淘寶爆款打造實(shí)操：這樣做-輕松找出店鋪隱藏的爆款

本文主題淘寶爆款,淘寶類目,淘寶問答。

大家好，我是牛氣學(xué)堂專欄作者昱茗，今天跟大家分享下爆款選品的經(jīng)驗(yàn)和心得，希望或多或少能給大家的店鋪運(yùn)營(yíng)提供些思路。

想必自電商開創(chuàng)以來，爆款一直就是話題的核心。所以，本篇主要是講爆款的核心思維，由于內(nèi)容較多，分2篇發(fā)表。

01

什么是爆款？

這個(gè)問題看似非常簡(jiǎn)單，答案可以是類目前幾的，銷量過萬過千的，銷售額一年幾百上千萬的。那是爆款的表現(xiàn)，卻不是爆款的本質(zhì)。正如我們可以用速度衡量跑車的性能，但速度不是跑的快的根本原因。本質(zhì)是優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)，先進(jìn)的空氣動(dòng)力學(xué)造型，穩(wěn)定的電氣系統(tǒng)等等，這些優(yōu)秀因子才是造就優(yōu)秀的本質(zhì)。

那我們探索下爆款的本質(zhì)。爆款單純以銷量來衡量其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)，我簡(jiǎn)單將衡量爆款標(biāo)準(zhǔn)定義為：同類產(chǎn)品相近定位下的頭部產(chǎn)品。（因定位造成的價(jià)格分層，風(fēng)格分層不同，既使同類產(chǎn)品按銷量分也缺乏公平）所以，歸根結(jié)底，銷量的相對(duì)優(yōu)勢(shì)仍然是衡量爆款的核心指標(biāo)，我們分析下一個(gè)產(chǎn)品的銷量由哪些組成。

02

爆款的選擇過程

選款測(cè)款:

選款測(cè)款是開端也是基礎(chǔ)，交易成功的關(guān)鍵是供需的匹配，所以選款的方向就決定了市場(chǎng)的容量，可匹配的需求大則市場(chǎng)大。市場(chǎng)存量的大小只是選款的核心指標(biāo)之一，選款還要注重產(chǎn)品的趨勢(shì)，尤其是潮流款產(chǎn)品，每一年甚至幾個(gè)月都會(huì)更新，只有弄潮兒才有敏銳的嗅覺可以經(jīng)常抓住。

如果團(tuán)隊(duì)沒有這么林敏的嗅覺，可以保守些，選擇市場(chǎng)容量穩(wěn)定的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)低，但對(duì)運(yùn)營(yíng)技術(shù)與資源依賴性大。選款中最不好做的就是是非題，不能因?yàn)楣?yīng)鏈或其他因素的限制，導(dǎo)致沒有多少可選方案時(shí)，只對(duì)幾款做推不推的選擇，很容易選錯(cuò)基礎(chǔ)，與爆款無緣的同時(shí)，造成團(tuán)隊(duì)大量資源的浪費(fèi)。

備選款常見來源之市場(chǎng)新款:

選款可以是選新款，也可以選擇市場(chǎng)已經(jīng)熱賣的老款，當(dāng)然也可以自己開發(fā)新品。新款具有一定的不可預(yù)測(cè)性，不同的行業(yè)也不同。既使是有經(jīng)驗(yàn)的能手，選新款也很難百發(fā)百中，但是新款也具有一定的規(guī)律性。

如果是老店，可以通過crm測(cè)試?yán)峡偷姆磻?yīng)，來確定產(chǎn)品對(duì)店鋪顧客的匹配度。同時(shí)對(duì)比市場(chǎng)相近熱款做差異化分析，也可以初步判斷新品的潛力。

我們可以從決定產(chǎn)品反饋效果的幾點(diǎn)核心因素去判斷。相較已經(jīng)熱賣的爆款，新品在設(shè)計(jì)、工藝、規(guī)格、材質(zhì)、核心功能點(diǎn)、輔助功能點(diǎn)、品牌、價(jià)格、可選sku數(shù)等核心因素，有沒有明顯的差異優(yōu)勢(shì)或者短板。當(dāng)然，部分類目用直通車等工具測(cè)試便可以獲知初步的市場(chǎng)直觀反饋，更簡(jiǎn)單省時(shí)。

市場(chǎng)新款適合老店選擇，新店選擇市場(chǎng)新款，除非有九成以上的把握，不然不建議選擇新款，因?yàn)樾碌陮?duì)于打造爆款失敗的承受能力，往往較弱。在沒有把握的情況下，貿(mào)然選擇未知數(shù)較大的新款，無異于賭博?？煽仫L(fēng)險(xiǎn)下的可持續(xù)增長(zhǎng)爆款，才是新店新公司新品牌應(yīng)該追求的穩(wěn)定現(xiàn)金流與收益來源。

備選款常見來源之市場(chǎng)老款:

選擇市場(chǎng)成熟的爆款，作為團(tuán)隊(duì)的主推款，對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體技術(shù)要求較高，但也不能因?yàn)榧夹g(shù)的積累，就輕易選擇一些高難度的款。

