618即將開(kāi)始-為什么京東選擇[聯(lián)姻]抖音-而不是快手？-京東抖音快手行業(yè)資訊

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早在5月18日，京東就官宣要和抖音合作升級(jí)，并定下來(lái)200億的GMV目標(biāo)，這波合作被媒體戲稱(chēng)為“聯(lián)姻”，而200億則變成了“嫁妝”。而去年這個(gè)時(shí)候，京東的合作對(duì)象還是快手，為什么這次京東“變心”了呢？一起來(lái)看看吧~

短視頻雙雄又雙叒成了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，這一次，京東也摻和了進(jìn)來(lái)。

事情是這樣的。都知道一到5月下旬，大廠便如同競(jìng)賽式地扎堆發(fā)起了財(cái)報(bào)。昨天，繼阿里、騰訊、網(wǎng)易之后，港股市值第三的快手發(fā)布了21年第一季度財(cái)報(bào)，引來(lái)目光無(wú)數(shù)：表面上看，快手實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的新增長(zhǎng)，一季度總營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)36%，但實(shí)際上，在雙邊效應(yīng)下，一季度快手凈虧損577.5億，調(diào)整后凈虧損49.2億元。

但是，最引人注意的是還是快手的“當(dāng)家業(yè)務(wù)”直播電商收入，沒(méi)想到，居然下跌了。去年第四季度直播收入為79億元，21年Q1這個(gè)數(shù)字為73億元。

一邊是快手直播業(yè)務(wù)下跌的背景下，另一邊是快手的“死對(duì)頭”卻牽手了它的大盟友。據(jù)36kr消息，京東將開(kāi)設(shè)官方抖音小店，全量京東產(chǎn)品將接入抖音小店和抖音全平臺(tái)小店，用戶(hù)通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)京東商品將不需要跳轉(zhuǎn)，并能享受京東提供的物流、倉(cāng)配和售后等服務(wù)。

有沒(méi)有覺(jué)得似曾相識(shí)？因?yàn)槿ツ昃〇|剛剛高調(diào)牽手快手，京東將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)輸送給快手，幫助其解決供應(yīng)鏈短板，并使得自身可以觸達(dá)下沉市場(chǎng)。雖然不是獨(dú)家合作，但當(dāng)時(shí)也與抖音蘇寧形成了分庭抗禮的局勢(shì)。不過(guò)這你儂我儂的蜜月期還沒(méi)過(guò)，京東就轉(zhuǎn)頭牽手了快手的最大的對(duì)手，抖音。

根據(jù)年框協(xié)議，京東今年需在抖音實(shí)現(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化，以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)。

這不禁讓人思考，快手為何沒(méi)留住京東？快手給不了京東的，抖音能給嗎？

一、被主播牽著鼻子走的快手直播

京東出逃，和快手直播電商的困局息息相關(guān)?；仡櫩焓峙c京東宣布合作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那是2023年5月28日，快手和京東正式宣布合作。但誰(shuí)也沒(méi)想到，隨即快手便進(jìn)入了最為動(dòng)蕩的“內(nèi)斗”階段。

捋一捋時(shí)間線(xiàn)，快手里的主播和電商業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了3個(gè)重要的階段。

早期：快手憑借著主播們的頂級(jí)流量和高粘性的粉絲轉(zhuǎn)化，在辛巴等幾個(gè)頂級(jí)頭部主播走紅之后，快手一舉沖上了直播電商的金字塔頂，頭部主播帶動(dòng)了平臺(tái)出圈；

中期：一大批新主播如雨后春筍般在快手里生長(zhǎng)起來(lái)，形成了大主播吃肉，小主播喝湯的局勢(shì)，與現(xiàn)在淘寶直播的現(xiàn)狀類(lèi)似，同時(shí)平臺(tái)進(jìn)行宏觀調(diào)控，這個(gè)階段還算穩(wěn)定；

晚期：也就是2020下半年-2021上半年，大主播們帶著頂級(jí)流量決定了平臺(tái)發(fā)展的節(jié)奏，辛巴直播間燕窩造假以及后期粉絲攔路的行為帶來(lái)了很大的負(fù)面新聞，快手開(kāi)始大規(guī)模的打壓主播。

冰凍三尺非一日之寒。事實(shí)上，快手直播電商早就陷入了僵局。估計(jì)不少人對(duì)辛巴那句“快手，希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源”還記憶猶新，而這一次叫板源于辛巴和另一位快手頭部主播散打哥的糾紛。

這一次叫板，讓辛巴實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“出圈”。過(guò)去辛巴的名氣還停留在自己的粉絲圈層，以及直播電商行業(yè)內(nèi)，但與平臺(tái)爸爸的叫板，讓所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上。

此后，裂痕不斷擴(kuò)大，不止辛巴，快手主播敢和快手叫板似乎成為了一種主播實(shí)力的象征，直到這時(shí)，行業(yè)內(nèi)外都知曉了快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。

