淘寶雙11流量布局-把握鉆展投放節(jié)奏提升roi

本文主題淘寶雙11,淘寶流量,淘寶問答。

各位賣家朋友，你們好！首先感謝阿里媽媽和牛氣學(xué)堂共同舉辦的這次《奮戰(zhàn)雙11》直播分享大會。我今天要和大家一起探討2019雙11鉆展玩法布局這個主題。

在開始之前我想先做一個自我介紹。

我叫思予。寓意通過深入思考，把有價值的知識分享給大家。我是牛氣學(xué)堂的特聘講師。畢業(yè)于西安交大。今年我通過鉆研和學(xué)習(xí)，形成了關(guān)于超級推薦的知識體系。以后有機(jī)會再給大家分享。我對自己的定位是有原則的知識分享領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者。希望在未來的日子里，和大家一起學(xué)習(xí)成長，去感受知識改變?nèi)说牧α俊?/p>

我今天的分享一共4個部分。

首先，我們一起看看雙11的流量結(jié)構(gòu)和分配特點。這樣的情況下，我們中小賣家朋友應(yīng)該如何去應(yīng)對。

其次，我們來探討雙11鉆展投放節(jié)奏。雙11大促時間跨度大，如果節(jié)奏沒把握好，可能就從一個搭臺唱戲的變成一個花錢看戲的了。我會結(jié)合大促節(jié)奏來講解鉆展的目標(biāo)，核心操作和注意事項。

第3部分，聊聊雙11計劃布局。在布局計劃之前，先要確認(rèn)有多少預(yù)算以及怎么分配預(yù)算，然后才是不同階段的計劃怎么配合。

最后，我會結(jié)合鉆展單品推廣來講解實操的流程，學(xué)完之后就能開始操作了。

那學(xué)完之后，有什么收益呢？

1、學(xué)會用鉆展把握雙11的節(jié)奏。

2、掌握推廣預(yù)算的分配思路。

3、學(xué)會雙11鉆展單品推廣的設(shè)置。

這是第一篇，主要涉及到前兩個部分，一個是雙11的流量結(jié)構(gòu)和分配特點，一個是雙11鉆展投放節(jié)奏，雙11計劃布局和整個過程的實操部分，因篇幅問題，會在下一篇文章中分享，敬請持續(xù)關(guān)注牛氣學(xué)堂千牛號。

01

雙11的流量結(jié)構(gòu)和分配特點

我們都知道，雙11大促是一個流量和銷量都集中爆發(fā)的一個時期。從結(jié)構(gòu)上看，雙11的流量主要有三個部分：付費流量，免費流量和活動流量。

付費流量，主要是通過我們的三大推廣工具去獲取，分別是直通車鉆展和超級推薦。

免費流量，主要來自搜索流量和以手淘首頁為主的推薦流量。

活動流量，主要是會場流量。除了要報名參加外，還要參與賽馬，比拼加購人數(shù)等數(shù)據(jù)。

在流量的分配當(dāng)中，遵循一個2/8法則。品牌賣家和大賣家獲得80%以上的免費流量和活動流量，而剩下的20%的流量，由中小賣家和腰部賣家瓜分。

雖然很扎心，但這是事實。那我們應(yīng)該怎么辦呢？

我們要想獲得產(chǎn)品和店鋪的權(quán)重提升，首先要獲得更多的流量，然后給平臺更多的正向反饋，證明產(chǎn)品和店鋪有優(yōu)勢。

舉個例子：我們的寶貝A和競爭對手的寶貝B，都進(jìn)入主會場。某一天，寶貝B排名第8名，你的寶貝A排名第9名。你們會進(jìn)行賽馬，比拼加購銷售額數(shù)據(jù)。

假如寶貝A和寶貝B加購銷售額相差1萬元，如果你能通過付費推廣把這個差額彌補(bǔ)上，超過競爭對手，那么你的排名就提升了，帶來的結(jié)果是通過活動渠道能獲得更多的流量。整體上也提升了免費流量的權(quán)重。總之是通過付費方式，用付費流量撬動免費流量和活動流量。

所以我們需要花錢去買流量，同時我們需要有節(jié)奏的去花錢。從2個點入手：

1、通過付費的方式，去提升我們寶貝的權(quán)重，撬動我們免費的流量和活動流量。

2、利用鉆展工具，配合雙11的整體節(jié)奏去布局我們流量的拉新和收割。

花錢是手段，幫助店鋪形成正反饋才是目的。

02

雙11鉆展投放節(jié)奏

既然節(jié)奏如此的重要，那我們就來講雙11鉆展的投放節(jié)奏。整個雙11的大促，我們可以分為4個時期：蓄水期，預(yù)熱期，爆發(fā)期和余熱期。

