跟蹤羅永浩的5場直播后-我發(fā)現(xiàn)了3個引流技巧和7條帶貨啟示-電商直播帶貨電商抖音運營電商賬號運營電商營銷引流

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恰恰相反，全程觀看了老羅5次直播，筆者不僅覺得老羅和他的團隊，在直播帶貨上越來越得心應手，而且覺得老羅給帶貨直播，不僅帶來了更多的全社會關注，而且?guī)砹撕芏嘈孪敕?、新?chuàng)意。

此文盤點筆者看到的，老羅及其團隊在帶貨直播上的探索和操作，希望對正在奮戰(zhàn)在帶貨路上的萬千主播一些啟示。

01數據回溯

5場直播，我把數據做了一個簡單統(tǒng)計：

（圖1說明：數據來源已注明，準確性僅供參考）

單從數據表現(xiàn)上看，老羅的直播觀看人數和最終成交額，確實從第一次后有明顯下滑。

但這并不能說明老羅出了問題。

恰恰相反的是，第一次的成績，才不是老羅真實的成績。

如果你曾經帶過銷售團隊，你可能會和筆者有同樣的發(fā)現(xiàn)：一個有銷售資源的人，在新加入一個公司的前2個月，往往業(yè)績會比較好。但那是因為他帶來了上一家公司的老客戶資源，把老客戶資源在新公司業(yè)務上做了變現(xiàn)。而真正能夠代表他銷售能力的，往往需要3-4個月后，老客戶資源耗盡，開始開發(fā)新客戶的時候，才能夠正確評估。

老羅的情況也是同理。

老羅首秀，4800w的觀看人數和超1.2億的銷售結果，是在“話題型創(chuàng)業(yè)者轉行做帶貨主播”這樣的全網爆炸型話題的加持下達成的。當然這個話題的引爆，有老羅善于創(chuàng)造網絡熱點的能力要素在里面，但真正能夠代表他真實水平的，則是之后失去了“首秀”熱點加持，需要把帶貨做成常態(tài)業(yè)務的時期。

（同理，對于其他近期跨界到帶貨直播圈的，無論他/她是明星還是主持人，單拿出“首秀”業(yè)績出來，都不能說明什么問題）

而當我們看第2-5次直播數據，除了第3次銷售額偏高——那是由于一加手機新款首發(fā)，并且撐起了可觀的銷售額——其他3次直播平均銷售額均在3000w左右。

（圖2說明：一加手機4個sku銷售額達4165.42w）

那么平均每周直播1場，每次800-1000w的觀看人數，銷售額3000w，筆者覺得這才是老羅4月成績單的基準線。

除了觀看人數和銷售業(yè)績外，還有幾個指標，筆者認為是值得關注的：一個是老羅的粉絲性別占比變化，另一個是老羅抖音賬號的粉絲增長情況。

（圖3說明：數據來自筆者在節(jié)點時間的收集存檔）

在老羅直播首秀之后，女粉占比就從原來的不足五分之一，增長到了四分之一強，并在之后持續(xù)穩(wěn)定在這個水平。

對帶貨直播熟悉的人都知道，女性還是更喜歡買買買的。在淘寶直播中的薇婭和李佳琦，女粉數量都是占絕對優(yōu)勢。

（圖4說明：出生年份數據來自百度百科，淘寶直播主播數據來自阿里V任務）

對于老羅來說，女粉增長是一個可喜的變化。但從上圖不難看出，老羅的粉絲畫像，比起薇婭和李佳琦來說，一是數量少，二是男粉多，三是年齡偏大。

（年齡偏大因為數據平臺統(tǒng)計方式不同，不能直接看出，但考慮到老羅口口聲聲自稱的第一代網紅身份，可以猜測。）

這三個粉絲特征，讓老羅短期內數據還沒有辦法和薇婭佳琦相提并論，但是考慮到老羅72年生人的背景，可以預判老羅未來即使發(fā)展順利，也不會成為一個女性大號。所以老羅團隊必然需要探索的是如何在直播帶貨中開發(fā)男性且年齡偏大的用戶的消費潛力。