毫無(wú)疑問(wèn)，辛巴家族給快手帶去了極高價(jià)值的私域流量，但當(dāng)大部分私域流量?jī)r(jià)值都在主播身上，平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)被剝奪了一大半。“快手電商排行榜常年被“六大家族”霸占，綁定太深，六大家族盤(pán)踞，也讓平臺(tái)芒刺在背?！敝辈バ袠I(yè)人士分析道。

盡管快手從2023年就開(kāi)始去“家族化”，但是依舊沒(méi)能逃過(guò)“一損俱損”。

2023年12月，辛巴旗下主播被職業(yè)打假人指出直播間售賣(mài)“糖水燕窩”一事持續(xù)發(fā)酵，辛巴從拒不承認(rèn)到認(rèn)錯(cuò)賠款，利用直播間下跪，辱罵徒弟等等營(yíng)銷(xiāo)方式博得粉絲同情，快手直播間的亂象一下為大眾所知；

近日，快手主播殷世航被封號(hào)630年，其在直播間以“求婚”為噱頭欺騙粉絲，進(jìn)行直播帶貨，一瞬間接到20萬(wàn)條投訴，被快手永久封號(hào)，再一次上了微博熱搜。

以上，只是快手直播間主播們手段的“冰山一角”，快手想擺脫這種被牽著走的局面，但打擊大主播的同時(shí)，快手電商業(yè)務(wù)的收入也在下降。

這對(duì)于剛?cè)刖值木〇|，牽手快手的想象力就不再那么性感。另辟蹊徑便不難理解了。

二、各懷鬼胎

問(wèn)題是，新徑能不能讓京東走到想到的地方。

顯然，京東對(duì)抖音這條路寄予厚望。據(jù)一名接近京東的人士透露，與抖音合作一事在京東內(nèi)部頗受重視，由京東零售CEO徐雷親自主導(dǎo)。而這一年框金額比此前抖音與蘇寧、國(guó)美達(dá)成合作的金額都要高，抖音與蘇寧的年框約在60—70億元GMV上下。

二者合作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也非常耐人尋味。618大促在即，京東早就和天貓?zhí)崆靶麘?zhàn)，戰(zhàn)火硝煙彌漫，此時(shí)宣布牽手抖音，就等于在618直播戰(zhàn)上找到一個(gè)絕佳的幫手迎戰(zhàn)淘寶。這可能是京東迫在眉睫的短期目標(biāo)。當(dāng)然，完成短期目標(biāo)的同時(shí)，得不影響繼續(xù)完成聯(lián)手快手完成“下沉戰(zhàn)略”這個(gè)重要的長(zhǎng)期目標(biāo)。

京東和抖音的合作模式中埋著一些線(xiàn)索。據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）了解，京東此次開(kāi)設(shè)的官方抖音小店，更多類(lèi)似于品牌方在抖音的藍(lán)V店，日常的店鋪營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售包括直播帶貨都將主要由京東負(fù)責(zé)，物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送環(huán)節(jié)也由京東物流全權(quán)負(fù)責(zé)。

這和快手京東的合作模式頗有不同：

品類(lèi)方面：京東只對(duì)快手開(kāi)放3C類(lèi)產(chǎn)品，而在抖音里，京東提供全品類(lèi)商品上架；

合作模式：京東提供商品給快手小店，由快手主播選品銷(xiāo)售京東類(lèi)似于快手小店供應(yīng)商的角色，并提供供應(yīng)鏈擔(dān)保。而在抖音中，京東直接開(kāi)店，類(lèi)似于直營(yíng)店模式。

分成方面：快手主播在京東選品后，傭金和分成比例不確定，而在抖音中，京東只需遵守平臺(tái)統(tǒng)一的分成規(guī)則即可。

可以看出，抖音給京東的自由度和發(fā)揮空間都更大。同時(shí)有消息傳出，這次合作將很快落地，今年618期間，抖音將為京東開(kāi)辟單獨(dú)運(yùn)營(yíng)位，打造京東618專(zhuān)場(chǎng)。

于抖音而言，和京東牽手不僅能拔掉對(duì)手的一顆爪牙，更重要的是，抖音似乎已經(jīng)摸到了與快手一搏的直播策略：品牌直播。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度品牌方為抖音電商創(chuàng)造的GMV占到了其GMV總數(shù)的大約70%。根據(jù)此前流出的字節(jié)2023年目標(biāo)紀(jì)要，抖音直播電商今年目標(biāo)GMV5000億，其中3000億要放在頭部品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)去年也只有40%，2000億放在腰尾部品牌，京東優(yōu)質(zhì)的品牌資源對(duì)抖音是一個(gè)極大的補(bǔ)充。

對(duì)比之下，京東牽手抖音不失為明智的選擇。不過(guò)，彼時(shí)京東和快手合作時(shí)，雙方也展開(kāi)了未來(lái)對(duì)“下沉市場(chǎng)”直播帶貨的展望，如今也未能如愿。理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，或許這也是抖音與京東雙方并未明確公開(kāi)的原因。

總之，無(wú)論如何，618成績(jī)單可以說(shuō)明很多問(wèn)題。

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