直通車(chē)人群討論交流！

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開(kāi)放直通車(chē)產(chǎn)品必須滿足兩個(gè)核心條件。

是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換周期較短。讓我們來(lái)思考一下，為什么所接觸到的高客單家具、大家電這些產(chǎn)品，會(huì)盛行補(bǔ)單之風(fēng)。正是因?yàn)檗D(zhuǎn)換周期過(guò)長(zhǎng)，才導(dǎo)致了直通車(chē)數(shù)據(jù)(主要是轉(zhuǎn)化率)不穩(wěn)定，甚至跟不上形勢(shì)。在前期你可以做到很高的點(diǎn)擊率，通過(guò)體量拉一拉很快得到第一波權(quán)重，但到中后期，沒(méi)有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率，沒(méi)有穩(wěn)定的出單量，沒(méi)有穩(wěn)定的直通車(chē)權(quán)重。再次看看高客價(jià)產(chǎn)品，基本上可以和較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化率劃等號(hào)。

好不好做個(gè)產(chǎn)比。有錢(qián)的老板可以不管。一般情況下，一條線路能夠長(zhǎng)期持續(xù)投入產(chǎn)出比保證持平或微虧是可以接受的。在產(chǎn)比方面，我認(rèn)為直通車(chē)技術(shù)是次要的，或者說(shuō)直通車(chē)技術(shù)只有技巧，沒(méi)有技術(shù)可言。每個(gè)人都是基于操作的，思路，其實(shí)都是很多的。就客觀而言，行業(yè)平均價(jià)格、產(chǎn)品的真實(shí)數(shù)據(jù)、利潤(rùn)空間，都決定著產(chǎn)品能否暢通無(wú)阻。再厲害的直通車(chē)手，只能做到提升數(shù)據(jù)，不可能做到數(shù)倍于數(shù)的數(shù)據(jù)反轉(zhuǎn)。

怎樣的產(chǎn)品適合大眾做人群？

一、產(chǎn)品受眾面廣，如女鞋、服裝這些肯定是大眾才能做的。許多目的不大的群體并沒(méi)有這樣做。

二、人群特征明確。例如，該產(chǎn)品以18-24歲的女性為核心消費(fèi)者群體。

三、群體標(biāo)識(shí)穩(wěn)定性。這是怎樣理解的，有些人，一天一個(gè)數(shù)字。這適得其反，我們就會(huì)延長(zhǎng)判斷力。例如至少7天或15天作為判斷數(shù)據(jù)。此類(lèi)產(chǎn)品可能與其他變化因素，如天氣等有關(guān)。

第三部分，關(guān)于人群的分類(lèi)。

一、出價(jià)與人群溢價(jià)之比率。大致分為三種比例：詞多，人多，或者兩者都是平衡的。

二、做群眾，讓群眾展示的數(shù)量/點(diǎn)擊率接近100%。例如，計(jì)劃好1400個(gè)點(diǎn)擊量，然后讓觀眾產(chǎn)生近1400個(gè)點(diǎn)擊量。展示給觀眾看，讓觀眾盡可能地了解你。

做群眾的目標(biāo)：提高點(diǎn)擊率，增加收藏量，增加轉(zhuǎn)化率。實(shí)際上也就是要把自己的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者。

4.關(guān)于人群重疊，刪去替代。以下是細(xì)說(shuō)。

我在使用人群中遇到的一些問(wèn)題。

一、群眾得不到展示。

數(shù)據(jù)反饋的準(zhǔn)確率和準(zhǔn)確率也不高。

三、人口數(shù)據(jù)有很大波動(dòng)。

對(duì)于所遇到的問(wèn)題，我將分享2個(gè)案例。

例1：女鞋類(lèi)目錄。這款女鞋面向中年女性，母親鞋，老人鞋。老實(shí)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)這么多商店，這個(gè)商店是我遇到過(guò)最棘手和懵逼的商店了。盡管全神貫注于此，但仍然會(huì)遇到很多棘手的問(wèn)題。

一、本產(chǎn)品應(yīng)該算是女鞋中的“標(biāo)品”吧，PPC含量奇高，一般女鞋都是1塊以上的PPC。此產(chǎn)品PPC最高時(shí)均價(jià)為2.8元。即使是現(xiàn)在，平均工資也只有1.8元左右。而且客價(jià)也不算高。因此，直通車(chē)做產(chǎn)比是很困難的，因?yàn)樾袠I(yè)的平均價(jià)格在那里。

二、我們首先看一下普通女性鞋子的人群比例。

看看這款產(chǎn)品的人群比例。

這雙鞋，按慣性思維，既然是給中年女性買(mǎi)的，那就卡在這些年齡吧。其實(shí)，可以說(shuō)這款鞋的消費(fèi)群，是全年齡段的。

歡迎與有這種女性經(jīng)驗(yàn)的朋友交流。在我看來(lái)，操作這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)是非常缺乏的。

例2：戶外分類(lèi)目下的分類(lèi)子。這種產(chǎn)品的價(jià)格跨度很大，從10塊一斤到幾千塊一斤。經(jīng)測(cè)試，過(guò)濾目標(biāo)物的效果幾乎沒(méi)有用。再定位為高端，受眾群體小，難以支撐大規(guī)模的人群篩選。

