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    brander:品牌 品牌的商業(yè)運作與消費者眼中的品牌-電商營銷引流電商干貨

    2023-01-09| 10:57|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:54

    本文主題電商品牌運營,電商消費者行為分析,電商商業(yè)模式,電商營銷引流。

    brander:品牌 品牌的商業(yè)運作與消費者眼中的品牌

    品牌(brand,烙印),brander認為:品牌是“烙印”在產(chǎn)品上的,它代表著一種文化符號與精神,是產(chǎn)品優(yōu)秀屬性的體現(xiàn),同時也意味著你的產(chǎn)品能真實地為消費者提供某些價值(品牌附加價值,包括為消費者打造出的品牌空間)。品牌≠產(chǎn)品知名度。在此我想?yún)^(qū)分一下兩個概念:產(chǎn)品知名度,就字面的意思理解,我們知道它只是描述了“你的產(chǎn)品被多少人認知”,這是可以通過鋪天蓋地的廣告打出來的;但品牌是歸屬于產(chǎn)品的,是產(chǎn)品上的某種屬性、精神與文化符號,這就是需要你用你的優(yōu)秀的、能給顧客帶來價值的產(chǎn)品慢慢積累的。廣告應該宣揚的,正是上述的那些優(yōu)秀的屬性、品牌精神與品牌體現(xiàn)出的文化符號,這代表了你的廣告是有內(nèi)容的,具有吸引顧客的潛質(zhì)的;而沒有在此前提下的廣告宣傳是毫無意義的,且正是這類的廣告充當著消費者眼中的視覺垃圾。(不可否認的是沒有內(nèi)涵的廣告宣傳在一定的情形下是有積極作用的,但那些不屬于品牌,容后文詳述)對消費者來說,品牌可不僅僅意味著我們傳統(tǒng)的認識中的“名氣”;我們還要求品牌能夠在優(yōu)秀的產(chǎn)品之外,提供給我們一個專屬的品牌空間,一個完全包圍我們的品牌體驗氛圍(如尊貴、簡約等),一種文化符號與精神,而這個品牌空間決不是要我們以價格作為參數(shù)來自我構(gòu)建的。對企業(yè)來說,品牌只能由你的足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務來打造,而不是簡簡單單的品牌設計就能完成的。在此,我特別愿意推薦大家去了解一下德國式的家族企業(yè),它們之專注、精益求精,它們的企業(yè)家都著眼長遠并懷有匠人精神,這才是品牌的源泉。下面我們再回過頭來思考一下沒有內(nèi)涵的廣告在什么情形下才是有積極意義的。假想條件下,當市場上某一種產(chǎn)品剛剛供應飽和并處于完全競爭的時候,你的產(chǎn)品知名度就意味著你是市場上的標新立異者,當然,前提是只有你一個企業(yè)懂得怎么來做產(chǎn)品知名度,或者是只有你一家企業(yè)能負擔得起廣告費等,那你極有可能會成功;但目前的情況是所有的人都在沒有品牌內(nèi)涵的前提下做“差異化”,如果你還在運用你自以為新穎的手法來打你的產(chǎn)品知名度的話,那很不幸地,你是在給消費者增加選擇成本與記憶負擔……如果還有人問我如何打造出一個品牌的話,我只能奉勸各位:從你的產(chǎn)品開始。廣告費是打不出品牌的,我相信目前有不少的企業(yè)陷入在廣告費增長而廣告效用卻不斷降低的怪圈之中,那么我請諸位思考的是,我們應該先反思我們的廣告包含了些什么了嗎?品牌打造在此,我們首先要確定的一點是品牌是歸屬于產(chǎn)品的。品牌是烙印在產(chǎn)品上的文化符號,但這也并不意味著品牌只存在于logo中,就像是我們可以剪去產(chǎn)品的標簽,但品牌永遠會在。但現(xiàn)實是,我們運用了一種可大規(guī)模復制的一種操作模式來進行品牌運作,如果大規(guī)模生產(chǎn)代替了精雕細琢一樣。在這樣的思維中,品牌的出現(xiàn)是為了拯救大規(guī)模生產(chǎn)帶來的產(chǎn)品普遍的同質(zhì)化,以使自己的產(chǎn)品被識別;直到我們發(fā)現(xiàn)如今的品牌也開始同質(zhì)化,我們認為賦予品牌的識別與符號意義被無限地重復,我們所強調(diào)的幾個明顯的消費者的感知(如:質(zhì)量、服務等)也被一用再用;而現(xiàn)在的情形是,我們又在加深品牌所包含的符號力量,同時擴展其意義,我們開始了所謂的“故事營銷”。