企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程[下篇]-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商運營,電商營銷引流。

題外話距離發(fā)布《企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程[上篇]》已經(jīng)過去十多天了，期間收到很多朋友的反饋意見，大家也很期待下篇，希望更加的精彩，其實整個流程中最重要的只有三部分，日常運營、數(shù)據(jù)分析和團隊構建，日常運營已經(jīng)在上篇中講解，但是發(fā)現(xiàn)很多朋友沒有認真的看，因為他們問我的一些基本問題，在里面都已經(jīng)有講解了，而下篇重點講數(shù)據(jù)分析部分，其他的基本上我會一帶而過。我說過我沒有什么高深的理論，神秘的技巧，都是一些日常的淺顯的道理和原則，如果你認同這些觀點，并加以實踐，其實微博運營并不難。不管有沒有價值，貼完再說吧，我是[三壽]，扔磚頭吧，新浪微博@晏濤三壽！微博營銷它不是網(wǎng)絡營銷的終點，是社會化營銷的開始，是口碑營銷的升華。。。。。《企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程》共分為8部分，具體如下，在文章中偏理論部分將會被我一帶而過，重點講解2、3、4、5、6這幾部分。[上篇]原文鏈接：第一部分：認識微博營銷●微博是自媒體●微博6大營銷方式●微博營銷策略●新浪微博用戶分析●微博營銷4重功能第二部分：微博賬號建立●賬號的開通●微博裝修●企業(yè)微博認證第三部分：日常運營●內容建設●活動策劃●客戶管理●微博推廣●商務合作●運營日志[下篇]第四部分：數(shù)據(jù)分析●日常報表●活動分析●粉絲分析第五部分：團隊建設●團隊構架●成員考核第六部分：微距陣建設第七部分：微博學習案例第八部分：微博營銷未來--------------------------------------------------------------------------------------------------第四部分：數(shù)據(jù)分析微博自身涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)、二級粉絲數(shù)、性別比例、粉絲分布數(shù)，微博營銷運營指標有粉絲活躍度、粉絲質量、微博活躍度，企業(yè)考核KPI指標有粉絲增長數(shù)、搜索結果數(shù)、銷售/訂單、PV/IP、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)。對部分指標做簡單闡述：粉絲數(shù)：關注微博的人數(shù)，可以直接反映微博的人氣（不造假）關注數(shù)：你主動關注的微博數(shù)量，最高上限2000人，日關注500人評論數(shù)：用戶對微博內容的回復，可以反映微博內容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。轉發(fā)數(shù)：用戶對微博內容進行的二次傳播行為，同樣反映微博內容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度！平均轉發(fā)數(shù)：每條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù)，次/條，平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內容質量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內容越符合用戶需求，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應粉絲總數(shù)、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉發(fā)會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。粉絲活躍度：這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉發(fā)數(shù)或回復數(shù)來衡量。微博的活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導意義。搜索結果數(shù)：指在微博搜索框中輸入指定關鍵詞得到的結果數(shù)，可以反映企業(yè)品牌或產品名稱被提及的總數(shù)。●日常報表一般包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、搜索結果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP（PV）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定?！窕顒臃治鲆悦恐転閱挝贿M行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價值、roi等必要條件。如何分析自己微博與他人的微博，以具體的實例來分析吧。1、分析自身微博如何考量微博營銷的成績呢？以上2個報表中的數(shù)據(jù)可以及時的反應微博的運營狀態(tài)，通過之前提及的相關指標，對應來分析微博的成績，具體的以案例來分析吧。以A公司微博為例，連續(xù)4、5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：從這個表中可以看到4、5月的粉絲增量差不多，5月微博信息數(shù)量增加36%，轉發(fā)總數(shù)也增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數(shù)也是增加了。