上述內(nèi)容，算是對(duì)導(dǎo)圖的整理。下面我來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下我是如何操縱觀眾的。

貼士：之前我說(shuō)過(guò)，我們要做數(shù)據(jù)分析。只有真實(shí)的數(shù)據(jù)具有參考價(jià)值。假如是補(bǔ)單商店，數(shù)據(jù)原本是假的，很難有準(zhǔn)確的參考。真的沒(méi)有辦法，可以參考老客戶的數(shù)據(jù)，結(jié)合大盤(pán)數(shù)據(jù)。

第一部分，商店人群和產(chǎn)品人群的初步收集。

1.通過(guò)商店收集的來(lái)訪者數(shù)據(jù)：業(yè)務(wù)參謀-流量-來(lái)訪者分析-來(lái)訪者對(duì)比。

二、如果市場(chǎng)有高級(jí)版的行情，可以去收集產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，看看關(guān)鍵詞的人群數(shù)據(jù)。能夠比較3個(gè)單詞，7天的數(shù)據(jù)是比較準(zhǔn)確的。

尤其是在屬性畫(huà)像中，可以對(duì)不同數(shù)據(jù)下的人群、地域數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。類(lèi)似于看搜索量大，還是轉(zhuǎn)換成單一量。這需要有目的地收集、篩選數(shù)據(jù)。取流量，還是取產(chǎn)量比值。

可分人群看，可分省、市看。包含我們?cè)谥蓖ㄜ?chē)上做區(qū)域優(yōu)化時(shí)，也可以參考，只是參考而已。由于這是大盤(pán)，不是您的單品數(shù)據(jù)。在直通車(chē)中，后期也是可以根據(jù)數(shù)據(jù)做地域優(yōu)化的，雖然一般的地域優(yōu)化都是后期的事情。

如何確定出價(jià)與人群溢價(jià)之比？

如前所述，要做到群體化，就是讓你所發(fā)布的展示點(diǎn)擊量盡可能保持100%覆蓋人群。

至于這個(gè)比例，其實(shí)也是PPC問(wèn)題。在拖式中，我們通常不會(huì)直接使用動(dòng)詞的出價(jià)。拖價(jià)可以通過(guò)分配時(shí)間，人群溢價(jià)比例進(jìn)行調(diào)整。

大市場(chǎng)因素，大市場(chǎng)人群覆蓋度足夠支持你收集數(shù)據(jù)。具體地說(shuō)，可以參考前面提到的適合人群的產(chǎn)品條件。

關(guān)于系統(tǒng)化群體和自主性群體。

系統(tǒng)人群，就是系統(tǒng)給你分類(lèi)的人群，比如智能拉新類(lèi)的人群。通用系統(tǒng)推薦的一群人都依賴大盤(pán)走勢(shì)。此預(yù)先建議不進(jìn)行選擇，或過(guò)濾少量的數(shù)據(jù)。

二、自主的人群，是我們自己去組合的人群。

對(duì)于這群自律性的人的組合，我的想法是從大到小展開(kāi)。當(dāng)然，這與你的受眾群體大不相干，有些產(chǎn)品開(kāi)3級(jí)人群的展示量也很足，有些產(chǎn)品開(kāi)2級(jí)人群的展示量都不夠。

之前我就講過(guò)初步篩選的方法，這個(gè)時(shí)候，我們就要建立第一波人群。收集數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的訓(xùn)練后，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋來(lái)優(yōu)化賽馬系統(tǒng)。在這里，我想講的是許多人容易忽視的一個(gè)基本概念。收集數(shù)據(jù)時(shí)，要注意數(shù)據(jù)的可靠性。這些數(shù)據(jù)不可靠，因?yàn)樗鼈兲×恕?/p>

對(duì)于怎樣篩選人群，就做個(gè)選擇。這取決于你想要什么。點(diǎn)擊，收藏，購(gòu)買(mǎi)率，轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)量比率。這取決于你的個(gè)人目標(biāo)和思想。

能開(kāi)到什么級(jí)別的人群？

這是基于產(chǎn)品受眾的能力，與您的要率指標(biāo)，也與數(shù)量指標(biāo)有關(guān)。一般而言，直通車(chē)，如果要追求數(shù)據(jù)的極致，肯定要犧牲一部分體量。這一取舍也需要具體案例具體分析。

移除人群重疊的替代。

象我們組合的人群，實(shí)際上難免有人群重疊覆蓋的情況。這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，例如，我們所建立的，A類(lèi)人群和A類(lèi)人群之間，存在一種關(guān)聯(lián)。(實(shí)際上很多地方都感覺(jué)到了，在直通車(chē)中很多地方都存在這種牽制效應(yīng))。此時(shí)，如果是更多的人群，我將選擇刪除上一群人。(假設(shè)大盤(pán)有足夠的支撐)，否則剪掉體量就會(huì)掉。

例如，首先我對(duì)18-24歲的女性進(jìn)行了調(diào)查，在此之后，延伸的調(diào)查組合可以是18-24歲的女性+類(lèi)別單筆18-24歲的女性+月消費(fèi)。這是橫向的結(jié)合，也是垂直的結(jié)合。

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