小紅書帶貨新模式：直播帶貨-小紅書 直播帶貨-小紅書問答

官方表示直播的目的在于社交分享而非商業(yè)變現(xiàn)作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書內(nèi)測直播“非常感謝小紅書官方邀請我體驗最新的直播功能！小紅書上擁有40萬粉絲的頭部達(dá)人、時尚博主，將與粉絲分享她的耳飾以及解答大家平時的問題粉絲可以通過點擊她的個人主頁頭像或者在關(guān)注頁面頂端進(jìn)入直播間6月10日，一邊跟粉絲進(jìn)行介紹直播間下方有購物車標(biāo)志，全程只出現(xiàn)這一款產(chǎn)品在直播開始介紹完之后”

6月10日，據(jù)小紅書達(dá)人爆料，小紅書已經(jīng)在內(nèi)測直播功能，并定向邀請部分達(dá)人參與體驗當(dāng)天下午，擁有40萬粉絲的“晴哥拉”就進(jìn)行了一場直播，并進(jìn)行了賣貨、分享穿搭心得等不過，據(jù)某小紅書MCN機(jī)構(gòu)告知，目前直播功能還未開放申請，官方也沒有邀請機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作而且，據(jù)該機(jī)構(gòu)透露，官方表示直播的目的在于社交分享而非商業(yè)變現(xiàn)作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來似乎還是為他人作嫁裳這一次，小紅書與直播會碰撞出什么火花？

小紅書內(nèi)測直播

“非常感謝小紅書官方邀請我體驗最新的直播功能！”

6月9日，小紅書上擁有40萬粉絲的頭部達(dá)人、時尚博主“晴哥拉”發(fā)布了一篇直播預(yù)告，表示她會在6月10日下午進(jìn)行直播，將與粉絲分享她的耳飾以及解答大家平時的問題粉絲可以通過點擊她的個人主頁頭像或者在關(guān)注頁面頂端進(jìn)入直播間

6月10日，她準(zhǔn)時開播，但與預(yù)告說的有些不同的是，她在直播間進(jìn)行了賣貨

“我最近用的這個口紅，我特別喜歡，所以也跟你們推薦一下我用的是橘朵202，它是一個水光唇釉，涂出來是帶光澤的......”

直播間里，她一邊在手背上進(jìn)行試色，一邊跟粉絲進(jìn)行介紹直播間下方有購物車標(biāo)志，點擊即可看到同款產(chǎn)品，并可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行購買

值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品是小紅書商城里由第三方品牌提供的，可以直接在小紅書內(nèi)完成購買，無須跳轉(zhuǎn)至外站電商平臺

不過，“晴哥拉”這場直播并非以賣貨為主，全程只出現(xiàn)這一款產(chǎn)品在直播開始介紹完之后，她就開始分享耳飾，與粉絲進(jìn)行互動小紅書直播間沒有打賞入口，風(fēng)格與淘寶直播比較像

據(jù)場妹觀察，這場直播的觀看人數(shù)并不多，開始之后的半個小時大概只有100人

直播結(jié)束之后，“晴哥拉”還寫了一篇筆記《今日直播總結(jié)|關(guān)于耳飾的一切》，詳細(xì)總結(jié)了直播提到的內(nèi)容、品牌等在直播間出現(xiàn)過的口紅鏈接，也赫然放在了筆記上方

“想看美瞳分享篇”“下一次是什么時候”......在這篇筆記下方，不少粉絲都開始期待她的下一場直播，可見雖然首秀觀看人數(shù)不多，但粉絲對于直播的接受程度還是很高的

達(dá)人直播間入口除了個人主頁頭像已經(jīng)關(guān)注頁頂部之外，還有可能被推薦到首頁熱門據(jù)某小紅書達(dá)人提供的截圖顯示，某出現(xiàn)在熱門的直播間右上方會顯示“直播中”，右下方則會顯示在線觀看人數(shù)

這意味著，小紅書的公域流量入口也會對直播開放雖然還在內(nèi)測階段，但足以看出小紅書的直播野心

為什么要做直播？

小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實，背后還是對于商業(yè)變現(xiàn)的克制和探索

在與多家小紅書機(jī)構(gòu)、多位達(dá)人的交流過程中，場妹聽到最多的一個觀點便是：小紅書的商業(yè)化一直做得不太好

包括在5月10日掀起的“小紅書清洗KOL”風(fēng)波，本質(zhì)還是因為之前很多KOL都想繞過平臺接廣告，不僅破壞了小紅書的社區(qū)生態(tài)，也讓平臺難以分一杯羹

因此，小紅書如今強(qiáng)制要求達(dá)人簽約MCN機(jī)構(gòu)，規(guī)劃達(dá)人管理，最終還是為了找到一條更好的變現(xiàn)道路

小紅書為什么要做直播？場妹認(rèn)為主要有以下兩個原因：

1.提高用戶粘性

與抖音類似，小紅書還是以公域流量（熱門）為主，用戶對內(nèi)容的需求大于對達(dá)人本身的關(guān)注某小紅書達(dá)人就告訴場妹：“小紅書的用戶粘性不行，現(xiàn)在很多大博主的每個視頻點贊高，都是因為發(fā)的視頻上了熱門”

因此，小紅書需要進(jìn)一步提高用戶粘性，直播成為了很好的橋梁從“晴哥拉”開播的效果來看，直播確實促進(jìn)了達(dá)人與用戶之間的互動交流，而且能夠做大達(dá)人私域流量的盤子用戶粘性的提高，也有利于增加其對平臺、達(dá)人的忠誠度和信任感

