8月1日-2023年11月15日期間，雅詩(shī)蘭黛在小紅書(shū)的投放呈現(xiàn)節(jié)奏式增長(zhǎng)，并在10月沖刺期間到達(dá)峰值，同時(shí)在小紅書(shū)全行業(yè)中商業(yè)筆記互動(dòng)總量排行第一，深入眾多用戶心智。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌投放報(bào)告

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)-品牌商業(yè)投放榜顯示，8月小紅書(shū)護(hù)膚行業(yè)品牌-互動(dòng)量最高中，雅詩(shī)蘭黛排行第三，相關(guān)商業(yè)筆記197篇，互動(dòng)總量為13.27萬(wàn)。

而在正式進(jìn)入9月蓄水期后，雅詩(shī)蘭黛在9月5日-9月12這一周期間，相關(guān)商業(yè)筆記便達(dá)到了102篇，互動(dòng)總量為6.73萬(wàn)，排行第一。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌排行榜

用戶可以借助千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）查詢了解競(jìng)品在小紅書(shū)上的投放動(dòng)態(tài)，為品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

查看彩妝行業(yè)品牌商業(yè)投放排行榜，除了完美日記、花西子等新銳國(guó)貨品牌代表開(kāi)始布局投放，完美日記母公司逸仙電商在今年3月初正式發(fā)布的全新彩妝品牌PinkBear皮可熊，也加入了小紅書(shū)雙十一蓄水期投放大軍，排行前列。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌排行榜

與完美日記的“金字塔式”達(dá)人投放矩陣相似，PinkBear皮可熊在小紅書(shū)的種草達(dá)人分析顯示，品牌種草以初級(jí)達(dá)人和素人為主，腰部、頭部達(dá)人為輔，種草達(dá)人粉絲數(shù)量級(jí)主要分布在1萬(wàn)-10萬(wàn)。

其布局目的是通過(guò)初級(jí)達(dá)人、素人的反復(fù)傳播和垂直擴(kuò)散積累品牌熱度，同時(shí)借助頭部達(dá)人和腰部達(dá)人的高效曝光與專業(yè)種草形成社交裂變，促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

從完美日記抓住小紅書(shū)KOL紅利超車國(guó)際大牌，到“小完子”人設(shè)引爆品牌私域增長(zhǎng)，其營(yíng)銷玩法被行業(yè)大咖們N次拆解，成為新消費(fèi)品牌的策略學(xué)習(xí)標(biāo)桿，那么PinkBear皮可熊是否是逸仙電商孵化的下一個(gè)完美日記呢？我們拭目以待。

02內(nèi)容種草——下單拔草，沖刺期投放方法論

9月蓄水期間，品牌需要確定雙十一主推商品、價(jià)格、主打人群和產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)挑選合適的小紅書(shū)博主確認(rèn)檔期和內(nèi)容推廣方向，根據(jù)確認(rèn)的推廣方向，KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，再在品牌專業(yè)號(hào)中作內(nèi)容沉淀。

在廣泛觸達(dá)、建立基礎(chǔ)流量池后，10月正式進(jìn)入品牌種草沖刺期。

這一期間品牌營(yíng)銷更多是基于蓄水期的下一層“意向用戶”的觸達(dá)，運(yùn)用平臺(tái)效果廣告投放，能幫助品牌快速曝光，帶動(dòng)全網(wǎng)的加購(gòu)、預(yù)售。

圖｜小紅書(shū)

前期：內(nèi)容矩陣+效果廣告，帶動(dòng)全網(wǎng)加購(gòu)

沖刺期前期，品牌應(yīng)以種草拉新為核心，配合蓄水期的測(cè)試結(jié)果，挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提高筆記和目標(biāo)用戶的匹配程度，迅速布局投放矩陣在平臺(tái)傳播，同時(shí)借助小紅書(shū)薯?xiàng)l工具和信息流、搜索廣告發(fā)力，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏、加購(gòu)。