這些數(shù)據(jù)均直接說明了微博營銷效果。再針對具體指標來深一步分析：粉絲數(shù)量：4、5月活動數(shù)量相當，每日自然增長粉絲也差不多，所以總體增量基本持平。平均轉發(fā)/評論：5月份微博數(shù)量增加了36%，而轉發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)均增加了近1倍，平均轉發(fā)評論有直接提高，說明內容受粉絲的歡迎，粉絲活躍度有所提高，這是為什么？因為4月份調查用戶屬性之后，5月份的內容策劃更加貼近粉絲需求，即此前提到的對胃口、有營養(yǎng)所以粉絲會更喜歡。搜索結果數(shù)：這個指標有很重要的意義，直接反應了企業(yè)在微博上被提及和討論的程度，如果粉絲數(shù)量與搜索結果數(shù)差距太大，說明2點：僵尸粉較多，或有效粉絲太少；粉絲活躍度很低，他們不自主討論企業(yè)，需要企業(yè)做合理的引導激發(fā)。結論：1.平均轉發(fā)/評論可以指導反映微博內容策略及粉絲活躍度；2.搜索結果數(shù)可以反映企業(yè)在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激發(fā)引導用戶口碑傳播；3.微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉發(fā)數(shù)來評判，必須整體綜合各項數(shù)據(jù)來考量。2、與其他微博分析比較我們都會與其他同類微博進行比較，可是究竟如何來比較呢？直接以粉絲數(shù)來衡量還是轉發(fā)數(shù)、銷量訂單？之前我提過，我們不應盲目追求高數(shù)量，而應該注重高質量。相互比較之前一定要清楚彼此的目標群體規(guī)模，知名度影響，甚至行業(yè)局限性，所以不可盲目比較。我們仍然以筆者熟知的ABC三個企業(yè)來分析。看看三者的基本數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)解讀：粉絲量上，B是A的10倍，C是A的4倍；平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)理論上，應該B是A的10倍，C是A的4倍，可情況并不如此，B只有A的3倍，C與A基本一樣，為什么會這樣。我們能不能就此認為A的運營就比B和C要好呢？我們再看看三者粉絲的粉絲比例，一般粉絲的粉絲低于10被視為僵尸粉和無效粉。在此我們選擇粉絲的粉絲數(shù)量在10-500之間的比例，通過我們的研究總結，對于一個企業(yè)微博真正有價值的不是那些粉絲數(shù)很少或粉絲成千萬的紅人，而是普通網(wǎng)友。根據(jù)調查，普通人在微博上正常社交范圍內，粉絲數(shù)應該在50-500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅力量。這就是我們習慣稱為的有效群體，這就是“中間多兩頭少”的粉絲分布原理。由此來看，A的質量似乎最高。而企業(yè)的有效活躍粉絲基本上集中在這個比例內。結論：1.比較微博之間運營成功與否的標準是多維度的，粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構成比例、平均轉發(fā)等都應該考慮進去；2.高質量的粉絲不是那些明星、紅人或帶V的粉絲，而是你們目標用戶中的活躍用戶。●粉絲分析粉絲的分析包括性別、地區(qū)、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級粉絲等數(shù)據(jù)。目前有企業(yè)提供微博分析工具，會有影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標，實際上也是圍繞之前的系列數(shù)據(jù)展開的模型計算出來的，僅供參考。--------------------------------------------------------------------------------------------------第五部分：團隊建設●團隊構架根據(jù)微博運營的流程工作來看主要包括運營負責人（CWO）、BD專員、文案寫手、客服人員、活動策劃、美工編輯這幾類，具體根據(jù)公司的情況來合理配置。一般企業(yè)構架如圖●成員考核團隊成員根據(jù)各自的工作建立日常的報表，對每日工作進行分析。一般來說微博運營團隊的工作是密切相關的，在考核方面不應孤立來看每個人的KPI，可以對整個團隊的制定中的指標，如粉絲數(shù)、搜索結果數(shù)、訂單或銷量、活動數(shù)量等，但是每個人對應的具體指標的側重點不同，具體的結合公司的實際情況來定。[統(tǒng)計樣表如下，參考]--------------------------------------------------------------------------------------------------第六部分：微距陣建設微距陣是一個必然之路，不同微博的工作側重點應該有所不同。一般根據(jù)微博的定位和功能分類，如是產生銷售、品牌傳播還是客戶管理，還是公共關系，沒有明確的功能定位，不僅無法形成有力的微距陣，連主微博的運營都會成問題，因為微博的內容更新，活動策劃、粉絲互動都要根據(jù)微博本身定位來運作。例如凡客建立了以@vancl粉絲團為主要陣地的微距陣，如下圖。vancl粉絲團是專注于粉絲互動的交流平臺，發(fā)布促銷，互動活動，所以從它的頁面裝修，內容建設，活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關，竭力詮釋凡客快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌內涵。@凡客誠品用于發(fā)布凡客內部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位，各司其職。