百草味[密度]戰(zhàn)術(shù)

本文主題淘寶,淘寶百草,淘寶問答。

在每一次消費(fèi)升級(jí)中，零售行業(yè)都在發(fā)生重構(gòu)：50年代，美國產(chǎn)生了零售新物種“沃爾瑪”，70年代在日本產(chǎn)生了便利店7-11，在90年代誕生了亞馬遜。進(jìn)階新零售后，盡管最大的贏家究竟是誰還不明朗，但很明確的一點(diǎn)是“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系重構(gòu)，其中，最核心的是“貨”要無限靠近“人”，尤其80、90、00成為消費(fèi)主力人群后。

業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，密度和規(guī)模是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。在重新構(gòu)建“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系的進(jìn)程中，用“密度理論”無限觸達(dá)消費(fèi)者成為不少品牌的一種選擇。

作為休閑零食巨頭之一，在確立了2023年實(shí)現(xiàn)100億銷售額目標(biāo)后，百草味瞄準(zhǔn)不斷追求更極致、更高效、更品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，聚焦“密度”戰(zhàn)術(shù)，從產(chǎn)品、渠道、物流、用戶四大維度，打造品牌的行業(yè)壁壘。

產(chǎn)品密度

打造全品類、多樣多元的休閑零食

在行業(yè)進(jìn)入跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)后，百草味也開始聚焦產(chǎn)品，全力打造自身品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。繼2023年年會(huì)上確立了從“流量思維”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品思維”之后，2023年，百草味又確立了“多樣多元”的經(jīng)營戰(zhàn)略，打造全品類休閑零食。

那什么是產(chǎn)品密度呢?根據(jù)百草味的發(fā)展，可以解構(gòu)為品類密度、SKU密度以及供應(yīng)鏈密度等幾大核心點(diǎn)。

首先，品類密度。據(jù)了解，百草味在早期的產(chǎn)品打造中，拓展了膨化、果干、花茶等系列為主的產(chǎn)品品類，而隨著軟硬件設(shè)施的搭建和完善，尤其是百草味食品研究院與江南大學(xué)等高校的合作研發(fā)，百草味的產(chǎn)品力逐漸深化，至2023年，百草味形成了以堅(jiān)果品類為核心，包含了餅干膨化、魷魚海味、果干蜜餞、糕點(diǎn)糖果、豆干素食、肉干肉脯等核心品類的休閑零食。

接下來，百草味還將引入FD凍干技術(shù)的果干，以及沖飲等健康類目休閑零食，逐漸實(shí)現(xiàn)百草味打造全品類、多樣多元休閑零食的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。

其次，SKU密度。如果說“挾流量以令諸侯”是BAT巨頭的制勝法門的話，對(duì)于零售商來說，SKU則是它們的制勝法門，尤其作為休閑零食這種典型的消費(fèi)升級(jí)類目，SKU多意味著消費(fèi)者選擇多，SKU上新快，則意味著吸引新老用戶更多、更快。

用更多的SKU來贏取更大的市場(chǎng)空間，顯然也是百草味的重要策略之一。據(jù)了解，隨著百草味產(chǎn)品戰(zhàn)略的明確，至今，百草味的SKU已經(jīng)達(dá)到了600+，而且，隨著研發(fā)中心和產(chǎn)品中心的持續(xù)發(fā)力，目前，百草味上新增速保持在60%以上，2023年，百草味的SKU將達(dá)到700+，“1天吃2個(gè)品種，一年完全不重樣”。

第三，直采密度。新零售語境中，供應(yīng)鏈也是關(guān)鍵詞之一。百草味作為一家注重打造生態(tài)鏈的實(shí)業(yè)企業(yè)，上游端的密度建設(shè)也尤為關(guān)鍵。

據(jù)了解，為了從源頭確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全、可靠，百草味采取了全球食材精選，以每日?qǐng)?jiān)果為例，百草味精選了來自全球8個(gè)產(chǎn)地的食材原料：來自美國加州的開心果、巴旦木、藍(lán)莓干，來自北美五大湖的蔓越莓，智利的湯姆遜葡萄干、土耳其黑海地區(qū)的榛子、越南平福縣的腰果以及中國新疆的阿克蘇核桃。

而且，隨著百草味產(chǎn)品品類和SKU密度的增大，食材原產(chǎn)地的密度布局也在加大，以確保生產(chǎn)健康、穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化。

渠道密度

打造多場(chǎng)景一站式購物平臺(tái)