內(nèi)容矩陣上，品牌可以通過(guò)設(shè)置多維度的內(nèi)容方向?yàn)椴煌袠I(yè)的達(dá)人提供更加契合的種草選題，針對(duì)不同細(xì)分場(chǎng)景和達(dá)人類型作精細(xì)化種草，更能放大投放效果。

品牌需要對(duì)筆記內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，如筆記頭圖、標(biāo)題和關(guān)鍵詞等，提高筆記內(nèi)容與目標(biāo)用戶的匹配程度。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

雅詩(shī)蘭黛在去年雙十一沖刺期間投放的該篇筆記，腰部達(dá)人@離離呀呀呀在標(biāo)題和封面圖上，用場(chǎng)景詞“秋冬”、顏色詞“烤栗色”、以及效果詞“顯白”組合布局構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景，將品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值在這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)最大化，給用戶帶去直觀的消費(fèi)情景感受，互動(dòng)總量高達(dá)1.88萬(wàn)。

沖刺期前期的達(dá)人選擇上，品牌可以KOL品牌合作人筆記作種草引導(dǎo)，再鋪量素人筆記進(jìn)行造勢(shì)，最大化增長(zhǎng)品牌在小紅書(shū)的筆記互動(dòng)量，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，利于品牌建設(shè)。

投放渠道上，前期建議以薯?xiàng)l+效果廣告組合推流，效果廣告中信息流廣告與搜索廣告消耗占比為8：2，以下是小紅書(shū)總結(jié)的信息流廣告賬戶推薦結(jié)構(gòu)供大家參考。

圖｜小紅書(shū)

后期：提高搜索關(guān)鍵詞部署，搶占決策高地

后期則要提高搜索卡位，確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞，在核心詞的基礎(chǔ)上，增加場(chǎng)景、競(jìng)品、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)以及潛在需求等詞匯，在確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時(shí)，激發(fā)更多潛在的用戶搜索場(chǎng)景。

如“雙十一購(gòu)物清單”、“秋冬必備品”、“雙十一紅黑榜”、“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”等。關(guān)于關(guān)鍵詞的部署千瓜曾總結(jié)過(guò)多種方法，可查看文章—小紅書(shū)流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實(shí)操手冊(cè)

千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞榜為品牌提供不同行業(yè)類型下的小紅書(shū)關(guān)鍵詞選擇，幫助品牌增加筆記爆文率，提升站內(nèi)搜索排名。如中秋節(jié)期間，小紅書(shū)全部行業(yè)下熱詞排行榜前三為“中秋節(jié)”、“月餅”、“假期”，其相關(guān)筆記增量和熱度值最高。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞榜

沖刺期后期的效果廣告投放中，品牌應(yīng)提升搜索廣告的投放，建議品牌信息流廣告與搜索廣告的消耗占比為5：5。

從投放效果廣告開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)CTR數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率）保持關(guān)注，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

千瓜數(shù)據(jù)投放結(jié)案管理功能可幫助品牌系統(tǒng)管理投放記錄并生成結(jié)案報(bào)告，方便品牌分析投放效果、控制成本。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-投放管理

最后，品牌需要根據(jù)小紅書(shū)商城或其他購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)間開(kāi)啟預(yù)售，在筆記中帶上商品鏈接，沖刺銷量，搶占用戶決策高地。

03總結(jié)

10月沖刺期作為雙十一投放節(jié)奏中小紅書(shū)建議預(yù)算最高的一環(huán)，品牌更要掌握好前后階段節(jié)奏，針對(duì)性投放方能提高投放效率，減少不必要的消耗。

前期拉新，精細(xì)化內(nèi)容方向針對(duì)意向用戶進(jìn)行觸達(dá)，將拉到的新客不斷的轉(zhuǎn)化成潛客，效果廣告中信息流廣告與搜索廣告消耗為8：2。

后期收割，關(guān)鍵詞部署搶占消費(fèi)意向最為強(qiáng)烈的搜索流量池，千瓜熱詞榜為品牌小紅書(shū)關(guān)鍵詞布局提供方向參考，建議效果廣告中信息流信息流廣告與搜索廣告消耗為5：5。

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