Marketing:從理解市場出發(fā)-從戰(zhàn)略定位開始-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商關(guān)聯(lián)營銷,電商戰(zhàn)略定位,電商Marketing,電商營銷引流。

最近在和一些公司討論加入他們團隊的可能性，常常會聊到Marketing（抱歉用英文來描述，總覺得“營銷”并不是我要表達的意思）在一家公司的定位和職責問題。平心而論，大部分公司還是把Marketing簡單理解成廣告投放管理和優(yōu)化（MarsOpinion.com上寫的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)解讀系列文章也確實在著重寫這個方面），可實際上Marketing，尤其是對于新興公司來說，要承擔的責任要大很多。首先，從字面上看，Marketing是Market（市場）的ing形式，所以理解市場很自然是Marketing的首要工作。類比戰(zhàn)爭，廣告投放就是率領(lǐng)軍隊朝著目標沖鋒，或者指揮弓箭團向某個方向齊射，都是戰(zhàn)術(shù)層的東西。不是說不重要，而是這一切應(yīng)該發(fā)生在在勘察地形和刺探敵情之后。沒有對大環(huán)境的把握，沖鋒就是胡跑，射箭就是胡發(fā)，馬再快箭再利也是胡鬧。自然，營銷的第一步就是理解市場，確切的說，是理解3C——顧客（Consumer），自己（Company），和競爭（Competition）。要了解顧客是誰，什么特點，想要什么，什么趨勢；要了解自己公司想要達成什么大目標，有什么資源支持，有什么特殊背景；還要了解主要競爭對手是誰，他們的策略是什么、做法是什么，競爭形勢的發(fā)展變化會是怎樣。在大部分沒有獨立用戶研究和競爭情報部門的公司，這些信息的監(jiān)控、采集和分析也是Marketing分內(nèi)的工作，而且是基礎(chǔ)性的工作。在此之上，才能開始進行下一步，也就是營銷戰(zhàn)略的制定。營銷戰(zhàn)略最主要其實是定位的問題，對應(yīng)到戰(zhàn)爭中可以看成是行兵布陣。定位要回答的主要是這樣幾個問題：我們的目標消費者是誰？他們的需求是什么？我們是是什么？為什么我們能更好地滿足消費者需求？讓消費者相信的理由是什么？教科書上的方法一般是STP，先做市場細分（Segmentation），把消費者按照各種標準（例如教育程度、收入等社會信息，年齡、地域等人口學信息，逛什么店、看什么電視等行為信息，學生、新母親等生命階段信息……）把市場切成一塊一塊；然后做目標市場選擇（Targeting），選一塊看起來最誘人而且最適合自己的市場作為目標；最后再根據(jù)目標市場的特定需求定位（Positioning）自己，例如目標市場是年輕女性，我們可能就會強調(diào)說自己產(chǎn)品多么健康多么低熱量。如果目標市場是小朋友，我們可能會著重描述自己的口味和“酷”。類比一下，我們想吸引貓，就把自己打造得（定位）像一條魚，我們想吸引狗，就把自己打造得像一根骨頭。怎么分市場蛋糕，怎么選蛋糕，向哪個方向打造公司，也都是Marketing要考慮的。讓事情更復雜的是，真實世界里STP還不是這么用的。一般流程是決策者根據(jù)公司的目標和既有資源直接開始拍腦袋（或者經(jīng)過非常有限的調(diào)研）做定位和選擇市場（資源充分的話，開始的目標市場會定得比較寬泛）。在執(zhí)行過程中積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)有些細分市場反響比較好，有些毫無動靜，這時才開始認真思考這些細分市場的差異，開始把資源向反響好的細分市場轉(zhuǎn)移。與此同時，也才真正開始分析說那些反響好的細分市場偏愛我們產(chǎn)品的原因是什么，通過深入理解消費者去找到可供自己定位的點。這個過程中，對于市場反應(yīng)的分析，對消費者的洞察，對機會的把握，也都是Marketing的職責。舉個虛構(gòu)的例子，一家公司代工過國外高級品牌時裝，很可能直接拍腦袋說我們要自己做高級時裝，目標是都市高收入白領(lǐng)，直接定位（Positioning）和選擇目標市場（Targeting）。投入市場后市場反應(yīng)平平，這時Marketing需要分析市場找到公司的增長點。例如通過分析發(fā)現(xiàn)男式襯衣產(chǎn)品線賣得相對OK，重復購買率非常高，而且購買者都是非常年輕剛?cè)肼殘龅男“最I(lǐng)（遠非“高收入白領(lǐng)“）。做深入調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)小白領(lǐng)喜歡我們的衣服并不是因為我們宣傳的款式色彩，而是因為“這家的襯衣用洗衣機洗了出來不皺”。那么公司接下來可以（不是一定）考慮的方向就是主打年輕白領(lǐng)，主賣基本款職業(yè)裝，賣點主推“機洗不皺”。正如這個例子，Marketing不僅是一開始畫草圖做規(guī)劃，而且要包辦尋寶過程中的探路偵查方向指引，通過逐步深入的理解市場來幫助公司找到長期獲利的方向。方向定好，目標定好，下面才能談具體實施。首先，要細化目標，一方面是要根據(jù)時間段來細化，制定階段性目標。另一方面，是要將目標本身細化，直到可以和具體的業(yè)務(wù)工作關(guān)聯(lián)，這樣才能便于工作的安排和考核。例如“毛利”這個目標可以細化成“銷售額”和“毛利率”，而“銷售額”又能細化成“訂單量”和“平均訂單金額”，“訂單量”又能細化成“老顧客訂單”和“新顧客訂單”，“新顧客訂單”又能細化成”新訪客數(shù)量”和“新訪客轉(zhuǎn)化率”……這樣層層遞進下去，直到可以將小目標和某個具體的Marketing職能掛鉤。最后絕大部分的小目標都可以和下面這六項職能做好關(guān)聯(lián)：營銷推廣，商品銷售規(guī)劃，顧客關(guān)系管理，接觸點體驗管理，網(wǎng)站功能管理，和網(wǎng)站內(nèi)容管理。前四項都是純粹的Marketing職能，后兩項也和Marketing聯(lián)系緊密（網(wǎng)站本身是品牌定位塑造的重要渠道，一定要符合大的戰(zhàn)略）。從中可以看到，在執(zhí)行層，營銷推廣是一個重要組成部分，但是也絕不是全部。而且，具體執(zhí)行層面的營銷推廣，從媒體渠道選擇到創(chuàng)意實施，也都是在定位的大框架下進行的。例如想要高端形象，就不允許營銷推廣負責人一天到晚在外面喊“最低價”和”超低折扣”，哪怕寫著這些字樣的廣告短期的回報率更高。例如定位中的差異點選的是“送貨超快”，大部分營銷創(chuàng)意就要圍繞“快”來做（下次寫具體怎么“圍繞”），而不能今天說質(zhì)量優(yōu)異，明天說款式時尚。在資源有限的情況下，只有長期、一致地根據(jù)戰(zhàn)略定位來執(zhí)行具體的營銷推廣，才能逐漸在顧客心智中占據(jù)一席之地，有效的營銷顧客認知和行為。總的來說，Marketing首先應(yīng)該從理解市場出發(fā)，從戰(zhàn)略定位開始，這樣才能讓戰(zhàn)術(shù)層的努力發(fā)揮應(yīng)有的價值，而不是“一群人非常努力地演悲劇”。

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