十條原則助你更好使用網(wǎng)站分析工具（上）-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商網(wǎng)站分析,電商分析工具,電商營銷引流。

始發(fā)：網(wǎng)站分析中國www.chinawebanalytics.cn[前言]這篇文章來自于5月28日在廣州CWA暨WAW會議上的演講，當(dāng)時(shí)的題目是《合理利用網(wǎng)站分析工具》。演講30分鐘，但涵蓋了很多方面，所以有朋友偷偷跟我說沒有聽懂。這個(gè)話題可能需要2到3個(gè)小時(shí)才容易說清楚，于是，我認(rèn)為必須開一個(gè)新的文章。[正文]網(wǎng)站分析工具是做網(wǎng)站分析的必備武器。從網(wǎng)站分析的歷史被揭開的那一天起，網(wǎng)站分析就同工具無法分開。工具利用水平的高低，很大程度上決定了網(wǎng)站分析水平的高低。但有一個(gè)天大的誤區(qū)，那就是認(rèn)為越好的工具越能幫助做出更好的網(wǎng)站分析。我用過可能是世界上最先進(jìn)的工具，但我知道工具的先進(jìn)和網(wǎng)站分析的先進(jìn)完全是兩回事。我深知如果你不按照下面的十個(gè)原則利用你的工具的話，任何一個(gè)工具都可能讓你的分析破費(fèi)周章。這就如同AK47是有力的殺敵武器，但槍口完全有可能對著你自己。原則一：不要采用超出你的能力的工具就目前我看到的情況來說，網(wǎng)站分析工具的功能強(qiáng)大程度和其復(fù)雜程度成正比。功能強(qiáng)大的背后，意味著更為靈活的定制化能力，而定制化只能由人完成的。好的定制化取決于三點(diǎn)：你對自己業(yè)務(wù)的清晰掌握；你對這個(gè)工具的清晰掌握；你對你的業(yè)務(wù)與網(wǎng)站表現(xiàn)之間關(guān)系的清晰掌握。這三點(diǎn)，咳……，對于我們大多數(shù)朋友來說都是極高的要求。對我也一樣，我不敢說我對業(yè)務(wù)有清晰的掌握，行業(yè)和公司內(nèi)部的情況需要很多時(shí)間去了解和體會。這需要悟性。另一方面，對業(yè)務(wù)清晰了解的人，未必能深入了解工具。Business和Tech就如同兩種不同的語言，要用左右大腦分別思考。我的朋友LizzyFan的老板YiShi（CEOofAVAZU）是這樣的一個(gè)人，所以他極為成功，但這樣的人太少了，總之我很難碰到。這之后你還要對你的業(yè)務(wù)與網(wǎng)站表現(xiàn)之間的關(guān)系有深入的理解，這同樣不易。我看到中國有很多企業(yè)采用了Omniture的旗艦分析工具SiteCatalyst，但實(shí)際上并沒有發(fā)揮超于GoogleAnalytics的能力，甚至還不如GA的能力。如果你只是使用簡單的功能，那么確實(shí)GA在用戶體驗(yàn)上可能更佳，甚至CNZZ或者百度統(tǒng)計(jì)已經(jīng)足夠。如果你做了定制化功能，你就必須要了解SiteCatalyst的流量流和業(yè)務(wù)流之間的邏輯，以及有這兩種流所引發(fā)的traffic、event、prop和evar。這些，真不是那么容易。我的建議是，如果你要使用更強(qiáng)大的工具，確保你比這個(gè)工具更強(qiáng)大。如果你自認(rèn)為能力尚不足夠，那么確保有強(qiáng)大的實(shí)施團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì)，保證你可以根據(jù)你的需求柔性的調(diào)整，否者，還是與你熟知的工具打交道。當(dāng)然，你可以向MichaelLi和我求助，但我們不能一直捆在你的業(yè)務(wù)上，因此更強(qiáng)大的工具，意味著你更應(yīng)該保持謹(jǐn)慎。記住，是你使用工具，而不是工具使用你。原則二：免費(fèi)工具沒用好，付費(fèi)工具會更困難商用的付費(fèi)的WA工具總是讓我們內(nèi)心涌起一陣悸動，這些“高不可攀”的工具，能有多么強(qiáng)大??！于是，我們可能認(rèn)為，免費(fèi)工具“不好使”是工具的功能畢竟有限，我們用“付費(fèi)工具”肯定會完全不同！這個(gè)想法我基本不贊同。就像下面這個(gè)圖——“我生不了孩子，是你們的錯！”，但這是笑話，錯不在工具，我的母親討厭我為錯誤“找客觀原因”開脫。:D免費(fèi)工具沒有用好，付費(fèi)工具不僅不會幫到你，反而你會更加煩惱。