樂(lè)天市場(chǎng)家電產(chǎn)品銷(xiāo)售第一的秘密——小牙刷-大故事-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商數(shù)碼家電,電商自有品牌,電商大賣(mài)家,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

昨天從樂(lè)酷天的Dream雜志中讀到了下面這篇日本商戶成功經(jīng)驗(yàn)，翻譯摘抄，再次分享給大家。開(kāi)店時(shí)間：2005年8月25日員工數(shù)：3名（網(wǎng)店）轉(zhuǎn)化率：4.93%客單價(jià)：5181日元開(kāi)店首月銷(xiāo)售額：39,075日元開(kāi)店次月銷(xiāo)售額：510,296日元每月銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)日元所需時(shí)間：5個(gè)月每月銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)日元所需時(shí)間：2年9個(gè)月EDM數(shù)據(jù)庫(kù)（R-Mail）：66,638三谷先生經(jīng)營(yíng)著名為“Shibaden”的網(wǎng)店。SmartSonic電動(dòng)牙刷是這家店鋪的明星產(chǎn)品，占到銷(xiāo)售額的60%，還銷(xiāo)售電水壺、咖啡機(jī)、剃須刀等小家電產(chǎn)品。銷(xiāo)售的電動(dòng)牙刷曾在2010年在日本樂(lè)天市場(chǎng)的“家電、音頻”類(lèi)目獲得銷(xiāo)售冠軍。最高月銷(xiāo)售額曾經(jīng)達(dá)到2127萬(wàn)日元。通過(guò)電臺(tái)廣告打出自有品牌知名度三谷電機(jī)是三谷先生的家族企業(yè)。由于產(chǎn)品的研發(fā)、制作到銷(xiāo)售都由公司自己完成，三谷先生深知自有產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)力。此前，產(chǎn)品一直放在大型的超市或者家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。但是三谷先生發(fā)現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)被卷入到價(jià)格戰(zhàn)中，如果一味地追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制成本，盲目降價(jià)，使產(chǎn)品的使用年限下降，也損害了品牌的價(jià)值。隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，2005年8月，三谷毅然決定在日本樂(lè)天市場(chǎng)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店鋪，銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品。為了打出品牌的知名度，最初選擇了廣播的渠道。因?yàn)槿认壬J(rèn)為“電動(dòng)牙刷的特點(diǎn)很容易用語(yǔ)言描述，并通過(guò)廣播傳遞。當(dāng)時(shí)，我們對(duì)產(chǎn)品的定位是‘像肉和米一樣的家庭必需品’‘高性能’，這次廣告宣傳對(duì)我們當(dāng)初提高品牌知名度非常有幫助。”利用產(chǎn)品評(píng)論使產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量爆發(fā)性增長(zhǎng)開(kāi)店不久，三谷先生就發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要。只要單項(xiàng)產(chǎn)品的評(píng)論超過(guò)10條，就會(huì)迎來(lái)此項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的爆發(fā)性增長(zhǎng)。因此，三谷先生利用EDM來(lái)不斷鼓勵(lì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)商品的顧客回到網(wǎng)頁(yè)上留下產(chǎn)品評(píng)價(jià)。例如，當(dāng)SmartSonic電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)售量達(dá)到4000多個(gè)的時(shí)候，關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論超過(guò)了400個(gè)。通過(guò)廣告以及產(chǎn)品評(píng)論的方法，三谷先生的店鋪月銷(xiāo)售額達(dá)到了500萬(wàn)日元，這時(shí)，遇到了增長(zhǎng)的瓶頸。參加樂(lè)天大學(xué)培訓(xùn)，銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)日元以前Shibaden店鋪的設(shè)計(jì)多是拍腦袋決定的，銷(xiāo)售的瓶頸使他們反思是否在頁(yè)面設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面有需要改進(jìn)的地方，就參加了樂(lè)天組織的商家培訓(xùn)“樂(lè)天大學(xué)”。樂(lè)天大學(xué)是樂(lè)天集團(tuán)一個(gè)非常有名的模式。通過(guò)傳遞店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)給商戶，幫助商戶的銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)。