不同的時期，我們的運營目標(biāo)不同，鉆展投放目標(biāo)也不同。

蓄水期：我們注重用戶的積累，是新客轉(zhuǎn)為認(rèn)知客戶的一個過程。

預(yù)熱期：目標(biāo)是促銷宣導(dǎo)，這個階段鉆展是需要把有購買意向的用戶轉(zhuǎn)為認(rèn)知用戶。

爆發(fā)期：目標(biāo)是要轉(zhuǎn)化收割，鉆展負(fù)責(zé)完成認(rèn)知用戶的收割。

余熱期：需要持續(xù)推廣，為什么？因為有部分的消費者，他在雙11是沒有進(jìn)行購買的，通過鉆展把未成交用戶轉(zhuǎn)化，承擔(dān)日銷任務(wù)，另外一個是要為雙12拉新，進(jìn)行測試和蓄水。

好接下來我們一個階段一個階段的講解。

首先是蓄水期。

【鉆展目標(biāo)】

是通過付費的方式去積累對店鋪沒有認(rèn)知的新客。

【核心操作】

1、進(jìn)行大量的測試，包括定向、位置和創(chuàng)意素材；

2、通過拉新來帶來更多的收藏、加購。

3、通過測試反饋，選出優(yōu)秀的定向、資源位和創(chuàng)意。

【定向策略】

要測試定向并拉新蓄水。

可測定向：達(dá)摩盤行業(yè)人群拉新測試以及智能推薦店鋪等（原訪客定向-定向競店）。

建議定向：單品推廣、店鋪優(yōu)質(zhì)人群（原訪客定向-定向自己的店鋪）。

那我們蓄水期需要注意什么呢？

1、通過前期的數(shù)據(jù)測試，鎖定有效的定向和位置進(jìn)行重點投放；

2、素材點擊率決定引流成本，要周期性優(yōu)化；

3、蓄水期重點關(guān)注加購率和加購成本，不要關(guān)注ROI。

接著是預(yù)熱期。

【鉆展目標(biāo)】通過付費獲取意向的購買用戶。

【核心操作】

1、配合活動曝光和價格曝光，引導(dǎo)用戶收藏、加購和領(lǐng)券。

2、預(yù)熱前期：放大推廣的流量，同時優(yōu)化投放效果；

3、預(yù)熱后期：加大預(yù)算的投入，因雙11當(dāng)天單價很高，競爭激烈到花不出去錢。

【定向策略】

可測定向：店鋪基礎(chǔ)比較好可進(jìn)行達(dá)摩盤精細(xì)化人群投放測試。

建議投放：單品推廣以及店鋪的優(yōu)質(zhì)人群、智能定向里面的喜歡優(yōu)質(zhì)店鋪和喜歡優(yōu)質(zhì)寶貝。

預(yù)熱期有什么注意事項呢？

1、關(guān)注每個定向的加購率和加購成本的變化，根據(jù)變化調(diào)整預(yù)算和出價；

2、避免定向的內(nèi)耗競爭。同一時間同一位置，要注意可能會存在多個定向圈到同一個用戶。

3、（全店）投放選擇CPC還是CPM，看測試效果來決定。一般優(yōu)先CPM，成本不可承受換成CPC。

第三個，爆發(fā)期。也就是雙11當(dāng)天了。

【鉆展目標(biāo)】

把前期積累的認(rèn)知用戶進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化，做大成交量和銷售額

【核心操作】

1、圍繞收割目的，穩(wěn)定預(yù)算消耗趨勢

2、根據(jù)市場變動，實時進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整

【定向策略】

1、把前期積累的優(yōu)質(zhì)人群通過高價去定死；

2、重點關(guān)注的定向有：收藏領(lǐng)券加購人群，成交人群（復(fù)購高）、喜歡我店鋪的訪客，喜歡我的寶貝的人群；

【注意事項】

1、根據(jù)自身前期情況，調(diào)整部分預(yù)算到前一天消耗

2、雙11接近結(jié)束的凌晨，可暫停計劃避免預(yù)算浪費

最后是余熱期。

也就是我們雙11結(jié)束之后的一周我們需要怎么做。

【鉆展目標(biāo)】

配合返場活動去收割雙11當(dāng)天未成交用戶

【核心操作】

1、配合返場海報，做余熱收割

2、根據(jù)預(yù)分配預(yù)算，調(diào)整出價

3、做日常銷售，減緩大促后疲軟

【定向策略】

我們在定向上會偏重于日常銷售場景，然后再做收割和拉伸定向的組合。兼顧減緩銷量流量下滑和后續(xù)雙12拉新蓄水。

【余熱期注意事項】

1、通過付費投放，延緩大促后的疲軟；

2、適當(dāng)做拉新及測試，為雙12做準(zhǔn)備。

另外我此次直播的課件，包括涉及到的資料，表格模板釘釘號聯(lián)系我們的助教可以免費領(lǐng)取。

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