類似于GoogleAnalytics或是百度統(tǒng)計(jì)這樣的免費(fèi)工具匯集了網(wǎng)站分析所需的一些最核心功能，并且體現(xiàn)了網(wǎng)站分析的很多核心思想。這些工具是偉大的。你認(rèn)為的工具“不好使”，可能真的只是因?yàn)槟銢]有最大化的挖掘網(wǎng)站分析的潛力。這方面，我的同事Travy是專家，她理解最大化“榨取”GA之類免費(fèi)工具的意義。“因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們的公司不舍得花更多的錢，所以我們想盡一切辦法利用GA”，Travy說。這種利用讓我大開眼界。坦率說，在此之前，我并不知道GA能夠有如此變通的使用方法。這些方法都僅僅只是基于GA的一個(gè)方法，即_trackPageview()方法，我們默認(rèn)的使用是不加參數(shù)的，可是如果你把各種參數(shù)——包括頁面的Title，包括面包屑，包括頁面URL中截取后翻譯的信息加入進(jìn)去，GA就增加了許多我們從前根本不認(rèn)為它能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。利用面包屑，GA甚至可以有一點(diǎn)點(diǎn)路徑功能了！同樣，對于_gaq.push(['_trackTrans'])這個(gè)命令也可以挖掘的很深，你可以把更多商品的分類信息、價(jià)格以及按照你的要求總結(jié)的信息通過動態(tài)變量的方式傳遞給GA。GA對于商品的監(jiān)測也能變得更強(qiáng)大。我開始承認(rèn)對于免費(fèi)工具的能力，我認(rèn)識的還不夠。當(dāng)然，免費(fèi)工具的能力是有限的，即使你再榨取，它總有碰到天花板的時(shí)候。但我的觀點(diǎn)很明確，榨取這個(gè)工具能力的過程，是對網(wǎng)站監(jiān)測實(shí)施深入理解和實(shí)踐的過程。如果你愿意花時(shí)間在免費(fèi)工具的壓榨上，那么當(dāng)你開始使用付費(fèi)工具的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)一切并不那么困難。但是，如果你在使用免費(fèi)工具的時(shí)候不斷埋怨，那么我可以想象你在付費(fèi)工具使用時(shí)會有更多的埋怨。因?yàn)槲覀冊俚谝粋€(gè)原則中已經(jīng)說了：你使用了超出你能力的工具。從免費(fèi)工具開始，壓榨它，成就自己。:)原則三：不要試圖用WA工具準(zhǔn)確監(jiān)測交易另一個(gè)誤區(qū)在于人們總是相信付費(fèi)的工具比免費(fèi)工具更加準(zhǔn)確。呃……，我基本不認(rèn)為是這樣。由于監(jiān)測機(jī)制本身的原理，工具的準(zhǔn)確和你理解的準(zhǔn)確是不同的。值得注意的是，常見付費(fèi)工具和免費(fèi)工具在流量監(jiān)測的實(shí)現(xiàn)方法上幾乎一樣，所以二者之間不存在誰更準(zhǔn)確的問題。而在監(jiān)測交易數(shù)據(jù)上，畢竟不同于電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)部的ERP系統(tǒng)，網(wǎng)站分析工具是通過捕捉頁面上的交易信息實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)獲取的，因此常常只是訂單確認(rèn)，或者支付確認(rèn)的數(shù)據(jù)，但并不是最終成交的數(shù)據(jù)（COD交易的成功與否，以及用戶退貨撤單等情況是很難被網(wǎng)站分析工具監(jiān)測的）。能夠準(zhǔn)確監(jiān)測交易的工具是你公司的ERP系統(tǒng)（或進(jìn)銷存系統(tǒng)），但WA工具很困難。關(guān)于WA工具準(zhǔn)確性問題，其實(shí)還有更多的內(nèi)容，讀讀這篇文章——網(wǎng)站分析——我們的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確嗎？，你就明白為什么我們不需要追求準(zhǔn)確了。:)引申閱讀：如何“讓”WA工具也能準(zhǔn)確監(jiān)測流量渠道的交易數(shù)據(jù)WA工具的監(jiān)測方式讓它準(zhǔn)確監(jiān)測交易數(shù)據(jù)時(shí)很困難的，盡管GoogleAnalytics和Omniture都能夠通過設(shè)置實(shí)現(xiàn)撤單和逆向物流等收入的抵扣，但太麻煩，操作可行性不高。