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    盒馬六周年:新零售[網(wǎng)紅]的迷航-盒馬 新零售-淘寶問(wèn)答

    2023-01-23| 09:26|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:61

    開(kāi)出了全國(guó)第300家盒馬鮮生門(mén)店在內(nèi)部,盒馬鮮生一度是阿里新零售的“對(duì)比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級(jí)物種等,的新零售扛旗手嗎”叮咚買(mǎi)菜在成立四年后開(kāi)出1375家前置倉(cāng)站點(diǎn)?美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等在不到一年時(shí)間里進(jìn)駐全國(guó)超2000座縣市反觀盒馬;判若兩人外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)”盒馬新開(kāi)85家門(mén)店,全國(guó)門(mén)店總數(shù)累計(jì)達(dá)197家在盒馬首店開(kāi)業(yè)后的四年中,縱觀商超零售行業(yè)”永輝超市的新零售:

    盒馬六周年:新零售[網(wǎng)紅]的迷航-盒馬 新零售

    年滿(mǎn)六歲的盒馬,終于要獨(dú)立融資了

    媒體日前報(bào)道稱(chēng),阿里集團(tuán)正考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資,估值100億美元;對(duì)此,阿里方面回應(yīng)稱(chēng)“不予置評(píng)”

    如果融資“靴子落地”,這無(wú)疑是一份獻(xiàn)給盒馬的六歲“生日禮物”不過(guò),六年跌宕起伏之下,盒馬過(guò)得怎樣?

    臨近2023年末,盒馬以“兩天一家”的速度一路沖刺,終于趕在2022年元旦前14天,開(kāi)出了全國(guó)第300家盒馬鮮生門(mén)店

    在內(nèi)部,盒馬鮮生一度是阿里新零售的“一號(hào)工程”;在外部,對(duì)比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級(jí)物種等,盒馬還是其中的領(lǐng)頭羊

    但白駒過(guò)隙,盒馬還是曾經(jīng)那個(gè)“鮮衣怒馬”的新零售扛旗手嗎?

    叮咚買(mǎi)菜在成立四年后開(kāi)出1375家前置倉(cāng)站點(diǎn);美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等在不到一年時(shí)間里進(jìn)駐全國(guó)超2000座縣市

    反觀盒馬,“300家店”是新的里程碑,但未來(lái)卻顯得力不從心

    今年年初,盒馬CEO侯毅稱(chēng),過(guò)去五年走得“傷痕累累”;而在新年內(nèi)部信中,侯毅也表示,2022年盒馬要暫時(shí)“勒緊褲腰帶”“精益生產(chǎn)、精益管理”

    與當(dāng)年提出“舍命狂奔”的盒馬,判若兩人

    外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)“波譎云詭”、內(nèi)部策略急劇生變,由侯毅領(lǐng)軍的盒馬,能圓滿(mǎn)跨過(guò)自己的六年關(guān)口嗎?

    失速

    用時(shí)六年,300家門(mén)店,盒馬是如何走過(guò)這一路的?

    2016年,盒馬開(kāi)出6家店;

    2023年,盒馬開(kāi)出18家店;

    2023年,盒馬新開(kāi)88家門(mén)店,全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)112家;

    2023年,盒馬新開(kāi)85家門(mén)店,全國(guó)門(mén)店總數(shù)累計(jì)達(dá)197家

    在盒馬首店開(kāi)業(yè)后的四年中,2023年無(wú)疑是“開(kāi)店高峰年”,這一年也是侯毅首次提出要“舍命狂奔”

    不過(guò),縱觀商超零售行業(yè),盒馬在2023年取得的成績(jī),并不算“拔尖”:正在發(fā)力“超級(jí)物種”的永輝超市,當(dāng)年也開(kāi)出160家新店

    當(dāng)然,從2023年開(kāi)始,永輝超市的新零售“開(kāi)店”試驗(yàn)基本宣告失敗,前進(jìn)道路更為艱難

    反觀盒馬,2023年后也遭遇低潮期

    在2023年初,侯毅還曾表示,未來(lái)一年盒馬將實(shí)行雙100戰(zhàn)略,在全國(guó)開(kāi)出100家以上盒馬鮮生店、100家以上的盒馬mini

