接棒訪客定向-最新淘寶鉆展打競(jìng)店實(shí)戰(zhàn)指南泄密！

本文主題淘寶鉆展,淘寶創(chuàng)意,淘寶問(wèn)答。

今天跟大家分享的是牛氣學(xué)堂專欄作者—修然。

他從業(yè)8年，專注超級(jí)爆款領(lǐng)域。

本次他分享的是《接棒訪客定向，全面解讀最新鉆展打競(jìng)店玩法》。

三大推廣軟件之一，鉆展（智鉆）近期經(jīng)歷過(guò)一次改版，訪客定向已經(jīng)被下線，我們最熟知的鉆展打競(jìng)店的方式，模式已經(jīng)被更改了。

今天我們就來(lái)探討下，鉆展打競(jìng)店的一點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)。新的模式下，鉆展應(yīng)該怎么打競(jìng)店。

01

玩鉆展的誤區(qū)

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首先我們來(lái)說(shuō)一下，鉆展史上最大的誤區(qū)。鉆展，一般我見(jiàn)到很多的公司或者店鋪，他都是做推廣的，或者是做直通車的，順帶去開(kāi)下，很少有專門去研究和操盤鉆展的，所以經(jīng)常性的我們就會(huì)以直通車的思維去玩鉆展。

直通車和鉆展本質(zhì)上的區(qū)別，直通車是以單品為主的，個(gè)體緯度以銷量為導(dǎo)向，直通車是適合打爆款。所以它有卡位這類的玩法，就像關(guān)鍵詞霸屏啊，或者是關(guān)鍵詞卡首條之類的一些技巧性的玩法。

然后鉆展呢，是以全店和人群緯度，以流量為導(dǎo)向，所以適合做標(biāo)簽，或者全店動(dòng)銷。鉆展在很大程度上它是取決于這個(gè)流量精不精準(zhǔn)，這個(gè)流量的標(biāo)簽如何以及這個(gè)流量的分布情況如何。

那么哪種店鋪會(huì)比較適合做鉆展呢？

一般的女裝店，或者風(fēng)格店，或者是飾品店，全店動(dòng)銷、或者人群標(biāo)簽比較明顯的一些店鋪，會(huì)比較適合做鉆展，就是因?yàn)殂@展的產(chǎn)品特性決定了這類型的店鋪更加適合去做鉆展。

這里就會(huì)衍生出來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)銷量多的單品是不是更加適合去做鉆展？我這里的答案是：否！

打個(gè)比方，淘客充了5萬(wàn)單，銷量變得很高，但是靠活動(dòng)沖銷量出來(lái)的單品或者店鋪，天生的訪客會(huì)帶有一個(gè)標(biāo)簽，價(jià)格敏感度高，所以會(huì)導(dǎo)致投放鉆展時(shí)，人群會(huì)不太精準(zhǔn)。

故此，鉆展不是一定需要銷量高的產(chǎn)品或者店鋪才能做，只要人群標(biāo)簽精準(zhǔn)，效果也是很不錯(cuò)的。

所以，鉆展最大的誤區(qū)就是我們經(jīng)常會(huì)用直通車的思維，或者說(shuō)用傳統(tǒng)的思維（低價(jià)沖銷量），然后用推廣手段把免費(fèi)流量拉起來(lái)，對(duì)于現(xiàn)在的鉆展，效果也不會(huì)太好。

02

鉆展的本質(zhì)

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下面我們來(lái)講一下賺錢的本質(zhì)是什么？我們首先來(lái)記住鉆展的公式：cpm=cpc*ctr*1000。鉆展我們都知道的，有兩種扣費(fèi)的方式，一種cpm，一種是cpc，ctr就是點(diǎn)擊率。

鉆展我們主要關(guān)注的是三個(gè)板塊，一個(gè)是定向，一個(gè)是創(chuàng)意圖，一個(gè)就是落地頁(yè)。定向，它主要是人群，鉆展出價(jià)是出在人群上面的。

這里有個(gè)概念需要大家了解，關(guān)于人群的一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是，“高價(jià)優(yōu)質(zhì)人群”。這個(gè)是適用于任何的推廣渠道的，他不單只是鉆展，還有超級(jí)推薦和直通車。

