服裝B2C碎碎念（一）：市場邊界-電商營銷引流電商干貨

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一、從飲料市場的市場邊界說起：

兩大可樂一直是中國飲料市場的兩座大山，它們的宣傳和定位是“突破渴望”“要爽由自己”，爽是一個(gè)很大的邊界：你高興了，那就喝可樂；你要不高興，只要你想高興，也喝可樂吧。之后雖然脈動等細(xì)分地開辟了新的運(yùn)動功能飲料領(lǐng)域（營養(yǎng)快線、果粒類均是如此），但細(xì)分領(lǐng)域終究在容量上要小很多。

細(xì)分領(lǐng)域中最值得稱道的是王老吉，它成功建立了降火飲料這一品類，將“怕上火喝王老吉”的宣傳做到極致。但在經(jīng)歷了數(shù)年的快速增長之后，它面臨著細(xì)分市場容量有限、增長乏力的危機(jī)。它可以有三種策略：1，不再宣傳怕上火，而是“亞運(yùn)有我，精彩之吉”，將市場邊界放大，但也就失去了“怕上火”的保護(hù)，和兩大可樂正面競爭；2，再進(jìn)入新的品類，如推出高端礦泉水昆侖山品牌；3，仍然宣傳怕上火，但是讓人人都怕上火，時(shí)時(shí)都怕上火，火無處不在，這樣也等于擴(kuò)展了自己的領(lǐng)域。

在王老吉之后，是和其正。王老吉需要保持高毛利和高端形象，就只有做小罐裝飲料，推出塑料瓶就會影響毛利。何其正則抓住該弱點(diǎn)，推出在大眾眼中性價(jià)比更高的瓶裝降火飲料，也占了一席之地。

二、從市場邊界說服裝B2C

服裝B2C風(fēng)頭最盛莫過于vancl與m18，而這一領(lǐng)域市場容量最大的莫過于ZARA,H&M,GAP,優(yōu)衣庫這類快時(shí)尚領(lǐng)域。因此vancl最近終于明確的修改網(wǎng)站tittle為“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”（個(gè)人估計(jì)它在品牌形象上曾經(jīng)徘徊過很長的時(shí)間，比如它曾經(jīng)考慮將“我的純棉生活”作為自己的品類符號），但它這么做也有一定風(fēng)險(xiǎn)：1，外行人很少知道什么是“快時(shí)尚”；2，vancl雖然有知名度，卻還沒有一個(gè)品牌形象。vancl對用戶還不意味著“很便宜”“質(zhì)量很好（可能只有60%的購買者這樣認(rèn)為）”“服務(wù)很好”這些元素。韓寒，王珞丹的廣告原意是表達(dá)“我就是我，表達(dá)真實(shí)的自己”的符號，但事實(shí)上的關(guān)聯(lián)度并不高。

假如說，獨(dú)立服裝B2C的vancl和M18相當(dāng)于飲料中的兩大可樂，那么，細(xì)分品類中的masamaso（其他服裝B2C細(xì)分非常多，但它基本算是品牌質(zhì)感包裝的典范）就相當(dāng)于是王老吉。它實(shí)質(zhì)上是商務(wù)休閑這一小眾領(lǐng)域的服裝，但通過“高檔男裝”的包裝來擴(kuò)大了自己的邊界。

現(xiàn)在無數(shù)做商務(wù)裝的B2C們要重新樹立跟masamaso一樣形象的商務(wù)裝需要花費(fèi)比它高得多的成本，已經(jīng)很難了。它們的走法可以有兩條路：1，占領(lǐng)其他的細(xì)分領(lǐng)域；2，發(fā)現(xiàn)masamaso的弱點(diǎn)（既要品牌形象，又要市場份額），像和其正搶占王老吉的市場份額一樣。它們可以更貴，比如衣街尚品（不看好，現(xiàn)在想強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)的B2C市場容量太小了），也可以是更年輕的形象，更便宜。

原本想寫個(gè)長篇，只是現(xiàn)在實(shí)在是餓了...下期繼續(xù)。

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