商家618應戰(zhàn)：破圈傳統(tǒng)電商撒網(wǎng)短視頻-2021年618大促行業(yè)資訊

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迎戰(zhàn)年中618大促，商家需要提前做好各種各樣的準備，從庫存到活動、物流，每一項都必須重視，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)事。

6月12日下午，義烏商家張琳（化名）的淘寶店鋪新訂單通知聲音此起彼伏，后臺提示“喝杯茶吧，讓精神抖擻起來”。她隨手錄下小視頻并發(fā)在朋友圈，配文，“我認為這‘音樂’很動聽，不用喝茶精神也很好”。

今年6·18，張琳對于銷量自信滿滿，“肯定會比去年賣得更好，這場促銷預熱這么久，還有到處的廣告投放?！币咔檗D好，讓她看到了人們高漲的消費熱情。

當天晚上10點左右，新京報記者撥通張琳電話時，她正守在電腦前，觀看杜海濤和媽媽的專場直播，這是淘特（原淘寶特價版）為6·18大促活動舉辦的專場直播之一，張琳店里三個產(chǎn)品被選中：油刷、鍋蓋放置器以及一款水果削皮刀。直播頁面顯示，彼時觀看人數(shù)為150萬人。

而6月1日專場直播中，張琳店里的這款削皮刀也被選中。她回憶，當天直播賣了幾千單，累計幾萬個。

一、角力：燒錢參與秒殺，“把排名搞上去”

盡管玩法各不相同，但競爭無疑是促銷大戰(zhàn)中永遠的主旋律。商家砸錢，用虧損贏得聲量，6·18期間的“殺氣”也因此更為強烈。

張琳最近就深陷這種商戰(zhàn)中。作為一名福建人，她此前在老家做了多年鞋服電商生意，三年前轉戰(zhàn)義烏開始經(jīng)營百貨商品。因為出貨量大，義烏開了工廠，做批發(fā)和外貿(mào)生意的同時，于各大平臺開設線上店鋪。為參加6·18大促，早在4月份就開始備貨。

她向記者介紹，基本上大促活動，商家賺不到錢，尤其像她所經(jīng)營的百貨產(chǎn)品，利潤非常透明，想沖銷量就需要舍得投入，有足夠的虧損預算。

百貨行業(yè)價格戰(zhàn)一直打得很兇，“你今天降一分，競爭對手明天降兩分，你明天降兩分，競爭對手再降三分”。作為這個品類的頭部商家，為了坐穩(wěn)地位，她坦言，這次參與活動主要目的就是“把排名搞上去，碾軋競爭對手，以后穩(wěn)穩(wěn)地賺錢。”

張琳店里產(chǎn)品一般會有三種價格體系，削皮刀平時日銷價為5塊9，除去成本和運費“可以賺一點，但是賺不多”?；顒觾r時就是保本，主要追求銷量和排名，而到了類似6·18大促的時候，可能是1.9元、2.9元，“就一定是虧錢的”。

6·18活動中的一些秒殺板塊更是在“燒錢”。張琳流利地給記者算了一筆賬：產(chǎn)品最低成本也得1元，義烏現(xiàn)在快遞費1塊5毛5一單，再把倉儲費、快遞盒、人工打包費等算進去，每個產(chǎn)品賣3元以上才會保本，所以每個一元秒殺的產(chǎn)品虧2塊。

“如果我在6·18當天提供10萬單量拿去秒殺，就是虧20萬，5個品類參加秒殺活動的話，可能就虧損100萬?！北M管如此，她仍未見退意，“只要把店鋪排名搞上去，有利于日后生意，虧的錢會以另外一種方式回來?！?/p>

這次6·18期間，張琳準備了專門的虧損預算，她有8款產(chǎn)品參與秒殺，每個產(chǎn)品的秒殺單量定為5萬單。這也就意味著在秒殺活動上，先要準備虧損80萬元。