但WA工具卻可以幾乎準(zhǔn)確地“監(jiān)測到”流量渠道的交易數(shù)據(jù)。注意，我打了好幾個(gè)引號，因?yàn)檫@并不是通過WA工具直接實(shí)現(xiàn)的。我們需要采用變通的方法讓GA記錄的流量渠道和這些渠道對應(yīng)的交易數(shù)據(jù)準(zhǔn)確對應(yīng)起來。方法有兩種，兩種方法都有一個(gè)前提，即你自己要有一個(gè)媒介銷售管理系統(tǒng)（或類似的系統(tǒng)），能夠利用給流量加標(biāo)記的方法，捕捉到流量帶來的銷售。舉個(gè)例子，如果這個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)記格式是?from=，那么我在我的博客上為走秀網(wǎng)投放的廣告的鏈出URL就應(yīng)該是http://www.xiu.com/?from=CWA，這個(gè)系統(tǒng)就能夠識別CWA的流量帶來的銷售。這樣的系統(tǒng)比比皆是，在電商網(wǎng)站普遍存在。如果你有這個(gè)系統(tǒng)，那么恭喜你，你能夠?qū)崿F(xiàn)讓流量渠道和對應(yīng)銷量準(zhǔn)確匹配的目的。一種方法是用GA的：讓GA的UTMlinktag能夠識別你的系統(tǒng)設(shè)置的標(biāo)記格式。如果看過《流量的秘密》，那么你就知道，utm_campaign,utm_medium等5個(gè)標(biāo)記媒介屬性的名稱都是可以自定義的。你完全可以用from表示utm_campaign，那么上面的例子中，?from=CWA既能夠被GA識別一個(gè)被稱為CWA的campaign帶來的流量，又能被你的媒介銷售管理系統(tǒng)識別為從CWA來的流量，并把這些流量能夠帶來的銷售都記錄下來。具體做法非常簡單，只需要在實(shí)施GA代碼的時(shí)候使用：。。。。另外一種相對笨一點(diǎn)，就是讓你自己的系統(tǒng)能夠識別WA工具的流量來源標(biāo)記，比如，本來你的系統(tǒng)是識別?from=的，現(xiàn)在你讓你的技術(shù)動動手，改成識別?utm_content=，也完全可行，修改也非常簡單。這樣做之后，你就發(fā)現(xiàn)你能得到一個(gè)非常準(zhǔn)確的報(bào)表，如下：Beautiful!現(xiàn)在你可以準(zhǔn)確地知道每個(gè)流量來源的轉(zhuǎn)化率能有多少了！如果你有流量的獲取費(fèi)用數(shù)據(jù)，那么準(zhǔn)確的ROI也就獲得了！原則四：再智能，也要重視手工網(wǎng)站分析工具的趨勢是更加智能化，例如各家都推出自己的很先進(jìn)的熱圖功能?；蛘呓o出一些經(jīng)過二次處理的建議數(shù)據(jù)。我對智能化愛恨交加。沒有智能化，很多工作是無法想象的；但智能化有時(shí)會掩蓋真相，且讓人懶于思考。例如熱圖，熱圖特別無法智能化的原因是，頁面上有很多同樣URL的鏈接入口，或者頁面上的鏈接經(jīng)常被更新（例如我們的電子商務(wù)網(wǎng)站）。這時(shí)候我處理的方式是對頁面上所有重復(fù)URL鏈接入口和動態(tài)變化的鏈接，加上標(biāo)識參數(shù)。然后手工統(tǒng)計(jì)。需要強(qiáng)大的執(zhí)行力，不簡單，但很準(zhǔn)確。你可能會說這會影響到SEO，但已經(jīng)被我的同事Jay搞定，不是問題了。:)不過這個(gè)方法不是很適用于GA，原因在于GA沒有nextpage報(bào)告，因?yàn)镚A沒有路徑功能。這一點(diǎn)太讓人痛苦了。V5版本的GA也沒有這個(gè)功能，異常失望。沒有路徑功能的GA，太殘缺了。但有了OmnitureSiteCatalyst或者Yahoo!WebAnalytics，熱圖就能通過我上面說的手工的方法非常準(zhǔn)確地做出。重視手工的另一個(gè)原因是，不管多么精細(xì)的監(jiān)測實(shí)施，都不可能盡善盡美。例如，我在廣州做這個(gè)分享的時(shí)候，有一位朋友提問——如何才能很好的評估SEO的長尾效果？這個(gè)工作直接讀取GoogleAnalytics的報(bào)表是很難完成的，你只能想辦法把所有的長尾organickeyword全部導(dǎo)出，然后利用自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧結(jié)合數(shù)據(jù)分析它們的規(guī)律。