而我也相信:故事也將有普遍同質(zhì)的一天。到那時,我們還應該拿什么來拯救我們根本就沒有從實地建起的空中樓閣呢?而真正的品牌,只能由產(chǎn)品做起!這是在大規(guī)模生產(chǎn)之前就被實踐過了的,足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品將帶來美譽與品牌;而更加細致地形容這種產(chǎn)品,我們可以說:質(zhì)量、服務優(yōu)異的,為消費者提供價值的,個性的……在此,brander希望我們能夠重新以匠人精神來做產(chǎn)品與品牌積累,沒有固定的模式與可量化標準,唯有我們匠人所追求的自身的優(yōu)秀與為別人創(chuàng)造價值,同時承擔應有的社會責任。品牌的商業(yè)價值在我們的假設條件下,品牌是為消費者提供了某些價值的,無疑這將帶來產(chǎn)品的溢價。但這和現(xiàn)今的“品牌溢價”用以彌補廣告成本是完全不同的,根據(jù)我們對品牌與產(chǎn)品知名度的細分,我們可以認為是沒有品牌內(nèi)涵的廣告僅僅是在打產(chǎn)品知名度,由此,消費者將不能承擔上述的溢價,因為廠商根本就沒有把那些附加價值提供給我們。不過現(xiàn)狀是,品牌的概念已經(jīng)被完全混淆了。在諸多因素的作用下,消費者以為很多的知道的名稱(產(chǎn)品知名度)就是“品牌”,從而替廠商承擔不應有的廣告成本。而從我們消費者的角度來講,廠商并沒有通過廣告等的方式將應有的“品牌附加價值”給我們,我們卻在為之付費,被廠商當做是廣告成本的收回。而“故事營銷”的方式使這種情形發(fā)生了改變:一個平白無奇的產(chǎn)品+一個精彩的故事被出售,相當于是消費者在買故事,從而改變了整個購買行為的本質(zhì)。當然我們要承認的是它是有一定的意義的,畢竟從根本上說消費者購買到一個精彩的故事、同時為之付費是合情合理的;但我們不能忽略的是,這個故事能跟隨著產(chǎn)品一直存在下去嗎?如果可以的話,這依舊是一次公平的交易;但如果不能,就是一次欺騙。消費者眼中的品牌對消費者來說,品牌的選擇就是品牌文化的認同與選擇、追求,我們可以把它看作是一種自我實現(xiàn);價格因素止是其中的很小一部分,當然我們不能排除與品牌形影相隨的虛榮心。對消費者來說,品牌不能拒絕另外的優(yōu)異者,因為品牌本來就是為了更好地識別而產(chǎn)生,堅持才是品牌該做的。由此發(fā)展,我們將預見每一個優(yōu)秀的品牌都會有一定的追隨者,而這些追隨的消費者也將足夠的“忠實”。對消費者來說,品牌應有所為,我們是愿意為品牌附加價值付費的,它也將被囊括在交易中。對消費者來說,品牌無大小,因為品牌僅是代表了一種文化,而無關(guān)于它是不是被所有的消費者認可。當然我們也不能排除品牌中也將會凸顯出優(yōu)異者,因為我們不能保證所有的生產(chǎn)者都可以被叫作是匠人,而匠人,總將會脫穎而出。品牌之殤——全球化、大規(guī)模生產(chǎn)、代工最近看到一篇文章,大意是問:如果是失去了標識的LV,你還愿意買嗎?brander認為:這個問題是沒有辦法回答的,因為如果兩方都錯了,我們只追究任何一方的對與錯都是片面的。就我們的觀點,品牌的最終目的并不是最大、最強,而是在于這種符號意義的保留與完整,這就意味著那部分足夠忠誠的消費者將成為一個相對固定的群體,他們在此方面有同樣的價值認可與自我實現(xiàn)的需求。從這個觀點來看,全球化、大規(guī)模生產(chǎn)、代工等在消費者的觀點上本來就是錯誤的。而它們之所以能夠出現(xiàn)并發(fā)展得如此深遠,根本的原因是資本的社會化驅(qū)動。當資本因素成為發(fā)展的決定性因素,其逐利的本質(zhì)將使得這一系列扭曲的產(chǎn)生,而brander認為:crowdsourcing將是一種解決方式。由此,那些手工的、限量生產(chǎn)等的產(chǎn)品成為了稀缺,它們因為足夠強力的需求成就了高價;而即使是高價,它們依然備受追捧。而在消費者的方面,高價等諸多因素也使得對品牌的追求更傾向于炫耀,當然,出于這種目的的話,失去的標識了LV產(chǎn)品就該是備受冷落的……我們期待著兩方都能夠回歸。原文首發(fā):http://www.branderin.com

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