秒殺活動擊中了張琳的痛處。她抱怨，年年都參加6·18，但是今年虧損更多，一個原因是平臺在活動上要求更嚴格，“往年沒有要求一元秒殺，今年要求這個價格”。

今年3月義烏快遞調整收費標準，從每單8/9毛漲到了1.55元，而且發(fā)貨量很大，商家才能爭取到這樣的快遞價格。張琳表示，自己平時訂單量比較大，一天下來僅快遞費就比以往多出十幾萬元。“相當于利潤全部給了快遞，因為一天根本賺不了那么多錢。”由于虧損過于嚴重，她暫時叫停了一部分商品，如今每天訂單基本保持在幾萬個。

二、打法：直播帶飛產(chǎn)品銷量瞄準互聯(lián)網(wǎng)精細化營銷

近期，張琳店鋪幾次流量高峰都離不開明星直播帶貨。6月1日，張雨綺等明星在淘特進行專場直播，張琳店里的水果削皮刀被選中。6月12日，杜海濤直播中，張琳店里產(chǎn)品又被選中了三個：油刷、鍋蓋放置器以及一款水果削皮刀。

產(chǎn)品入選讓張琳嘗到銷量暴漲的甜頭，但躋身其中的過程并不容易。以這次6·18活動為例，平臺會先設定類目，讓商家挑選和提供相應貨品，然后平臺從中篩選。這其中，對工廠規(guī)模以及資質等都有一定門檻，包括產(chǎn)品質量、品牌度、口碑、價格等方面都要有優(yōu)勢。

5月22日，張琳團隊正式開始籌備選品，最終8款產(chǎn)品被選中參加6·18平臺促銷活動，此后開始備貨。

在張琳看來，能進明星直播專場的選品要求更高。張雨綺直播中，每個品類只挑一款產(chǎn)品，總共只帶5款，張琳因此將被選中的削皮刀稱之為“萬里挑一”。

“義烏有那么多商家，全國商家更多”。削皮刀在張琳店里上新才兩個多月，已經(jīng)累計銷售百萬個以上，是名副其實的網(wǎng)紅爆款。

記者發(fā)現(xiàn)，6·18期間，一些品牌甚至開啟24小時全天真人直播，比如國際大牌美妝。這場帶貨狂歡中，不少品牌深夜用上虛擬主播，打造別樣的“24小時直播間”。

直播帶貨已經(jīng)成為不可忽視的銷售渠道，對于樂純和百瑞源這類品牌而言，直播更是常態(tài)化操作。兩家品牌都有專門的直播BD團隊，不停對接全網(wǎng)達人主播。此外，店鋪自播每天時長達到數(shù)小時。

比起對銷量以及轉化的追求，妮拉則更看重通過這次活動拉近和用戶的關系。她表示，現(xiàn)在電商的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，從流量轉化邏輯變成用戶運營邏輯。她希望讓用戶的購物過程充滿樂趣，因此運營團隊在店鋪里設置了許多新奇玩法，包括游戲、福利、激勵、抽獎等。

樂純品牌用戶運營負責人妮拉告訴新京報記者，團隊從4月份開始備戰(zhàn)，6·18期間運用了更多精細化的運營思維，包括策劃了各大新媒體平臺特定的內容輸出以及KOL投放，以此來讓更多用戶認知品牌。

“到了5月，團隊就開始輸出細節(jié)和落地方案，包括每一周、每一天應該對用戶觸達什么樣的內容，配合什么樣的觸點和抓手。”妮拉表示，“在我看來，6·18真正的決策是在4月和5月，6月其實是6·18的結束而不是開始，到了6月用戶不應該是第一次聽說你?！?/p>

此次活動中，樂純的直播銷量占據(jù)總銷量的35%-40%。妮拉看好直播的未來，認為這是通過人的方式真正實現(xiàn)了品效合一?！爸辈ミ@個生態(tài)會在未來幾年持續(xù)去放大。”妮拉認為，相比于傳統(tǒng)客服，6·18期間店鋪自播更容易清晰講解用戶可獲得的優(yōu)惠，推動其更好地參與活動和下單。

不過，在百瑞源電商總經(jīng)理郭亞云眼中，店鋪自播本身并不能帶來增量用戶，其面對的主要還是已經(jīng)進了店鋪的存量消費者。他們團隊更看重達人直播的拉新和促銷作用。