常見不建議選擇的成熟爆款：

1、進(jìn)貨渠道無優(yōu)勢(shì)，成本較其他賣家高，可承受的推廣與營(yíng)銷費(fèi)比，就已經(jīng)注定難成；

2、只有頭部少數(shù)幾家高銷量，說明市場(chǎng)非常穩(wěn)定，頭部商家強(qiáng)勢(shì)，攻上去的難度大；

3、市場(chǎng)整體下滑趨勢(shì)，說明雖然是老爆款，看似平穩(wěn)，但是老爆款本身也是生命周期的，衰退期不碰了；

4、頭部爆款推廣費(fèi)比高的款，說明該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，沖上去后付費(fèi)流量占比還是很高，盈利難度大；

5、頭部產(chǎn)品淘客推廣占比過高的，說明搜索市場(chǎng)并沒有產(chǎn)品市場(chǎng)那么大，要慎重考慮；

6、利潤(rùn)很低，前期推款費(fèi)需要長(zhǎng)時(shí)間才能回本的，風(fēng)險(xiǎn)期較長(zhǎng)，盈利難，不建議推；

建議推的成熟爆款，頭部銷量相對(duì)不強(qiáng)勢(shì)，且按目前市場(chǎng)營(yíng)銷策略，還有一定的盈利空間，推款前期費(fèi)用回本周期可接受的。

備選款常見來源之開發(fā)新款:

開發(fā)新款，較選擇市場(chǎng)通貨，最大的優(yōu)勢(shì)是，可以充分根據(jù)自己的意愿，在成本接受的范圍內(nèi)，盡肯能的與競(jìng)品差異化。但是目前市場(chǎng)上的新款開發(fā)，很大一部分是偽新款，微創(chuàng)新或者無創(chuàng)新。同行之間的抄款比較多，到最后就造成了款式趨同化，整個(gè)類目行業(yè)創(chuàng)新乏力，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然這只是市場(chǎng)升級(jí)的一個(gè)過度階段，相信當(dāng)下正是走向設(shè)計(jì)與技術(shù)可以創(chuàng)造更多溢價(jià)價(jià)值的階段。

我聊聊我眼中新款應(yīng)有的流程，因?yàn)樾驴铋_發(fā)不同類目成本不盡相同，但是相較于其他選款來源，是幾者中成本最高的，所以新款的開發(fā)，對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)是應(yīng)該慎之又慎的。

新款之市場(chǎng)分析:

開發(fā)一款產(chǎn)品，一定要確定他當(dāng)前的市場(chǎng)存量，與未來的市場(chǎng)趨勢(shì)。我之前做過一個(gè)多肉塑料花盆的小店，進(jìn)入行業(yè)時(shí)可以說是增長(zhǎng)的末期，在經(jīng)營(yíng)一年后，我已經(jīng)發(fā)掘這個(gè)小品類進(jìn)入了衰退期，根據(jù)我的分析。多肉興起之初，植物以及其周邊價(jià)格都被炒作的非常高，塑料花盆很大一部分是因其廉價(jià)，成為了高價(jià)陶瓷盆的替代品。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，與各個(gè)廠家的跟進(jìn)，市場(chǎng)馬上由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，原先二三十一個(gè)的陶瓷花盆，價(jià)格急轉(zhuǎn)而下，到了幾元一個(gè)。當(dāng)我發(fā)覺這個(gè)轉(zhuǎn)變初端時(shí)，就已經(jīng)初步判斷出作為替代品的塑料多肉花盆，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，馬上要萎縮，眼下的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)了我的觀點(diǎn)。

在選擇類目行業(yè)時(shí)，一定要注意行業(yè)的生命周期，尤其是小類目，不同于女裝、家清這些較為穩(wěn)固的大類目，他們也會(huì)隨經(jīng)濟(jì)與社會(huì)壞境的波動(dòng)，但是既使是最低溫的經(jīng)濟(jì)寒潮，也攔不住女孩子買衣服打理家務(wù)得生活所需。很多小類目的興起本質(zhì)，就是一波熱潮的興起，如果這個(gè)類目還在成長(zhǎng)期，你就需要趕在成熟期前開發(fā)產(chǎn)品，并搶占到足夠的市場(chǎng)份額。

因?yàn)榇蟛糠值睦麧?rùn)是在成長(zhǎng)期與成熟期獲得的，衰退期由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)供大于需的情況將會(huì)顯現(xiàn)，后來者為了獲得市場(chǎng)份額，會(huì)較領(lǐng)跑者做出差異化營(yíng)銷策略，但是就淘寶來說，大部分都是簡(jiǎn)單的降價(jià)、優(yōu)惠券、增量、送禮物等等。而領(lǐng)跑者自然也不會(huì)不防守，一定也會(huì)跟進(jìn)。最后價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，如果類目生命周期夠長(zhǎng)，且后期可以止住衰退，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期，價(jià)格戰(zhàn)可以等到頭，最終留下幾家資源充沛、策略失誤少的賣家分得類目的大部分蛋糕。而此時(shí)的后來者，如果想再分得這塊有主之地，如無足夠優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品帶入，那就是資本的持久戰(zhàn)了。

小類目選款，最重要的是判斷類目的生命周期，增長(zhǎng)期，產(chǎn)品上線速度很重要，成熟期，產(chǎn)品力與資金很重要，衰退期，就不考慮了。

對(duì)于市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的類目，我們更多關(guān)注的是時(shí)間的切入點(diǎn)，服裝類目是季節(jié)性鮮明的代表，我們可以用生意參謀或者直通車數(shù)據(jù)分析，快速的獲得一類產(chǎn)品的年度變化規(guī)律。

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