渠道既是意味著流量，又意味著場(chǎng)景。隨著消費(fèi)升級(jí)，場(chǎng)景化也成為企業(yè)主在獲取用戶著力打造的維度之一。而隨著“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)，出于高效、便捷的消費(fèi)需求，品牌商，尤其電商零售平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變，在線上追求最大化覆蓋主流平臺(tái)外，線下也聯(lián)動(dòng)發(fā)展，開始最大密度的通過線下店鋪設(shè)，為消費(fèi)者打造多場(chǎng)景、多體驗(yàn)的一站式購物平臺(tái)。

線上最大化覆蓋主流平臺(tái)。據(jù)了解，百草味自2003年在線下成立品牌后，2010年正式步入線上，在天貓、京東、唯品會(huì)、1號(hào)店、蘇寧、亞馬遜等主流電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店或入倉銷售，最大化觸達(dá)消費(fèi)者。目前，百草味還先后入駐了盒馬等新零售平臺(tái)。

線下最大化鋪設(shè)，滲透“毛細(xì)血管”。在線上最大化覆蓋之余，隨著線下消費(fèi)的風(fēng)口，百草味又通過天貓小店，開線下體驗(yàn)店等方式多場(chǎng)景、多維度觸達(dá)消費(fèi)者，通過互聯(lián)網(wǎng)空間和實(shí)體空間雙維度渠道的鋪設(shè)，為消費(fèi)者構(gòu)建一站式購物平臺(tái)。

物流密度

“就近生產(chǎn)就近服務(wù)”原則最大化觸達(dá)消費(fèi)者

在未來效率化服務(wù)的構(gòu)建體系中，物流是重中之重，顯然，提高效率的舉措之一少不了增大物流倉儲(chǔ)分布的密度。

首先，倉儲(chǔ)的分布密度。據(jù)了解，2023年8月，百草味正式啟動(dòng)了杭州臨江總部基地，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、分揀、物流、配送等一體化，在全國形成了由13個(gè)物流倉儲(chǔ)基地構(gòu)成的物流體系網(wǎng)絡(luò)。2023年，百草味將進(jìn)一步加大區(qū)域性一體化綜合體的建設(shè)投用，先后在華東、華中、東北、華南等核心區(qū)域啟用一體化綜合體，提升產(chǎn)銷物流效率。

其次，城市的密度。盡管幾大休閑零食品牌有自己的主場(chǎng)地，但位居華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，再加上休閑零食本身的消費(fèi)屬性，百草味在以杭州和上海為核心的銷售額TOP城市外，華南的廣州、華北地區(qū)的北京等一線城市，百草味的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是三分天下有其一。

第三，配送的密度。據(jù)了解，隨著全國13大倉儲(chǔ)基地的布局密度加大，再加上百草味多個(gè)配送服務(wù)商的接入，目前，百草味最高單日近100萬件齊發(fā)，90%一二線城市可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到貨。

用戶密度

打造全齡化、高頻次的用戶消費(fèi)群像

在流量紅利遞減的大勢(shì)中，可以說，獲取用戶才是獲得終極流量的不二法門，而用戶的最大化挖掘，無非廣度和頻次，即全齡化和高頻次，高留存。

首先，用戶全齡化。根據(jù)行業(yè)表現(xiàn)和消費(fèi)慣例，休閑零食的消費(fèi)主體為18-35歲的年輕群體，但隨著消費(fèi)升級(jí)，地域美食、傳統(tǒng)美食、全球美食以及正餐美食零食化的發(fā)展趨勢(shì)下，零食正在被越來越廣泛的人群消費(fèi)。

以百草味每日?qǐng)?jiān)果為例，除了通常意義上的消費(fèi)群體外，百草味還特別推出了兒童款、媽媽款以及老人款等。

其次，用戶高頻次。復(fù)購率很能說明一家品牌和產(chǎn)品的口碑和能力。因?yàn)橄噍^同行業(yè)高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品定位，百草味的用戶頻次高于同行業(yè)35%-40%。

第三，用戶高留存。顯然，用戶高留存是用戶品牌忠誠度高的一種表現(xiàn)，而這本身也是一種品牌深度挖掘用戶，提高單個(gè)“用戶密度”的關(guān)鍵。

顯然，密度戰(zhàn)術(shù)從某種意義上講也是一種精細(xì)化運(yùn)作的打法，而需要精細(xì)化的維度顯然也不止于這些。在消費(fèi)升級(jí)下想要打贏這場(chǎng)仗，還需要品牌多維度，多層次的最大化功效，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

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