樂(lè)天也將在樂(lè)酷天應(yīng)用這種模式。三木先生說(shuō)，參加大學(xué)后，對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了很多改進(jìn)。例如，用通俗易懂的語(yǔ)言替換頁(yè)面中產(chǎn)品描述中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；詳細(xì)闡述新產(chǎn)品版本的優(yōu)越性，例如振動(dòng)次數(shù)多，性?xún)r(jià)比高；此外，聽(tīng)取樂(lè)天電子商務(wù)顧問(wèn)（ECC）的意見(jiàn)，將發(fā)送店鋪EDM的頻率由每月2-3次提升到每周2-3次。在眾多調(diào)整因素的作用下，08年初，客單價(jià)由4000日元提升至4600日元，轉(zhuǎn)換率提高，銷(xiāo)售額也順利突破了600萬(wàn)日元。手機(jī)下單暴增，必須做出相應(yīng)調(diào)整08年5月，銷(xiāo)售額達(dá)到了1000萬(wàn)元。這時(shí)，通過(guò)手機(jī)下達(dá)的訂單數(shù)量突然在一個(gè)月由100個(gè)暴增到762個(gè)?！斑@使我必須根據(jù)手機(jī)用戶的特點(diǎn)做出調(diào)整”，三谷先生說(shuō)道：“還是主推我們的電動(dòng)牙刷，啟動(dòng)了一個(gè)主題為‘爸爸你有口臭’的市場(chǎng)活動(dòng)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)30-40歲是我們的主要購(gòu)買(mǎi)人群，口臭對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的問(wèn)題。因此，我們將這個(gè)主題作為發(fā)送給用戶的EDM的主題，以這個(gè)有意思的標(biāo)題增加用戶的點(diǎn)開(kāi)率；同時(shí)，保持頁(yè)面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔，方便這些用戶的閱讀。”根據(jù)顧客人群以及評(píng)論擴(kuò)充品類(lèi)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額讓三谷先生懷疑這是否已經(jīng)是Shibaden店鋪的銷(xiāo)售極限，是否能夠保持住這種增長(zhǎng)。雖然電動(dòng)牙刷仍然是店鋪的明星產(chǎn)品，但是是否有一些新的方式包裝這個(gè)產(chǎn)品呢？考慮到主要顧客都是已成家的人群，三谷先生推出了家庭套裝，同時(shí)也將產(chǎn)品升級(jí)為可充電的產(chǎn)品。并根據(jù)顧客的評(píng)論，將第三代SmartSonic牙刷做出了改進(jìn)。這些努力沒(méi)有白費(fèi)，從08年1月至09年初，保持銷(xiāo)售額持續(xù)突破1000萬(wàn)日元。升級(jí)產(chǎn)品售價(jià)增加，卻一直暢銷(xiāo)的秘密我們?yōu)榈谌鶶martSonic牙刷設(shè)定的價(jià)格是4980日元，比第二代的3980日元，整整增加了1000日元。怎樣使用戶能夠接受這種價(jià)格的改變，心甘情愿的付錢(qián)呢？首先，我們?cè)诋a(chǎn)品上市前就開(kāi)放了預(yù)售，并詳細(xì)說(shuō)明了新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品相比將有怎樣的改進(jìn)。例如，牙刷重量更輕，拿在手里不覺(jué)得累；用起來(lái)感覺(jué)更舒服。同時(shí)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)想象一下，如果產(chǎn)品作出這些改進(jìn)，他們是否會(huì)喜歡。其次，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，如果消費(fèi)者提前預(yù)定，我們會(huì)給予他們1000日元的優(yōu)惠。很難相信，通過(guò)這種方法，我們?cè)?2月產(chǎn)品上市前就收集到了超過(guò)100個(gè)評(píng)論。這個(gè)方法顯著幫助了我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售。PV從4萬(wàn)增加到了5萬(wàn)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也增加了0.4%，達(dá)到了17%。結(jié)尾三木先生說(shuō)：“2010年的時(shí)候，我們?yōu)榱朔奖阍絹?lái)越多的商務(wù)人士和旅游者，推出了便攜電動(dòng)牙刷以及牙膏套裝。以后，我們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷做出調(diào)整。甚至拓展新的市場(chǎng)。在今年樂(lè)天集團(tuán)的Expo會(huì)議上，我見(jiàn)到了樂(lè)天集團(tuán)總裁三木谷先生，他看到我的名字和他很相似，楞了一下。呵呵。有些電商朋友說(shuō)樂(lè)天已經(jīng)在中國(guó)和百度成立了樂(lè)酷天商城，大家都躍躍欲試。我還在考慮中，因?yàn)槲艺J(rèn)為只要對(duì)自己的產(chǎn)品有充分的了解和自信，不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在新市場(chǎng)一定也可以勝出，銷(xiāo)售額一定還會(huì)不斷增長(zhǎng)的。”

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