常見的三種微距陣模式：一、阿迪達斯的蒲公英式，適合于擁有多個子品牌的集團；二、放射式模式，由一個核心賬號統(tǒng)領各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當?shù)胤盏臉I(yè)務模式。三、雙子星模式老板一個賬號很有影響力，公司官方一個賬號也有影響力，形成互動。這些都是比較初級的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號，子賬號，還需要一個小號，所謂的小號，就是建一個跟自己企業(yè)相關的匿名賬號，比如調味品企業(yè)可以建立一個賬號：@巧媳婦，或者廚房達人，或者私房菜等等，跟粉絲分享做飯美味的方法，總之，小號就是脫離于企業(yè)的產品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，你要上升到一個高度才能讓消費者舉得你很中立，從而潤物無聲的影響消費者。--------------------------------------------------------------------------------------------------第七部分：微博學習案例之前新浪微博做了一期大家談微博運營的活動，里面有些不錯的案例可以借鑒學習，在此我簡單的從策略方向上給出幾個大家可以學習的例子。@vancl粉絲團學品牌塑造和話題營銷從logo到企業(yè)介紹都簡潔明了，微博內容與企業(yè)相關度達80%以上，時時刻刻與凡客產品、用戶、代言人相關，在話題標簽設置上也凸顯品牌，如#凡客衣櫥#、#隨手拍凡客#、#就愛帆布鞋#等等，品牌微博就應該時時不離品牌。@杜蕾斯官方微博學內容營銷微博營銷“內容為王”，杜蕾斯依靠極具創(chuàng)意的微博內容不僅吸引了粉絲眼球，更加深化了杜蕾斯的品牌傳播。也許有人說杜蕾斯的特殊性所以才造就了它內容的有趣，但是我們不得不承認它的很多內容確實很具創(chuàng)意，這一點是其他微博需要學習的。內容要求有特色，要有營養(yǎng)，有創(chuàng)意更容易傳播。@海底撈學病毒式營銷/公關雖然海底撈勾兌門事件影響了海底撈的形象，但是“人類無法阻止海底撈”這一事件營銷依然是成功的，它讓海底撈的知名度得到了極大的提升，這樣的效果是傳統(tǒng)媒體無法企及的。@快書包學微博客戶服務據(jù)傳微博給快書包帶來了近1/3的流量；新浪微博訂單占據(jù)書店總訂單的40%；不管這些數(shù)據(jù)是否精準，但至少說明他們很重視這塊一塊，微博也確實給他們帶來了效益。交朋友-做生意，這也是社會化營銷的核心。--------------------------------------------------------------------------------------------------第八部分：微博營銷未來常常有人會問，微博營銷還會火多久，我相信微博總會被新的互聯(lián)網(wǎng)產品替代，那個時候網(wǎng)民不在聚集在微博上了，但是未來的那個產品一定會有“微博的基因”，社會化媒體更多的滿足了人社交的需求，那么社會化營銷也將更加深入，我還是哪句話，消費者在哪里，營銷的主戰(zhàn)場就在哪里。最近新浪微博有2個比較大的變化，開通新浪微博違規(guī)處罰平臺，加強監(jiān)管草根賬號發(fā)布廣告、虛假信息等力度；企業(yè)版微博開通微櫥窗入口?？坎莞~號轉發(fā)來增加粉絲和推廣活動的時代即將終結，微博營銷不再僅僅是草根轉發(fā)，大號推送，它將更注重微博團隊日常運營的能力，能力大于技巧。企業(yè)微博將正式進入微電商時代，如何作為微博營銷更值得摸索。未來微博營銷的幾個方向，微公關、微櫥窗、微直播、微距陣、微客服、微應用、LBS、Xweibo。[歡迎補充]微公關：微博的媒體屬性已經(jīng)顯示出它巨大的公關作用了，如霸王致癌、會理縣事件、動車事件、海底撈事件。微櫥窗：微櫥窗被認為是新浪微博電商化重要的一步舉措，即在企業(yè)微博上增加展示企業(yè)商品的版面，同時可在用戶右側欄增加一些硬廣展示位，具體效果還有期待。微直播：微直播和訪談對于企業(yè)或政府重大事情有很好的及時互動作用，能夠與千萬網(wǎng)友互動，擴大影響力。微距陣：微博上的人都是以興趣、愛好、關系組成的小圈子，企業(yè)根據(jù)自身服務的不同可以開通不同功能的微博對他們進行精準營銷。微客服：這也是目前各大企業(yè)用的比較多而成熟的模式，利用微博開展客戶關系管理，對于聆聽用戶聲音，增加客戶互動，增強用戶品牌認知度和忠誠度有很好的作用。微應用：這一塊很多企業(yè)不太重視，其實中用很大，丫丫網(wǎng)的3款應用有超過300萬用戶使用，這個營銷的價值有多大，可以自己想想。針對你的目標用戶開發(fā)出有特色的微應用絕對值得。LBS：基于地理位置的服務會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，最終會與微博有一個很好的整合，但是具體的合作模式仍在探索之中。Xweibo：新浪的這款產品已經(jīng)為很多網(wǎng)站應用了，它打通了微博與企業(yè)網(wǎng)站的通道，讓用戶可以隨意的在微博和網(wǎng)站間切換，可以方便用戶將好的內容進行分享傳播，共享資源。[聲明：本文由三壽原創(chuàng)，任何人轉載引用，請一律注明作者和出處，謝謝配合]備注：想與我溝通交流的企業(yè)朋友或個人可加我新浪微博@晏濤三壽，關注我，可索取《企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程》PDF版。微博：http://weibo.com/yantao219博客：http://blog.sina.com.cn/sanshou219其他文章：電商人才困境：你到底缺帥，還是將，還是兵？微博營銷基本兵法微博營銷不懂挖掘粉絲的價值意味著失敗

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