[電商品牌]品牌溢價從何而來?什么時候可以品牌溢價?-電商營銷引流電商干貨

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電商行業(yè)越來越多重視品牌，看了很多關(guān)于品牌的書籍一直收獲甚微。于是嘗試自己建立些基本理論體系。最近一段時間整夜冥思苦想，昨夜把自己第一次買手機、電腦，第一次買車、第一次買名牌T恤……等等的經(jīng)歷都回憶、分析了一遍后，突然對“品牌溢價”有一些總結(jié)。早上起來立刻記錄下來：--------------------------------------------------------------------------------------------------第一部分從“單個用戶”看品牌溢價1.品牌溢價從何而來先從一個實際案例切入：（案例一）小明最近想買輛車，能上高速公路的最便宜的車。網(wǎng)上一查，各個國產(chǎn)品牌這樣的車普遍在5萬元左右，可以接受，于是接下來兩天陷入了“到底選擇哪款的”要命調(diào)查中。但是頭昏腦脹也沒得出個結(jié)果，國產(chǎn)品牌車沒有一個能讓人放心大膽地購買。所以第三天堅決地轉(zhuǎn)向“加點錢買個國外合資品牌”。于是立刻鎖定了一輛所有合資品牌中最便宜的，雪佛蘭某款，6萬（其實與之前調(diào)查的國產(chǎn)某5萬車幾乎一樣的生產(chǎn)線出來）。好，先打住，開始分析這一段案例：這里的國產(chǎn)品牌并沒有代表其產(chǎn)品的任何優(yōu)良特性，只是一個標(biāo)識而已，本文是為了探討品牌理論，我們簡單粗暴地把他們視為“無品牌”，把雪佛蘭視為“有品牌”。品牌兩個最基本功能：一是識別與傳播，二是品牌溢價。我們先只研究“溢價”。雪佛蘭這款車由品牌帶來的溢價為6萬-5萬=1萬。問題來了：這1萬塊的本質(zhì)是什么？他的做工質(zhì)量更好、成本提高了嗎？不，剛才提到其與某國產(chǎn)車一樣的生產(chǎn)線、一樣的配件。那小明多花這1萬塊錢，為他帶來了什么呢？只是為小明省去了選擇到底哪款國產(chǎn)車的糾結(jié)。于是得出第一個結(jié)論：******結(jié)論一：品牌溢價有時來源于節(jié)約了用戶的“選擇成本”******（補充案例二）我熱衷于在網(wǎng)上淘女兒的童裝，偶爾竟買到塑料布制成的假外套，后來在“笛莎公主商城”買了一次合乎品質(zhì)要求的衣服后，就再不去其他網(wǎng)店了，雖然價格會稍微貴一點，但這家店給我的感覺是“堅持全是好貨”，貴一點但省去了我的選擇成本。關(guān)于“品牌溢價”的討論沒有結(jié)束。因為小明最終決定買另一品牌"馬自達"7萬的車。剛才說的6萬的品牌車，是業(yè)內(nèi)公認的經(jīng)濟實惠的熱門車型，世人都知道這款車是品牌車中最便宜的，雖比國產(chǎn)車質(zhì)量有保證，但還是一樣沒面子。小明一想不如再加1萬來買個“馬自達”的車，因為對比后他認為，這新增加的1萬塊花在車上，比花在更新手機、相機等數(shù)碼設(shè)備上，在滿足他虛榮心方面有更明顯的效果，而且更迫切。于是得出第二個結(jié)論：******結(jié)論二：品牌溢價還可以來源于給了用戶“附加價值”******（補充案例三）我總是忍不住回想起上中學(xué)時，花了100塊巨款買一件美特斯邦威橙色T恤（挑選時就注定了胸前必須印著醒目的"MB"）。服裝市場里琳瑯滿目的T恤只要25塊，這超出的75塊沒有一分錢是因為“選擇成本”，因為在服裝市場里挑25塊的T恤本來就是一件很快樂的事。所以這75塊溢價全部來自“附加價值”，因為它為我在農(nóng)村孩子為主的校園里吸引的羨慕目光，讓我覺得出血是值的。（直到后來迷上“網(wǎng)吧”缺錢，我才開始對這件T恤耿耿于懷，夠我充200小時會員了）2.兩種“溢價”的用戶基礎(chǔ)從上面三個案例中，我對這些品牌的內(nèi)心真實感知，得到下面結(jié)論：******結(jié)論三：用戶認為“我看行”的品牌，可以收獲“選擇成本溢價”；用戶認為“別人都說好”的品牌，可以收獲“附加價值溢價”******淘品牌是典型“我看行”的品牌，貴一點可以，貴太多就不行。傳統(tǒng)品牌是典型“別人都說好”的品牌，“勁霸”、“芭比”、“迪士尼”比別人貴幾倍仍可以被接受（更多時候是越貴越被接受），唯一的損失是會篩掉一部分用戶群，篩掉多少呢？看下一章試分析。--------------------------------------------------------------------------------------------------第二部分品牌溢價與反復(fù)購買的制約關(guān)系價格高了失去一個區(qū)間用戶，價格低了對品牌“附加價值”有不良影響。到底怎么是合適？這個我還在琢磨中，不過暫時有下面一點結(jié)論：******結(jié)論四：“選擇成本溢價”是與同類產(chǎn)品之間的擇優(yōu)競爭，“附加價值溢價”是與非同類產(chǎn)品之間的擇優(yōu)競爭；******如：和ZIPPO競爭的有時是軍刀，不是其他打火機。原文鏈接：http://www.jiangtao.tk/archives/95

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