你為什么看不懂運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)

本文主題淘寶,淘寶問(wèn)答。

定量分析方法的數(shù)據(jù)。

運(yùn)用定量研究方法獲得的數(shù)據(jù)對(duì)管理決策非常重要。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)操作考慮的是我們對(duì)信息的綜合處理能力，這不僅僅是從數(shù)據(jù)的角度，也是通過(guò)解讀信息來(lái)幫助我們做出決策。很多小賣(mài)家經(jīng)常問(wèn)，我沒(méi)有數(shù)據(jù)，我的數(shù)據(jù)量很小。我應(yīng)該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)操作？其實(shí)這個(gè)概念是錯(cuò)誤的。數(shù)據(jù)操縱是為了讓我們能夠準(zhǔn)確精細(xì)的操作，但并不代表所有的數(shù)據(jù)。但實(shí)際上，我們?cè)绞切枰谖磥?lái)將所謂的經(jīng)驗(yàn)信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，才能保證后續(xù)的規(guī)律掌握在手中，才能心中有數(shù)。

更早的時(shí)候，即使在大公司，也不是所有的東西都能形成數(shù)據(jù)。因此，在決策過(guò)程中，定量和定性同時(shí)存在。這時(shí)候我們會(huì)把我們掌握的所有信息作為決策的依據(jù)。因此，數(shù)據(jù)分析不是企業(yè)管理決策的唯一因素，也不是所有的問(wèn)題都用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

100%的信息反映客觀因素。

對(duì)圖表和數(shù)據(jù)的崇拜和迷信往往會(huì)讓企業(yè)決策者不假思索地認(rèn)為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是客觀、合理、可信的。這也不正確。最著名的例子是1985年可口可樂(lè)公司對(duì)可樂(lè)配方的改進(jìn)，幾乎造成了災(zāi)難性的后果?？煽诳蓸?lè)公司花了400萬(wàn)美元和大量人力對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了一系列口味測(cè)試和問(wèn)卷調(diào)查，最終決定用更甜更軟的新配方取代99年前的舊配方。結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)更容易接受，于是可口可樂(lè)公司做出了這樣的決定，激怒了數(shù)百萬(wàn)可口可樂(lè)粉絲，迫使公司重新使用舊配方，兩個(gè)多月后再次道歉。這件事讓十年后的戈斯維多(當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng))心有余悸，公開(kāi)承認(rèn)這是一個(gè)大錯(cuò)誤，一場(chǎng)大災(zāi)難。

在調(diào)查中，受訪者不可避免地會(huì)受到文化背景、教育水平、個(gè)人性格和一些不可預(yù)測(cè)的心理因素的影響。他們的回答在多大程度上反映了我們無(wú)法預(yù)測(cè)的真實(shí)情況。所以在處理這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)要保持正常的懷疑態(tài)度。

其實(shí)數(shù)據(jù)是商家導(dǎo)入的。例如，當(dāng)我們的店主檢查產(chǎn)品屬性時(shí)，他們想向搜索引擎顯示它們，而不是向消費(fèi)者顯示。比如女裝款式，很多產(chǎn)品甚至賣(mài)家都搞不清是屬于日韓歐美系列還是街頭系列。而消費(fèi)者其實(shí)并不在乎，只要他能發(fā)現(xiàn)，他就會(huì)覺(jué)得對(duì)。這是一個(gè)模糊的概念。這時(shí)候我們看到的往往和消費(fèi)者自己理解的不一樣。所以當(dāng)我們分析市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)韓版占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，但其實(shí)并不是80%的人喜歡這種風(fēng)格的韓版。他只是覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品適合自己。80%的數(shù)據(jù)是因?yàn)榇蟛糠稚碳叶及旬a(chǎn)品風(fēng)格改成了韓版，系統(tǒng)(業(yè)務(wù)人員，健康和經(jīng)濟(jì)軟件等。)抓取他們正在檢查的部分。所以，在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，不要覺(jué)得自己一定是韓版，你只需要是韓版，但產(chǎn)品不一定是韓版。

生成數(shù)據(jù)的過(guò)程是符合邏輯的。

驗(yàn)證這個(gè)錯(cuò)誤的最簡(jiǎn)單的例子是計(jì)費(fèi)。前期很多商家很自信的恢復(fù)了買(mǎi)家的瀏覽(購(gòu)買(mǎi))軌跡，就是先搜索，再比較，然后收藏購(gòu)買(mǎi)，再和客服聊天，最后購(gòu)買(mǎi)。但是，其實(shí)真正的買(mǎi)家和不同的人，瀏覽路徑完全不同。所以這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)表面上是符合邏輯的，實(shí)際上根本不符合消費(fèi)者的真實(shí)軌跡。事實(shí)上，原始數(shù)據(jù)的處理和分析模型的選擇是非常自由的。也就是說(shuō)，同樣的數(shù)據(jù)，可以分析出不同的結(jié)果。比如我們?cè)诜治鲣N(xiāo)售數(shù)據(jù)的時(shí)候，從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，銷(xiāo)售是線性增長(zhǎng)的，所以從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，可以用線性預(yù)測(cè)的方法來(lái)預(yù)測(cè)后續(xù)的銷(xiāo)售。但是如果忽略產(chǎn)品的季節(jié)性，那就是死路一條。