這使得他們的任何發(fā)現(xiàn)，對于整個帶貨直播行業(yè)，都是可能帶來新的市場突破的寶貴財富。

但同時，我們從圖3可以看到，雖然自媒體圈對于老羅帶貨有諸多非議，但是老羅自身的抖音賬號，仍然保持了強勁的增長速度。

這種增長，一部分來自直播時的路轉粉，一部分來自短視頻爆款內容的增粉。

抖音平臺畢竟是一個以短視頻為基礎的app，能否持續(xù)生產爆款短視頻，對于獲取抖音內的曝光和流量極其重要。從老羅抖音號的點贊表現(xiàn)可以看出，老羅團隊在視頻內容創(chuàng)作上功力不俗。考慮到快手平臺上頭部帶貨主播會有4-5千萬粉絲的基數，老羅未來的粉絲成長，也是帶貨能力提升的一個關鍵。

（圖5說明：5月4日截取自老羅抖音賬號）

關于帶貨數據誤差的補充說明：

在本文研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)第三方數據平臺可能是采用抓取商品頁面銷售數據的方式來進行統(tǒng)計的，弊端是對于“數秒內被秒光售罄”的商品，會因為抓取工具的延時而無法正確獲取。甚至有些幾秒內被秒光的特價商品，在數據平臺的報表中。故存在一定的數據誤差。

（圖6說明：羅永浩微博吐槽第三方數據的銷售業(yè)績數字有誤）

02流量獲取

再好的直播，沒人看也不行。

有人可能覺得老羅這樣的超級網紅，他的流量我們學不了。

的確，從“量”上，我們無法望其項背；但是從獲取流量的路徑和方式上，我們可以了解一下。

直播間的流量可以分為：

1）（直播前的）站外引流

2）（直播前的）站內引流

3）（直播時的）獲取推薦

三個獲取流量的路徑。

2.1：（直播前的）站外引流

站外引流，就是在直播平臺外的其他平臺，把能夠調動的注意力，轉化從直播當天直播間的觀眾。

比如老羅在微博高調宣布要進軍帶貨直播，很快變成了微博熱搜，激活了微博粉絲以及路人的關注；很快微博的話題熱度被眾多媒體報道，成為一篇篇公眾號文章，帶動了微信生態(tài)中的流量。

而在“老羅到底會在哪個平臺直播”這個問題，吊足了千萬網友胃口之后，老羅3月25日在抖音開了賬號，26日發(fā)布了第一條視頻，把這些流量沉淀到了自己抖音賬號中。

而在老羅在第3次直播前，推出了他與一加手機創(chuàng)始人劉作虎的對話節(jié)目。這節(jié)目一方面是對于第3場直播的站外引流，但另一方面老羅同時也表示“如果有視頻平臺感興趣，可以合作”。如果這檔節(jié)目真的成型的話，則會變成另一個站外引流工具，從“某個長視頻平臺”持續(xù)地引流到老羅未來的直播中。

（圖7說明：《交個朋友訪談類》標有醒目的“試播期”的注釋）

2.2:（直播前的）站內引流

在做好短視頻上，老羅表現(xiàn)了極高的水準。這點可能得益于他早年做英語學校時候，挖空心思做創(chuàng)意招生有關（在他的自傳系列演講《理性主義者的創(chuàng)業(yè)故事》中有多個經典案例）。

老羅賬號里的短視頻，主要有3種內容：一是直播預告，公示直播間特價產品和直播時間；二是直播帶貨的商品剪輯回放，往往還掛了購物車帶動事后的銷售；三是直播幕后，團隊在選品、試用、砍價上的趣事，抓住用戶的好奇心，用趣味的表達傳遞給用戶直播商品的“好貨低價”印象。

（圖8說明：來自老羅抖音號視頻截圖）

這其實給很多苦于直播間流量的主播一個啟示——短視頻創(chuàng)作能力，是當下獲取流量的核心能力，無論在抖音、淘寶、快手，都是。

除了用短視頻獲取“免費”流量外，老羅在直播首秀的時候還使用了抖音內的“付費”流量功能——抖音的開屏廣告。

（圖9說明：老羅當晚的已經找不到了，找了個其他人的演示功能）

在用戶當晚打開抖音app時，預先已經加載到用戶手機的廣告會自動播放。而普通的抖音視頻，用戶點擊是“視頻暫?！?；而這種廣告，用戶點擊會直接進入老羅直播間。這也是當晚老羅觀看人數能達到4800w的重要助力。

不過老羅后續(xù)的4次直播，都沒有再使用這種付費流量模式，而采用了補貼用戶，提供特價商品的方式（如5分錢買橘子，0.99元買口香糖等）。用“倒貼錢”的特價商品來吸引用戶，其實也是一種“付費”換流量的方式。

