三屆618-拼多多的姿勢(shì)有何不同-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題拼多多,拼多多,拼多多消費(fèi)者,拼多多問(wèn)答。

618將至，過(guò)去每當(dāng)這類大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者拿出計(jì)算器，套用著各種計(jì)算公式，來(lái)做“購(gòu)物省錢(qián)攻略”的帖子，在網(wǎng)上熱傳，成為一道亮麗“風(fēng)景線”。

如今，情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起，加之今年在政策利好情況下，各電商平臺(tái)“八仙過(guò)海，各顯神通”。

其中，拼多多追求以“消費(fèi)普惠”為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，向來(lái)以“價(jià)格屠夫”形象示人，加上“百億補(bǔ)貼”加持，讓人產(chǎn)生每天都是618、雙11的感受，在這樣的電商花樣大促中，往往是最為樸實(shí)無(wú)華的那一位。

01三屆618，“拼”的姿勢(shì)有何不同

時(shí)間拉回到三年前，2023年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。一時(shí)間，3C、服飾、日化、食品等熱門(mén)類目大賣(mài)。

與拼多多首屆618同步誕生的“百億補(bǔ)貼”大促，包含了“每日專場(chǎng)”、“今日必買(mǎi)”、“精選大牌”等多個(gè)專區(qū)。整個(gè)618期間，拼多多的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，約70%的實(shí)物商品訂單來(lái)自三線及以下城鄉(xiāng)消費(fèi)者。

2023年618結(jié)束后，連拼多多員工也沒(méi)有想到，“百億補(bǔ)貼”并未終止，反而被公司升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并在拼多多APP首頁(yè)中心位置，開(kāi)設(shè)了獨(dú)立入口，一直延續(xù)至今。

到2023年618時(shí)，為響應(yīng)國(guó)家擴(kuò)大“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略，拼多多再次加大了百億補(bǔ)貼的力度，2800多家國(guó)內(nèi)外商家、30000+款全網(wǎng)熱賣(mài)商品，參與了拼多多第二屆618“百億補(bǔ)貼”。

與此同時(shí)，拼多多還通過(guò)“百億補(bǔ)貼星推官”、首次聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“618超拼夜”晚會(huì)等方式，一方面攜手明星帶貨;另一方面持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度。當(dāng)時(shí)，拼多多調(diào)整了部分定價(jià)策略，同類商品對(duì)比平臺(tái)自身各類大型活動(dòng)的歷史價(jià)格，在歷史最低價(jià)的基礎(chǔ)上，追加20%以上的二次補(bǔ)貼，特殊活動(dòng)的追加補(bǔ)貼最高可達(dá)50%。

眼下正值2023年618，拼多多的這場(chǎng)年中大促比以往來(lái)得略早一些：5月22日零點(diǎn)，拼多多“百億補(bǔ)貼兩周年”大促正式啟動(dòng)，提前開(kāi)始618嗨購(gòu)。從5月22日到6月20日，整個(gè)活動(dòng)周期近一個(gè)月，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，為消費(fèi)者帶來(lái)品類豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。

同時(shí)，拼多多保持了一貫的“極簡(jiǎn)”玩法，用戶無(wú)需提前加購(gòu)，只要直接拼單，即可享受“百億補(bǔ)貼、平臺(tái)紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。

今年以來(lái)，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過(guò)10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺(tái)在大促中重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象。

據(jù)國(guó)元證券研究所統(tǒng)計(jì)，今年拼多多618的數(shù)碼產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)惠，iPhone12最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元;其他產(chǎn)品優(yōu)惠力度同樣可觀，SK-II神仙水直降941元，到手價(jià)僅599元，53°飛天茅臺(tái)到手價(jià)僅2599元。

總結(jié)三屆拼多多618的共同點(diǎn)：是在新消費(fèi)背景下，從“站位消費(fèi)者”的使命出發(fā)，以百億補(bǔ)貼的方式，聯(lián)合眾多品牌商進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡(jiǎn)，“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”的簡(jiǎn)單無(wú)套路，用戶只要拼單就能獲得實(shí)惠。

02百億補(bǔ)貼的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

哈佛商學(xué)院克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，拿交卷時(shí)代的“王者”柯達(dá)，到了數(shù)碼時(shí)代破產(chǎn)為例，說(shuō)明大部分人和企業(yè)都有對(duì)過(guò)去路徑生存發(fā)展的依賴。

不可否認(rèn)，2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機(jī)會(huì)。去中心化“拼團(tuán)+社交裂變”的創(chuàng)新，讓自己沒(méi)有中心化電商搜索主導(dǎo)的“歷史包袱”，所以他們可以把過(guò)去傳統(tǒng)電商砸硬廣、買(mǎi)流量的玩法改變，直接把這部分費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的打法。

現(xiàn)象的背后也不容忽視一個(gè)歷史背景，2023年下半年，3歲多的拼多多已在納斯達(dá)克上市，平臺(tái)要有更大空間的發(fā)展，就必須獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同。出于要證明自己的愿望，平臺(tái)想到“以燒錢(qián)換取信任”的辦法，在2023年618期間放出“百億補(bǔ)貼”大招。