我們首先來(lái)看一下，第一個(gè)是分時(shí)緯度，投放時(shí)，以每個(gè)小時(shí)為界，出價(jià)優(yōu)先展現(xiàn)，出價(jià)低的次之展現(xiàn)，直到出價(jià)高的預(yù)算花完，則輪到下一名出價(jià)展現(xiàn)。

第二個(gè)就是人群，漏斗按照每小時(shí)展現(xiàn)的先后順序，總?cè)巳捍问呛愣ǖ?，?yōu)先去展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)人群，小時(shí)段越往后，人群越劣質(zhì)。

那這里應(yīng)該怎么了解呢，我們先來(lái)看下一張圖。

這個(gè)人群漏斗呢，20是代表20個(gè)標(biāo)簽的意思，15/10/5/0-4這也是標(biāo)簽的數(shù)量。

這里我們來(lái)打個(gè)比方，就是說(shuō)，如果每一個(gè)標(biāo)簽。它是值0.1元的話，那如果20個(gè)標(biāo)簽的情況下，這個(gè)人的價(jià)值就是2元，反之也證明他和我們的產(chǎn)品的重合度很高。

證明他對(duì)我們的單品，興趣或者購(gòu)買的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈一點(diǎn)，所以系統(tǒng)會(huì)判斷這個(gè)人群是比較適合我們產(chǎn)品的。因此呢，它的價(jià)格相應(yīng)也是比較高的。

再往下就是第二個(gè)就是，如果是15個(gè)標(biāo)簽是重合。那他的精準(zhǔn)性，或者是這個(gè)人群的購(gòu)買欲望，他就相應(yīng)的減少，所以他的出價(jià)也會(huì)相應(yīng)的減的。這就是人群漏斗的一個(gè)概念。

所以從上往下，人群，越精準(zhǔn)的價(jià)格就越高，人群越不精準(zhǔn)的向渠道最下面，他的價(jià)格就會(huì)越低，所以為什么我們現(xiàn)在是提倡的低價(jià)引流的玩法，去做任何的推廣渠道，也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

因?yàn)樾枰粩嘀貜?fù)的展現(xiàn)在顧客面前，讓他和我們的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)物行為。

根據(jù)官方以前提出的一個(gè)數(shù)據(jù)，在兩年左右，以前顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品，大概需要瀏覽20次左右，但是現(xiàn)在大概需要47次。所以我們一定要把產(chǎn)品不斷的投放給這個(gè)消費(fèi)者，購(gòu)買的成功率也會(huì)更高。

一旦講到標(biāo)簽了，這里就會(huì)涉及一個(gè)概念，就是精準(zhǔn)和匹配。這個(gè)概念大家務(wù)必了解一下。

說(shuō)起精準(zhǔn)，如果你是賣女裝的，如果顧客是個(gè)女的，那你就沒(méi)辦法去證明他到底精不精準(zhǔn)，但是，他匹配不匹配我們的產(chǎn)品，這個(gè)就要根據(jù)我們上面的人群瀏覽習(xí)慣，或者說(shuō)標(biāo)簽的匹配度，標(biāo)簽的匹配程度越高的就越精準(zhǔn)，所說(shuō)的精準(zhǔn)人群呢，也還是會(huì)分層次的。

到這里我不知道大家能不能理解我說(shuō)的這些，就是如果理解上會(huì)比較困難的話，我們就記住，高價(jià)人群，它是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的，而同時(shí)呢，價(jià)高者得。

就例如像我們直通車卡首屏一樣，你出價(jià)越高，相應(yīng)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也會(huì)相對(duì)的提高，這個(gè)在標(biāo)品上面，它是尤其明顯的。

鉆展還剩下的是。創(chuàng)意圖和落地頁(yè)，這個(gè)就可以參考我們的老衲老師說(shuō)過(guò)的釣魚(yú)理論，個(gè)人認(rèn)為老衲老師他講的已經(jīng)非常完整，這個(gè)理論適用于任何的推廣渠道，就是什么樣子圖片適合于什么樣的人去看。所以關(guān)于創(chuàng)意圖和落地頁(yè)，大家可以去學(xué)習(xí)下這個(gè)老衲老師的理論。