作為寧夏枸杞品牌，郭亞云參與這類大促多年，已經(jīng)無感。不過，由于6、7、8月是枸杞銷售淡季，公司希望能夠借此獲得一個集中的銷售增量。

實際上，團隊對于品牌年輕化的努力兩年前已經(jīng)開啟。2023年5月，郭亞云帶著團隊從公司總部所在地寧夏搬到杭州，并常駐辦公，目的就是想接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新營銷玩法以及觀察學習一些崛起的新消費品牌打法。此外，瞄準當?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢?！白罱K目的是讓我們這個傳統(tǒng)的品牌，變得更偏向新消費，或者更符合現(xiàn)在年輕人的喜好。”

三、變局：短視頻成新秀，商家全渠道撒網(wǎng)

促銷戰(zhàn)事不斷升級，變化也在悄然發(fā)生。

在一般人認知中，食用枸杞的主要是中老年人群，為了打破這種認知造成的市場桎梏，郭亞云所在企業(yè)此前專門研發(fā)出一款開蓋即飲、更符合年輕人風格的枸杞原漿。今年6·18期間也投入更多預算，在全渠道重點推廣，“畢竟年輕人的市場前景會更大一些”，郭亞云坦言。

“天貓、京東現(xiàn)在已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商渠道，在玩法上跟之前相比沒有太大區(qū)別，備貨、官方資源獲取、活動策劃等對我們來說都比較常規(guī)，我們也基本上都能預測活動會有一個什么樣的結果?！惫鶃喸平榻B，此前，淘寶和京東為百瑞源的主要產(chǎn)出渠道，今年基本上全渠道覆蓋，包括拼多多、唯品會、天貓超市、盒馬、小紅書、抖音、快手等。

“2023年、2023年的時候做電商，像淘寶、京東在大促時可以給到我們很多流量和活動支持，這就可能決定了你能有多大的爆發(fā)力。不過，從2023年開始，一個非常顯著的變化就是在大促時，這些平臺其實也提供不了太多有價值的東西，更多的還是靠品牌自己去運維以及老客戶的支持?！惫鶃喸普J為，各大新興平臺嚴重蠶食傳統(tǒng)電商平臺，后者對參與品牌的賦能變得薄弱。消費者購物方式發(fā)生較大改變，全渠道布局也是順應市場局勢。

通過全渠道布局以及主推運營，他預計，今年能達到70萬元左右。6月1日到3日品牌總體銷售額同比去年增長了大約108%。

鯊魚菲特作為輕食健康品牌，也已享受到新渠道帶來的紅利。其CEO強小明告訴新京報記者，相對傳統(tǒng)電商，今年6·18抖音等新渠道的表現(xiàn)讓他眼前一亮，“我們今年新渠道里面最重要發(fā)力的是抖音平臺，月銷已經(jīng)破千萬了，整體來說抖音渠道增長速度非?？臁！?/p>

此次，鯊魚菲特提前備了一個億的貨品，“像6·18這種大促，我們商家都會提前一個月做準備，首先是在供應鏈維度，4至5月份需要開始籌備生產(chǎn)，5月底京東、天貓等平臺的備貨、分倉都要完成，產(chǎn)品也要運送到各個云倉?！睆娦∶髡J為，作為一個品牌商，要積極擁抱渠道的變化，品牌應該多渠道發(fā)展，在廣度和深度上兩手抓。

“抖音里主要有三種玩法，達人帶貨、品牌直播和短視頻帶貨，這三個維度我們都在布局，并且組建了相應的團隊?！苯陙?，抖音和快手乘著短視頻紅利開始發(fā)力電商，目前兩大平臺成為眾多商家發(fā)力的重要渠道。

“無論是老平臺還是新平臺，大平臺還是小平臺，我們盡可能都去做一點?！睆娦∶魍嘎?，他給手下定的KPI就直接做所有平臺的雞胸肉垂類的第一，“大平臺就優(yōu)先做，小平臺可能一開始還顧不上，后續(xù)會發(fā)力或者交給渠道商來做。”

四、抉擇：流量VS虧本買賣，有商家不賺錢“逃離”

