雙十一電商新玩法

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實(shí)體零售商借勢(shì)促銷

雙十一原本是電商們推出的購(gòu)物節(jié)，最初很多實(shí)體業(yè)者還非常排斥，然而到了如今，實(shí)體業(yè)者越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被打造出來(lái)的購(gòu)物節(jié)也成為了一個(gè)促銷點(diǎn)，因此在11月11日還未到來(lái)之前，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等就開(kāi)始提前促銷。

沃爾瑪與上百個(gè)品牌在線上線下同時(shí)推出低至5折的一年一度“11.11”囤貨活動(dòng)，活動(dòng)涉及全國(guó)400多家門店，快消品、電器品類及直接進(jìn)口商品折扣低至5折。由于和京東的緊密合作，沃爾瑪京東官方旗艦店攜100個(gè)品牌的1000款商品，并投入總計(jì)超過(guò)50萬(wàn)份。麥德龍則結(jié)合“麥德龍網(wǎng)上商城”進(jìn)行打折活動(dòng)，部分指定品類滿100元立減30元等。萬(wàn)達(dá)則提前啟動(dòng)雙十一促銷，從11月2日開(kāi)始，“2017飛凡狂逛節(jié)”就已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)全面展開(kāi)?；顒?dòng)為期11天，由萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)聯(lián)手新世界百貨、巴黎春天、萬(wàn)達(dá)百貨等全國(guó)近30城近50家大型百貨商場(chǎng)以及數(shù)百家商業(yè)項(xiàng)目、百城萬(wàn)家門店共同打造。

部分實(shí)體零售商甚至還將雙十一促銷時(shí)間延長(zhǎng)。比如北京華冠超市雙十一就啟動(dòng)全場(chǎng)8折優(yōu)惠，促銷期延續(xù)到12日。在雙十一當(dāng)天上午10點(diǎn)左右，華冠超市內(nèi)已經(jīng)擠滿了顧客，尤其是生鮮商品最為熱銷，收銀區(qū)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

實(shí)體店靠“捉貓”翻倍引客流

頗有意思的是，與以往單純地啟動(dòng)促銷不同，今年雙十一，諸多實(shí)體店聯(lián)手阿里進(jìn)行了“捉貓”活動(dòng)，即顧客到指定商場(chǎng)玩“捉貓”游戲即可獲得禮包等優(yōu)惠，這使得合作“捉貓”活動(dòng)的實(shí)體店客源量大增。

龍之夢(mèng)購(gòu)物中心方面向第一財(cái)經(jīng)記者透露，雙十一當(dāng)天，中山公園龍之夢(mèng)作為全國(guó)智慧門店最多的商場(chǎng)之一，聯(lián)合天貓十大男裝品打造快閃店，AR實(shí)景紅包“捉貓搶紅包”中庭聚客，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)。正因如此，中山公園龍之夢(mèng)11月11日當(dāng)天客流超過(guò)18萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，該店平時(shí)的周末客流在12萬(wàn)至14萬(wàn)?？土髁康脑鲩L(zhǎng)也拉升了銷售額，該店當(dāng)天的銷售額同比增長(zhǎng)50％。

百聯(lián)集團(tuán)攜旗下的百聯(lián)股份（600827.SH）、聯(lián)華超市（00980.HK）、百聯(lián)全渠道等公司與天貓共同策劃了一整套雙十一聯(lián)合玩法，以線上線下多種方式參與活動(dòng)，在雙十一前期的“捉貓貓”游戲中，特別為百聯(lián)集團(tuán)定制了“百聯(lián)品牌貓”，使用手機(jī)淘寶AR掃描可以“下紅包雨”，此舉使得近幾日百聯(lián)系麾下的不少門店客源量大漲，同時(shí)拉動(dòng)銷售額。

“我們?cè)陔p十一前也和天貓進(jìn)行了合作，通過(guò)天貓的活動(dòng)拉動(dòng)B&OPLAY影音商品的實(shí)體銷售，獲得翻倍的業(yè)績(jī)。新零售時(shí)代，就是要通過(guò)這類O2O合作，獲得更多商機(jī)，也同時(shí)獲得大數(shù)據(jù)收集和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)?！币R（丹麥）有限公司副總裁陳凌告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

銀泰商業(yè)則將天貓雙11晚會(huì)首次搬進(jìn)了商場(chǎng)，并且借助會(huì)員數(shù)字化完成了最大規(guī)模的預(yù)售，此外，開(kāi)天貓新零售快閃店、淘寶直播、下“紅包雨”、捉“黃金貓”等?！敖衲觌p十一對(duì)于銀泰來(lái)說(shuō)是一個(gè)不同的雙十一?！便y泰商業(yè)CEO陳曉東表示，和會(huì)員的交互方式全部互聯(lián)網(wǎng)化，由原來(lái)的單向傳播變成了雙向傳播，銀泰商業(yè)可以及時(shí)的得到顧客的反饋，且今年做到了線上線下同價(jià)。

店商為電商導(dǎo)流

雖然上述狀況看上去是通過(guò)電商的活動(dòng)為實(shí)體店商導(dǎo)流了很多客源且拉動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，但在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商的這些舉動(dòng)其實(shí)是通過(guò)實(shí)體店商低成本獲得客源向線上導(dǎo)流。

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任過(guò)CTO（首席技術(shù)官）的北京函數(shù)空間科技有限公司CEO趙亮向第一財(cái)經(jīng)記者透露：“曾經(jīng)有一度，自己陷入過(guò)線上獲客成本居高不下的難題，線上獲取用戶成本越來(lái)越高的主要原因是獲取客戶的方法主要集中在App市場(chǎng)廣告位、百度廣告位、線下廣告（分眾傳媒）、電視廣告等，由于越來(lái)越多用戶并不十分意愿下載新App，因此，同樣成本的投入所能獲取的用戶數(shù)量越來(lái)越少。比如一個(gè)App市場(chǎng)廣告位10萬(wàn)，原來(lái)可以獲取1萬(wàn)個(gè)用戶，現(xiàn)在可能只能獲得2000個(gè)了。因此線上獲得一個(gè)客戶且還是非忠誠(chéng)度很高的客戶的成本可達(dá)100多元甚至200多元。相對(duì)而言，線下實(shí)體店的獲客成本就比較低且忠誠(chéng)度較高。所以與其說(shuō)是實(shí)體店商通過(guò)電商增加到店客源，還不如說(shuō)是電商通過(guò)實(shí)體店商低成本獲客?！?/p>

此次雙十一的新零售O2O導(dǎo)流方式，也加強(qiáng)了線上線下的實(shí)質(zhì)合作。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇認(rèn)為：“雙十一的購(gòu)物一年比一年熱鬧，花樣越來(lái)越多，觸角也越來(lái)越延伸，這是一件好事。重要的是我們背靠一個(gè)消費(fèi)升級(jí)、狂熱消費(fèi)、體量龐大、訴求轉(zhuǎn)型、持續(xù)增長(zhǎng)的巨大市場(chǎng)，中國(guó)需要以新零售引領(lǐng)國(guó)際分銷體系的大變革，面對(duì)國(guó)際大品牌，我們的大平臺(tái)、大連鎖、大商業(yè)，應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)和再分配。阿里、京東等大平臺(tái)商應(yīng)該要與線下的連鎖店、傳統(tǒng)夫妻店結(jié)盟，把一個(gè)個(gè)商業(yè)孤島攻克下來(lái)?！?/p>

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