2.3:（直播時的）獲取推薦

所有直播平臺都有自己的推薦機制。對于平臺算法認定“好”的直播間，會得到更多推薦，給予更多流量。

在抖音，主播直播時獲得的音浪是一個重要的評價標準。

從邏輯上，粉絲越喜歡主播，越可能送主播禮物；但是從商業(yè)上，主播獲取的打賞，抖音會從中抽取一定比例的分成，即主播獲取打賞音浪越多，抖音可以從這個直播間獲取的收益越多。所以，能夠在單位時間內得到更多音浪的主播，更能獲得抖音的推薦。

那么，問題來了。誰會出大價錢打賞主播呢？

答：除了陷于主播魅力不能自拔的鐵桿土豪粉，還有一類——需要粉絲的人。

在抖音和快手的直播間，有一種主播與打賞金主之間的“潛規(guī)則”。

主播會定時感謝打賞榜前幾名的金主，號召直播間粉絲關注打賞榜前幾名金主。

這就形成了一種默契：金主打賞主播，讓主播和平臺獲利，同時直播間獲得平臺更多推薦；而主播引導粉絲關注金主，給金主做增粉導流。

此類金主往往也會通過直播帶貨的方式變現(xiàn)，收回投資。

這也就是為什么在很多直播間，有人會一擲萬金沖擊“榜一”的原因。

（圖10說明：老羅首秀中，打賞榜截圖）

老羅在首秀時，可能并不清楚這其中的奧秘，并沒有明確的感謝榜一的動作。但在之后2-4次直播中，開始有感謝榜1-榜5，號召粉絲關注榜1-榜5的回饋動作。相應也使得那幾場打賞榜角逐比較激烈。但第5場直播，老羅或是因為疏忽減少了此類動作，當場直播打賞金額也明顯“跳水”（一定程度會影響直播間熱度和人數）。

03帶貨技術

老羅和他的團隊，雖然作為帶貨直播的外行進入，備受質疑與挑剔，但在提升自身帶貨技術上，這支創(chuàng)業(yè)團隊展示出極佳的迭代速度、學習能力和創(chuàng)新精神。

筆者試舉以下幾點與大家分享：

3.1:PPT展示賣點

無論是作為老師，還是賣手機的CEO，講解時都會使用板書演示。老羅把這個好習慣帶到了直播間。

（圖11說明：左是老羅首秀，中是老羅之后的直播，右是李佳琦直播）

李佳琦在直播的時候，對有些需要特別說明的商品或知識點，也會用紙板或pad演示。

考慮在實際帶貨中，直播間可能隨時可能有新觀眾進出，又或觀眾觀看直播時環(huán)境比較嘈雜、音量比較小、走神沒聽清……諸多意外情況都會讓觀眾不能準確get到產品優(yōu)點，錯失成交。

把核心賣點、優(yōu)惠信息用PPT展示到屏幕上，無疑是有助成交的操作。

3.2:多機位多鏡頭

老羅在機位和鏡頭設置上，展示了他對細節(jié)的執(zhí)念。

從第2次直播開始，老羅加入了垂直俯視角機位，至少以筆者的經驗，是首次在直播帶貨中看到此角度機位；第3次及之后的直播中，老羅對于需要特寫的產品和需要全面展示的產品，都分別設置了不同的機位，提前安排運營人員在相應的環(huán)節(jié)切換信號，使現(xiàn)場有了更好的觀看體驗。

（圖12說明：4種機位，但實際現(xiàn)場不僅這些機位角度）

當然這種多機位，對于一些團隊較小的主播，可能在人力和財力上難以達到。但機位設計與順暢切換，背后是主播和團隊對于產品賣點如何展示的提前設計和團隊演練。這是在資金投入之外的能夠提升成交的“硬功夫”。