因此，數(shù)據(jù)分析師對(duì)參與調(diào)查的企業(yè)或行業(yè)了解不夠，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理和分析出現(xiàn)偏差，或者故意將原始數(shù)據(jù)處理成自己期望的結(jié)果(可能只是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣的結(jié)果更“合理”)。同樣，這也說(shuō)明了數(shù)據(jù)生成過(guò)程不一定符合邏輯。

數(shù)據(jù)不會(huì)被誤讀嗎？

大多數(shù)操作人員認(rèn)為，數(shù)據(jù)不會(huì)因?yàn)槠淇陀^性和較強(qiáng)的通用性而被誤讀或模糊。事實(shí)是，對(duì)數(shù)據(jù)的誤讀在我們的管理實(shí)踐中非常普遍。比如數(shù)據(jù)顯示公司平均身高163cm，那么這個(gè)身高是不是和男女分開(kāi)的呢？是否排除極值？這很容易導(dǎo)致誤解。

其實(shí)我們剛才提到的數(shù)據(jù)分析中的五種思維方式都被誤解了:從價(jià)值的開(kāi)始到價(jià)值的結(jié)束；從爆炸開(kāi)始到爆炸結(jié)束。這是操作誤讀的各種數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是客觀的，但數(shù)據(jù)往往是事后統(tǒng)計(jì)的，有一定的滯后性，市場(chǎng)在變化。那么數(shù)據(jù)分析方法客觀嗎？觀察數(shù)據(jù)的人有偏見(jiàn)嗎？它有自己的局限性嗎？這也是誤讀數(shù)據(jù)的重要原因。所以有一種說(shuō)法，不了解數(shù)據(jù)的人寧可不看，也不要被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。但是需要注意的是，在未來(lái)的社會(huì)中，數(shù)據(jù)越來(lái)越普遍，不再像以前那樣單純的靠經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，甚至沒(méi)有多少人能真正掌握經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)幫助我們解讀數(shù)據(jù)，思考一些關(guān)鍵決策。我們不需要花時(shí)間做這些基本的事情，只需要把握最關(guān)鍵方向的數(shù)據(jù)決策。

在意數(shù)據(jù)有什么副作用嗎？

其實(shí)數(shù)據(jù)太多不一定是好事。過(guò)分細(xì)化的指標(biāo)很容易讓人喪失自我判斷能力。比如對(duì)于客服人員來(lái)說(shuō)，一味的追求響應(yīng)速度指標(biāo)可能會(huì)失去響應(yīng)質(zhì)量，所以我們也需要綜合分析查詢(xún)轉(zhuǎn)化率、服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)，而不是一味的要求響應(yīng)速度必須達(dá)到一定水平。再比如，我們?cè)诜治隹?jī)效時(shí)，過(guò)多的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)往往會(huì)限制一個(gè)人“過(guò)度”，使這個(gè)人缺乏主動(dòng)性。一旦他缺乏主動(dòng)性，就不能靈活處理事情，只能生硬地工作，但這在這個(gè)社會(huì)實(shí)際上是不可行的。所以，關(guān)注數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，要抓住重點(diǎn)，不要過(guò)分要求錦上添花。

其實(shí)以上都是衡量人辨別數(shù)據(jù)的能力，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單。但是，各種問(wèn)題只有真正做到了才會(huì)發(fā)現(xiàn)。這些問(wèn)題往往是因?yàn)闆](méi)有把這五個(gè)思想和五個(gè)陷阱結(jié)合起來(lái)。你覺(jué)得自己已經(jīng)很了解數(shù)據(jù)了，但實(shí)際上你可能連1%的數(shù)據(jù)都沒(méi)有，卻經(jīng)常被數(shù)據(jù)牽著鼻子走。那是未來(lái)短期內(nèi)的現(xiàn)狀，也是大家取得突破最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。所以，必須牢記五個(gè)思想，五個(gè)陷阱，這樣才能在做事的過(guò)程中不斷反思自己。數(shù)據(jù)重在效率，越簡(jiǎn)單越有價(jià)值越有效，這點(diǎn)很重要。太繁瑣，太注重規(guī)章制度，這不是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。

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我是一個(gè)普通的數(shù)據(jù)分析師，推廣數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

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