03

鉆展打競(jìng)店玩法

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我們下面來(lái)說(shuō)一下，鉆展打競(jìng)店的一些看法，這只是我的一些個(gè)人的觀點(diǎn)，大家可以參考一下。

既然我們鉆展要打競(jìng)店，首先我們必須要知道什么才是競(jìng)店。

競(jìng)店基本上分為兩種：第一種呢，就是同類目的競(jìng)店，第二種的就是上下游的競(jìng)店。

他們有幾個(gè)重合的地方，就是說(shuō)，風(fēng)格比較相近的，或者價(jià)格段相近的，層級(jí)比較相近的。然后還有主營(yíng)產(chǎn)品或者同比有競(jìng)爭(zhēng)力的。

我們打競(jìng)店之前，首先要做好一個(gè)導(dǎo)向，就是我們選我們的產(chǎn)品，選好我們的定向，選好創(chuàng)意圖，選擇落地頁(yè)。那到底我們?cè)趺礃幼尤フ页鑫覀兊母?jìng)店呢？

我們上面說(shuō)過(guò)，風(fēng)格、主營(yíng)、產(chǎn)品價(jià)格、層級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)力，這幾個(gè)緯度之下，我們把相應(yīng)的店鋪列出來(lái)，根據(jù)滿足的條件去選擇。

那到底要怎么樣子去選擇競(jìng)店的呢？如果滿足條件是5的，我們就投放到一個(gè)計(jì)劃里面，滿足條件是4的投放一個(gè)計(jì)劃，3個(gè)也投放計(jì)劃。

做競(jìng)店的同時(shí)，也需要對(duì)競(jìng)品有個(gè)充分的了解。牛氣電商有專門的競(jìng)品分析表格，公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)【競(jìng)品分析】，即可獲取。

在從風(fēng)格、主營(yíng)、產(chǎn)品價(jià)格、層級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)力上面。去找和我們的產(chǎn)品高度吻合的一些產(chǎn)品出來(lái)。

接著就是選定向，開(kāi)始的時(shí)候我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，訪客定向店鋪的人群已經(jīng)下線了，以前的做法會(huì)比較簡(jiǎn)單一點(diǎn)，直接就把對(duì)方的店鋪名字打上去，那就OK了。

那現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦呢？現(xiàn)在需要我們第一步，先用其他推廣渠道把我們的人群標(biāo)簽固定下來(lái)，然后就是強(qiáng)化標(biāo)簽和強(qiáng)化購(gòu)物意圖，這里分別需要用到直通車和超級(jí)推薦，順序是直通車打標(biāo)-鉆展強(qiáng)化標(biāo)題和超級(jí)推薦強(qiáng)化購(gòu)物意圖，是可以同步進(jìn)行的。

往下就是作圖，這里打競(jìng)店一直以來(lái)會(huì)有一種一直用的方法，就是我們打開(kāi)我們的創(chuàng)意排行榜，在創(chuàng)業(yè)排行榜里面，我們可以去搜索我們需要去pk的店鋪，就是我們?cè)谏厦娴谋砀窭锩孢x出來(lái)的一些店鋪。

他們只要曾經(jīng)投放過(guò)的鉆展創(chuàng)意圖，創(chuàng)意的全部會(huì)被展示到這個(gè)頁(yè)面里面，然后，我們就會(huì)用它的圖片先去打他的店鋪，那這樣子做有什么好處呢？

第一個(gè)我們可以看到它的點(diǎn)擊率，對(duì)方已經(jīng)投放過(guò)的圖片已經(jīng)是測(cè)試過(guò)的，所以一般點(diǎn)擊率不會(huì)很低。

第二個(gè)自己作圖呢，會(huì)有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間啊，前期測(cè)試成本會(huì)比較高一點(diǎn)，那這里面可能大家會(huì)想到會(huì)不會(huì)有什么投訴的風(fēng)險(xiǎn)呢？因?yàn)槲覀儗儆趨⒖寂R摹，而不是1:1的照搬，產(chǎn)品外觀或文案上面的字體也會(huì)做出修改。