2.加速電商變現(xiàn)

如今，電商直播的火熱有目共睹，抖音、快手等短視頻平臺入局，驗證了直播短視頻的帶貨能力

小紅書有圖文、短視頻等內(nèi)容形式，有一批能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人以及樂于分享生活的用戶，其內(nèi)容氛圍、帶貨種草能力一直備受品牌主青睞而且，與抖音、快手等平臺不同，小紅書本來就有商城，本次“晴哥拉”直播帶貨便是導(dǎo)流至平臺的店鋪

因此，有內(nèi)容和商城，小紅書的電商直播之路從邏輯上是走得通的

不過，某小紅書認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人阿成（化名）告訴場妹：“我們問過官方，目前小紅書直播不做商業(yè)變現(xiàn)，小紅書對此的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，本身是要堅持社交分享的”

按照他的說法，小紅書不想走淘寶直播的路線，還是要堅持分享為主且按照小紅書官方的話，他們想找到讓博主滿意、品牌方滿意、粉絲用戶也滿意的中間點

換言之，小紅書希望在保持原有社區(qū)分享調(diào)性的前提下，找到一條三方都能接受、同時也能讓平臺商業(yè)變現(xiàn)的道路所以，小紅書一方面想變現(xiàn)，但另一方面又陷入擔(dān)心破壞平臺生態(tài)和用戶體驗的矛盾之中

“小紅書官方目前沒說會不會跟機(jī)構(gòu)合作（直播），但是目前邀請的都是一些忠誠度比較高的老KOL”阿成認(rèn)為，小紅書的商業(yè)化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經(jīng)之路

內(nèi)容電商大戰(zhàn)

小紅書在電商方面有過哪些嘗試？場妹大致統(tǒng)計了一些大動作：

（1）2014年8月，上線自營商城“小紅書福利社”，主要是跨境電商；但效果不是很好，因為供應(yīng)鏈搭建不成熟，初入電商的幾年都是虧損狀態(tài)，2016年主要的營收來源還是廣告

（2）2023年3月，上線自有品牌“有光”，定位于提供富有設(shè)計感的居家和出行產(chǎn)品，賣點在于“美好設(shè)計和合理價格”

（3）2023年6月，小紅書獲3億融資，阿里領(lǐng)投、騰訊跟投

（4）2023年8月，傳言小紅書裁撤電商部門

（5）2023年11月，小紅書與淘寶內(nèi)容打通，本次淘寶與小紅書的打通并非是簡單的跳轉(zhuǎn)、鏈接，而是直接在淘寶上為其開辟了一個入口，用戶可以直接看內(nèi)容、完成購買

（6）2023年3月，試水社交電商“小紅店”，依托微信小程序任何用戶都可以在小紅店上購買商品秒殺價的商品，拉夠50個好友即可升級為“紅人”，好友下單后就可以獲得相應(yīng)的傭金獎勵

不過，場妹目前看到，“紅人計劃”已經(jīng)找不到了，而且目前小紅店還是內(nèi)測中

可以發(fā)現(xiàn)，自2023年以來，小紅書加速了探索電商的步伐，而且走出平臺之外，尋找多樣化的電商變現(xiàn)方式

尤其在2023年6月接受來自阿里和騰訊的投資之外，小紅書與雙巨頭的聯(lián)動越來越多

對于阿里而言，一方面小紅書可以為其提供豐富的UGC內(nèi)容，另一方面其也能夠給小紅書的供應(yīng)鏈提供幫助如今，小紅書入局電商直播，或許還會與阿里進(jìn)行更為密切的合作

而小紅店則是“社交+電商”的嘗試依托微信小程序，借助微信的社交關(guān)系鏈，小紅店能夠讓平臺上的商品獲得受眾面更寬的分發(fā)渠道，同時將微信中的這部分流量導(dǎo)入小紅書

作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來似乎還是為他人作嫁裳，難以將帶貨能力直接轉(zhuǎn)化為銷量

隨著電商直播元年的到來，內(nèi)容社區(qū)平臺都在擁抱電商短視頻領(lǐng)域，抖音、快手等平臺在探索電商變現(xiàn)的道路上越走越遠(yuǎn)，“內(nèi)容電商”之爭愈演愈烈如今，小紅書上線直播功能、入局電商直播，正式加入戰(zhàn)場

與早期的自營電商探索不同，小紅書平臺上已經(jīng)有了各類商家據(jù)了解，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發(fā)展再加上阿里的資源扶持，小紅書或許不會再面對早期的供應(yīng)鏈難題

更重要的是，隨著平臺的進(jìn)一步發(fā)展，平臺和達(dá)人都有帶貨變現(xiàn)的需求但問題在于，小紅書希望這種帶貨是達(dá)人發(fā)自內(nèi)心的好物分享，而非檔口吆喝式的純賣貨

小紅書目前似乎還是走得極為克制一旦放開直播功能，會對平臺生態(tài)帶來什么樣的影響，如何在社區(qū)生態(tài)和平臺變現(xiàn)之間尋求平衡，小紅書仍在探索

內(nèi)測直播功能、上線帶貨入口，這或許只是小紅書向行業(yè)釋放的一個信號，但接下來怎么走、能否走通，還要看故事怎么講

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