效果立竿見(jiàn)影，就在百億補(bǔ)貼推出的第一天，拼多多僅蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品就賣(mài)出2.5億元。100天后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道，就超過(guò)1億活躍用戶，平均約1000萬(wàn)人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品，其規(guī)模粗算下來(lái)，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場(chǎng)同時(shí)搞店慶。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，2023年、2023年去年的市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷費(fèi)用分別高達(dá)272億元、412億元;僅今年第一季度該項(xiàng)費(fèi)用已接近130億元，較去年同期增長(zhǎng)78%。可見(jiàn)拼多多的百億補(bǔ)貼是真金白銀的在往里砸。

百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的戰(zhàn)略價(jià)值非凡。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2023年第二季度開(kāi)啟百億補(bǔ)貼后，拼多多人均消費(fèi)增速和新增活躍買(mǎi)家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買(mǎi)家提升反而下降，說(shuō)明百億補(bǔ)貼政策初期成效顯著。

經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，拼多多活躍用戶規(guī)模在百億補(bǔ)貼的促進(jìn)下，已由2023年第一季度時(shí)的4.43億，到2023年第一季度翻了近一倍，達(dá)8.24億。其中，拼多多百億補(bǔ)貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費(fèi)者是在邊逛邊玩，或者是在朋友分享之中就完成了下單。

由此可見(jiàn)，“拼團(tuán)+社交”模式的特殊性，也是拼多多百億補(bǔ)貼能持續(xù)產(chǎn)生正向價(jià)值的關(guān)鍵因素。

《麥肯錫2023年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)的消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢(qián)花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價(jià)比成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

拼多多百億補(bǔ)貼一直來(lái)的王牌產(chǎn)品是iPhone，之所以選它是因?yàn)槠放浦?、?biāo)品的參數(shù)及價(jià)格，并且堅(jiān)持全網(wǎng)最低價(jià)，容易形成鮮明對(duì)比。正如熱衷購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的老老少少，在《SKP的都市麗人，最終來(lái)到拼多多》一文中，作者采訪的互聯(lián)網(wǎng)精英、企業(yè)高管，都已將拼多多融入自己生活的一部分。

通過(guò)百億補(bǔ)貼，讓拼多多在消費(fèi)心中的形象、信任度，有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費(fèi)者用腳投票，不得不承認(rèn)“百億補(bǔ)貼”已成為拼多多標(biāo)志性普惠產(chǎn)品。此后，“百億補(bǔ)貼”逐漸成為其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭模仿的“標(biāo)配”。

03拼多多百億補(bǔ)貼為何還需618、雙11?

自從百億補(bǔ)貼誕生后，不僅是拼多多618的“殺手锏”，同樣在雙11、年貨節(jié)等大促中，起著絕對(duì)的主導(dǎo)作用。

如今，已經(jīng)敢喊出：“選對(duì)平臺(tái)，每天都是618”的拼多多，既然已將百億補(bǔ)貼變成常態(tài)動(dòng)作，為何還要搞618、雙11?

一句話解釋，是要“順勢(shì)而為”。具體而言，可從三個(gè)角度來(lái)理解：

一、對(duì)消費(fèi)者而言，追求美好生活的訴求始終不會(huì)改變，經(jīng)過(guò)20多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，中國(guó)的電商滲透率已在社會(huì)零售消費(fèi)品總額中，占比超過(guò)30%。618、雙11這樣一年兩次的購(gòu)物習(xí)慣已形成。

而14億消費(fèi)者的海量需求，并非一兩個(gè)主流平臺(tái)能滿足，品牌、價(jià)格、服務(wù)是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。作為已經(jīng)超8.24億用戶規(guī)模的拼多多，不能讓用戶失去“物美價(jià)廉”、“品質(zhì)信賴”的期望，618、雙11則是最好的試金石。

二、對(duì)商家而言，“雞蛋不會(huì)放在同一個(gè)籃子里”，已成為活躍用戶規(guī)模第一的拼多多，必然是電商商家們必爭(zhēng)之地，特別是具備產(chǎn)地供應(yīng)鏈、品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，其通達(dá)用戶的距離大幅縮減，“貨找人”的經(jīng)濟(jì)效率能在這類年度大促中，充分體現(xiàn)。

三、就平臺(tái)而言，百億補(bǔ)貼是拼多多的年度持續(xù)工程，618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時(shí)間窗口，也是拼多多成為品牌化、品質(zhì)化電商平臺(tái)發(fā)展必經(jīng)之路。

對(duì)內(nèi)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力，對(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、招生、物流、履約服務(wù)等方面工作，有重要提升作用。對(duì)外能保持創(chuàng)新活力，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，將年度大促的考驗(yàn)，轉(zhuǎn)變成倒逼整個(gè)平臺(tái)的商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)、用戶消費(fèi)體驗(yàn)，加速優(yōu)化升級(jí)。

經(jīng)過(guò)三屆618歷練，拼多多百億補(bǔ)貼的有效性得到了充分驗(yàn)證，對(duì)消費(fèi)普惠的社會(huì)價(jià)值相得益彰，最終是要達(dá)到消費(fèi)者、商家、平臺(tái)之間的共贏。

未來(lái)，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的進(jìn)化升級(jí)，我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度來(lái)持續(xù)觀察。

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