那如果我們搜出來(lái)的店鋪沒(méi)有創(chuàng)意排行榜，里面沒(méi)有圖片，那更好，因?yàn)樗麤](méi)有投鉆展，我隨便投也會(huì)拿得到他的流量。所以這方面是一個(gè)比較可行的一種方式。

再下來(lái)就是落地頁(yè)，上面我們首先提倡的是一定要做人工落地頁(yè)，不是淘積木，里面最好能透出一個(gè)店鋪內(nèi)的隱藏優(yōu)惠券，因?yàn)樗诘赇佌也坏?，只能從鉆展上面成交，所以優(yōu)惠力度就會(huì)比較大，對(duì)轉(zhuǎn)化有更加大的幫助。

這里有個(gè)小技巧，要告訴大家的，就是我們手工做出來(lái)的落地頁(yè)呢，是不計(jì)算到生意參謀后臺(tái)的。

所以我們?nèi)魏蔚牧髁縼?lái)源，為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多的看到我們用這樣的去打它的產(chǎn)品，我們首先去關(guān)閉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地的投放區(qū)域，四到五天，然后后臺(tái)數(shù)據(jù)同步需要一天。

我們用的是手工的落地頁(yè)的話，流量也不會(huì)展現(xiàn)得很大，等對(duì)手發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)星期了幾乎。所以這種方法呢，比較適用于標(biāo)品。非標(biāo)類目，那也可以嘗試性的去玩一下，但是效果并沒(méi)有標(biāo)品這么明顯，這個(gè)大家自行斟酌。

04

鉆展的重要原則

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我們來(lái)講一下，鉆展的幾個(gè)重要原則。

第一個(gè)就是務(wù)必要保證一對(duì)一的關(guān)系，也就是說(shuō)一個(gè)定向要對(duì)應(yīng)一個(gè)資源位，這樣才可以保證我們做數(shù)據(jù)的觀察。

第二個(gè)就是先手動(dòng)后系統(tǒng)的原則，因?yàn)橄到y(tǒng)的出現(xiàn)，我們并不可控，先CPM在CPC的原則，這個(gè)原則呢，是為了CPM先養(yǎng)圖，然后再采用CPC的投放形式去投放。

再接下來(lái)就是先高價(jià)后低價(jià)的原則和直通車的養(yǎng)分原理是一樣的，但是這里呢，養(yǎng)的不是權(quán)重，是為了測(cè)數(shù)據(jù)的峰值。然后接下來(lái)就是人-圖-頁(yè)的對(duì)應(yīng)原則，均勻投放和盡快投放，方法都寫在了上邊，對(duì)于做過(guò)鉆展的同學(xué)，可以參考一下。

最后講一下，CPM=CPC*點(diǎn)擊率*1000這個(gè)公式。那這個(gè)公式的作用是什么？

首先，我們都知道，我們一張新的圖片，上到鉆展上面，它是沒(méi)有原始點(diǎn)擊率的，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)行業(yè)平均的點(diǎn)擊率來(lái)預(yù)估你這個(gè)圖片的點(diǎn)擊率。

還有一個(gè)原則就是價(jià)高者得，去測(cè)試價(jià)格臨界限點(diǎn)，如果我們200塊錢能拿到最優(yōu)質(zhì)的流量，其實(shí)出價(jià)200和出價(jià)300，他并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，所以這個(gè)價(jià)高者得的結(jié)論是需要我們經(jīng)過(guò)去測(cè)試的。

然后接下來(lái)是核算成本，就是我們?cè)摶ǖ腻X得花。有時(shí)候，我們請(qǐng)人去做的創(chuàng)意圖或者落地頁(yè)，比我們自己隨便弄一張圖上去直接砸會(huì)更加劃算一點(diǎn)。

最后平時(shí)多培養(yǎng)自己搜集素材和聯(lián)想能力的習(xí)慣。因?yàn)殂@展還是以創(chuàng)意為王來(lái)獲取流量的。

來(lái)源：修然牛氣電商

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