3.3:多角色配合與分工

在4月1日首秀老羅和朱蕭木的配合飽受吐槽之后，老羅的團隊也在不斷優(yōu)化角色的配合和分工。

從第3次直播開始，老羅團隊做出了筆者認為目前比較成功的調整：

老羅作為主播，主要負責直播間的氛圍（相聲演員嘛）和產品的部分核心優(yōu)點介紹；

黃賀作為副播，負責補充賣點介紹（防止老羅漏掉賣點），以及那些必要但無趣的程序化介紹，如：原價是多少？今晚直播間價格如何？如何下單？……

朱蕭木以專家形象出場，在一些具備一定科技或品鑒門檻、或相對復雜的產品上架時，登場介紹，比如：茶葉、酒類、按摩椅、科技電子類產品……

面對女性用戶的產品上，會由團隊的女性選品經理出場介紹。

（圖13說明：1個主播+3個副播，未來可能會更多？）

這種分工，顯然考慮到了每個人的個人特質，讓每個人找到了能充分發(fā)揮的舒適區(qū)。自己表現(xiàn)舒服了，觀眾看起來也更舒服。

3.4：最終副播銷售收尾

當直播商品全部上架完成，直播并不會立刻結束。老羅會先行退場，由副播們對當晚仍有庫存的商品，再進行一次有賣點選擇的介紹。

當然這里，應該是考慮到有些觀眾進來的晚，沒有看到前面的直播。希望能夠把這些觀眾再開發(fā)開發(fā)。

這里不得不提一下淘寶直播和抖音直播在功能設計上的差別。

淘寶直播app是考慮到晚到觀眾錯過興趣商品介紹的情況，所以主播可以在直播時標記“看點”。晚到的觀眾在商品列表中看到感興趣的商品，點擊“看講解”按鈕，畫面會從當下直播跳轉到此商品的講解回放。解決了晚到觀眾錯過興趣商品講解的問題。

（圖14說明：左為淘寶直播app，右做抖音app）

3.5：高客單價商品，先上架，再慢慢介紹賣點

因為老羅直播間男粉居多，且老羅本身的一段科技企業(yè)ceo的背景，所以老羅的選品策略之中，對于電子類和有科技感的產品，選品占比較高。這類產品往往客單價較高，有多個賣點，解說難度較高，需要占用更長的解說時間。

所以，老羅在講解和上架的操作上，明顯有兩種風格：

對于比較簡單的，客單價較低的，觀眾一聽就懂的日常產品，如方便面、可樂、洗發(fā)水……沒什么可說的，報出價格優(yōu)惠力度，上架即可；而對于客單價較高，有多個賣點，解說需要較長時間的產品，則采用先把產品上架，讓產品處于可售賣狀態(tài)，然后再有條不紊地做產品功能演示，一一解說產品賣點……

3.6:心愿收集&需求定制

老羅從第3次直播開始，把自己以前錘子手機的官網t.tt，用于收集粉絲的心愿需求。

（圖15說明：瀏覽器輸入t.tt進入，已經不再是錘子官網）

這種做法，目前看是用作選品參考，通過收集粉絲需求指導選品；但是未來很可能會演變?yōu)镃toM模式，即根據消費者的需求，在獲取足夠的購買意向后，向商家下單制作個性化的產品，滿足消費者更加細分的個性需求。

如果能做到這一步的話，對消費者將會是一種巨大的服務升級，而對于供應鏈也是一次巨大的產業(yè)升級。

3.7:多款大牌半價，拉住用戶

老羅從第4次直播開始，每次拋出十幾款“大牌半價”。這一方面是直播前宣傳的噱頭，吸引用戶來看直播，解決流量問題；另一方面用老羅的話講，“每隔1-2件商品，我就上一個特價款，讓你們走不了”，解決直播間用戶停留時間短，頻繁跳失的問題。

當然，類似的方法，很多主播也在用。比如李佳琦、薇婭常用的支付寶口令紅包，截屏抽獎，抽免單，抽手機pad，都可以起到吸引粉絲圍觀，留住粉絲的目的。

以上就筆者在追蹤觀看老羅5次直播，發(fā)現(xiàn)老羅在帶貨技巧上的迭代升級。限于文章篇幅，只能簡單描述。

但短短31天時間，老羅團隊體現(xiàn)出來的高速成長，不得不讓筆者愈發(fā)相信：老羅這次可能真的能成。

04尾聲

去年有一種說法，李佳琦把帶貨直播這種模式，帶出了淘寶直播這個圈兒。讓更多人知道原來直播還可以這么搞，整晚都賣貨，也有人看。吸引了更多人關注淘寶直播。

在筆者眼中，4月老羅的進入，則是把這種帶貨直播，帶入了主流商業(yè)界、媒體界。讓很多原本高傲的商業(yè)人士開始關注帶貨直播，動了心思想嘗試帶貨直播。

而這次出圈的意義，絕不僅僅是帶來更多的流量，而是帶來更多聰明的腦袋和有資源的人。

聰明的腦袋，會給帶貨直播帶來更多新創(chuàng)意，新想法，新模式；而有資源的人，則會帶來更多的資金和供應鏈上的資源，讓帶貨直播，從上游到下游獲得更好的支持。

看好老羅，更看好帶貨直播。

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