如果你問我，我網(wǎng)站分析中使用的最多的工具是什么，我的答案不是GoogleAnalytics，也不是Omniture的一眾工具，而是Excel。很多時(shí)候，我其實(shí)不是特別關(guān)心GoogleAnalytics和付費(fèi)工具的異同，很多時(shí)候我都是在Excel中實(shí)現(xiàn)分析的，WA工具只不過是我分析所需的原材料而已。這也是為什么，商用網(wǎng)站分析工具必須保留并提供RawData（例如OmnitureSiteCatalyst提供DataWarehouse功能）。引申閱讀：如何一次性導(dǎo)出2萬條GoogleAnalytics的數(shù)據(jù)？利用GoogleAnalytics普通的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，你只能最多導(dǎo)出500條數(shù)據(jù)。但是對于老版本的GoogleAnalytics，你可以通過一個(gè)簡單的方法導(dǎo)出任意數(shù)量的數(shù)據(jù)。1.點(diǎn)擊上圖中Export標(biāo)簽。2.右鍵點(diǎn)擊CSV，然后拷貝它的鏈接地址。3.打開一個(gè)新的瀏覽器窗口，把剛才拷貝的鏈接地址輸入進(jìn)地址欄，但不要急于激活這個(gè)URL。4.在地址欄的URL后面再加上&limit=15000。你就可以導(dǎo)出15000條數(shù)據(jù)。你可以在等號后換任何一個(gè)數(shù)字。這個(gè)方法對新版本的GoogleAnalytics無效，新方法我還沒找到。原則五：WA工具無法滿足你的所有刨根問底一般意義上，WA工具是指GoogleAnalytics、Omniture的SiteCatalyst這樣的網(wǎng)站用戶點(diǎn)擊流工具（clickstreamtool），這類工具能夠告訴你what（現(xiàn)象），但一般很難告訴你what后面的why（原因）。比如說，你通過GoogleAnalytics的TopContent報(bào)告看到某一個(gè)頁面的bouncerate很高，你就知道了一個(gè)很重要的現(xiàn)象——訪問者通過這個(gè)頁面進(jìn)入你的網(wǎng)站時(shí)，第一印象不佳，沒有進(jìn)入其他頁面就離開了你的網(wǎng)站。但是什么原因造成這個(gè)現(xiàn)象呢？如果是我，我會做下面的事情：1.查看頁面是否是無鏈接page，或者是少鏈接的endpage。2.如果不是，查看這個(gè)頁面的流量來源都是哪里，如果主要是搜索引擎，那么恭喜你，你的問題比較容易解決；如果不是搜索引擎，而是直接流量為主，那么很遺憾，你的問題很難通過WA工具刨根問底了。為什么呢？原因在于，直接流量是一種讓人喜愛有加卻又“極為蛋疼”的流量。直接流量只告訴你一個(gè)信息——GoogleAnalytics不知道這些流量來自于哪里！既然不知道他們從何而來，我就很難知道他們?yōu)槭裁磳ξ业倪@個(gè)頁面第一印象不佳。對于WA工具，我們必須正確對待。它的最大優(yōu)點(diǎn)，在于能夠幫助我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)那些我們沒有察覺的現(xiàn)象（問題），也能夠幫我們證明我們的改進(jìn)是否能夠帶來更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。但現(xiàn)象背后的原因，很多時(shí)候通過WA工具是做不到的，我們必須要引入其他的分析工具和方法。這些分析工具包括：AB測試工具、調(diào)研工具、Pannel、眼動儀等等；方法則包羅萬象——調(diào)研、可用性測試、德爾菲、用戶追蹤等等。談到這里，我想把WA工具的范圍做一個(gè)延伸，我們常用的GA、SiteCatalyst、CNZZ或者百度統(tǒng)計(jì)，只不過是網(wǎng)站分析的點(diǎn)擊流分析工具，網(wǎng)站分析工具應(yīng)該有更大的包容范圍。好了，上篇就講到這里。我很久沒有開新的文章了，所以很期待朋友們留言。任何留言都?xì)g迎，問題同樣歡迎！謝謝大家的耐心！想念大家！

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