今年6·18再度提前開閘，早在5月末就有平臺拉開活動大幕，長達約20天的拉鋸戰(zhàn)中，商家站在了十字路口。

從事高端童鞋品牌生意的張華（化名）告訴新京報記者，自家品牌這次參加6·18活動效果非常好，尤其是6月1日到3日，“1日當天銷售額達到400萬，直接爆倉了?！边@期間，其品牌銷量在天貓排名一度從15名飆升到第8名?！睆埲A難掩喜悅，“前面都是一些國際大牌。”

“這可能和自家品牌定位高端有關，公司對電商平臺的每一場活動都非常重視?！彼寡?，因為生意好，這些天總部的人高度緊張，非常忙碌，并且已經(jīng)完成了銷售額目標，制定了一個全年的新計劃。

看重這場年中大促的商家有著各自的考量。浙江做日用品生意的李凱（化名）坦言，很多店鋪都在參與促銷，此時缺位只會讓線上店鋪在站內排名下降，“（排名）基本上看的是近期30天內的銷量”。李凱參與活動只為穩(wěn)住銷量，保持住TOP的地位。

“有些產(chǎn)品明知道是虧損也得去虧，不做也得做?！崩顒P用數(shù)據(jù)告訴記者，自己的日用品店雖然6·18的流量多一些，但也只比平常多30%左右。至于原因，一方面在于活動時間拉得太長，另一方面也是因為自家產(chǎn)品本身客單價不高，即使打折也便宜不了多少。

記者采訪中，多位商家吐槽今年6·18活動時間太長。青島一位做童裝生意的店主表示，這種情況下顧客就變得習以為常，而自己也沒再覺得活動有什么特別的，“和往年一樣，也就提前一周兩周，我們就把這場活動當成正?；顒訉Υ?，該報名報名，不會去特別籌備很多?！?/p>

狂歡仍在繼續(xù)，也有商家沒了興致，選擇“逃離”。福建一位做鞋服生意的老板向新京報記者表示，前幾年也參加過6·18大促，但是這兩年放棄了，主要是因為平臺要求的折扣太大，自己賺不到錢。他不覺得沖銷量有什么意義，本質上是把后期銷量提前釋放，導致未來生意會減少。

這位老板口中問題遠大于好處。由于促銷中產(chǎn)品需求量并非穩(wěn)定可控，容易產(chǎn)生庫存壓力和麻煩。促銷戰(zhàn)事中，他選擇不再折騰，“躺平”做買賣——平時把店鋪做好比節(jié)日沖銷量更為重要。

“一年有365天，而節(jié)日就那幾天，基本上無所謂?！卑不找患易雒拙粕獾睦习逡膊辉賲⒓?·18，“都是騙人的，不投錢就沒有流量?！?/p>

“6·18還沒到，活動從開始預備到現(xiàn)在卻已經(jīng)20多天了?！焙邶埥鲎誀I美妝護膚品生意的負責人李格（化名）向記者吐槽道。

“大商家在活動中的優(yōu)勢更明顯，因為平臺對其扶持力度更大?！崩罡癜l(fā)現(xiàn)，不同品牌的活動流量不同，甚至嚴重分化。為了提高自家化妝品店鋪在活動中的聲量，他還在站內付費推廣上投入了比平時更多的成本，這樣下來，銷量終于比平時多個五六倍。

不過，他也強調，由于活動產(chǎn)品價格比較低，基本上沒啥利潤點，主要還是為了提升店鋪的權重排名。

而據(jù)他觀察，受益于前期準備，6月1日當天，自家化妝品店鋪流量暴漲，2日流量也不錯，但從3日之后就開始自然下降。第一波促銷活動結束后，又恢復到和往常差不多的狀態(tài)?！跋胍S持活動后續(xù)效果，沒有持續(xù)精心運營是不行的。平臺的流量成本依然很高。”

實際上，利潤問題令不少商家頭疼。一位做電動工具產(chǎn)品的淘寶店主表示，想要通過活動賺錢很難。她明顯感覺平臺活動力度加大，買東西多種優(yōu)惠可以疊加使用，這樣一來，導致利潤攤薄，平臺上競爭也愈加激烈。

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