    現(xiàn)實(shí)與理想,卻如海水與火焰

    2023年,新冠疫情爆發(fā),盒馬也按下暫停鍵,在前9個(gè)月僅開(kāi)出20家門(mén)店;即使在疫情逐步好轉(zhuǎn)后,從2023年10月到2023年底,15個(gè)月內(nèi)盒馬新開(kāi)83家門(mén)店,不及高峰期一年的開(kāi)店數(shù)量

    實(shí)際上,從2023年下半年到2023年上半年,盒馬就已暫停進(jìn)駐新城市,關(guān)停部分不達(dá)預(yù)期的門(mén)店、城市,口號(hào)也從當(dāng)初的“舍命狂奔”,變成了“保命狂奔”

    盒馬六周年:新零售[網(wǎng)紅]的迷航-盒馬 新零售

    盒馬2016年至2023年9月期間開(kāi)店情況,地歌網(wǎng)制圖

    一字之差,道破盒馬“失速”的窘境

    新冠疫情的出現(xiàn)和蔓延,確實(shí)影響了盒馬線(xiàn)下擴(kuò)張的步伐,而更多社區(qū)零售的玩家們,并沒(méi)有“閑著”

    例如“不賣(mài)隔夜肉”的錢(qián)大媽?zhuān)?023年9月時(shí)門(mén)店數(shù)突破1000家,截至去年9月的門(mén)店數(shù)已突破3400家;再比如火鍋、燒烤食材門(mén)店“鍋圈食匯”,2023年開(kāi)出第一家門(mén)店,現(xiàn)在擁有的門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破8000家

    錢(qián)大媽、鍋圈均以成本相對(duì)較低的加盟模式擴(kuò)張,但即使在被侯毅認(rèn)為“沒(méi)有未來(lái)”的前置倉(cāng)賽道,全自營(yíng)的叮咚買(mǎi)菜,規(guī)模也遠(yuǎn)勝盒馬鮮生

    截至目前,盒馬共進(jìn)駐全國(guó)28座城市,而叮咚已經(jīng)上線(xiàn)37座城市;去年9月的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,盒馬月活人數(shù)達(dá)2342萬(wàn)人,叮咚則達(dá)到3471萬(wàn)人

    對(duì)于擴(kuò)張,叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖曾表示:“離開(kāi)規(guī)模談各種盈利,我覺(jué)得不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯”

    門(mén)店規(guī)模的分野,反映出盒馬失速后的多方位差距

    規(guī)模效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,意味著邊際成本降低、盈利得以?xún)?yōu)化,但實(shí)現(xiàn)這一步,對(duì)盒馬而言并不容易

    自2023年下半年起,盒馬的GMV增速逐步放緩,而直到2023年,盒馬才在京滬兩地實(shí)現(xiàn)門(mén)店全面盈利

    “我是做傳統(tǒng)零售出身的,做企業(yè)不賺錢(qián)總歸覺(jué)得是恥辱”侯毅說(shuō)

    失速背后,盒馬開(kāi)始暴露出諸多問(wèn)題,而矛盾的集中點(diǎn),最終還是在供應(yīng)鏈和內(nèi)部策略上

    網(wǎng)紅“褪色”

    在阿里內(nèi)部,盒馬是“含著金湯匙”出生的

    成立之初,盒馬可以通過(guò)阿里云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等底層支持,對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、選址;支付寶、餓了么等也為盒馬開(kāi)放流量入口;馬云也親自為盒馬“站臺(tái)”

    不僅內(nèi)部給予資源支持,盒馬在開(kāi)業(yè)伊始就自帶“網(wǎng)紅”屬性,店內(nèi)裝修和頂部的自動(dòng)傳輸設(shè)備充滿(mǎn)時(shí)尚與科技感、交易方式上“只接受盒馬App”、水產(chǎn)缸內(nèi)有鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端水產(chǎn)……

    新奇元素眾多,一眾年輕消費(fèi)者紛紛前來(lái)打卡,傳統(tǒng)商超更是參觀學(xué)習(xí)“必拜訪(fǎng)”盒馬鮮生

    在如火如荼的新零售改造浪潮中,盒馬更是不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力自2023年至今,盒馬在全國(guó)戰(zhàn)略合作了超過(guò)500家直采農(nóng)產(chǎn)品基地;到2023年,盒馬鮮生的直采比例達(dá)到三分之一,截至目前的自有品牌數(shù)量占比超20%

    門(mén)店的時(shí)尚、科技元素,加之產(chǎn)地直采所形成的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),盒馬無(wú)疑是新零售轉(zhuǎn)型中的佼佼者

    彼時(shí),一只99元的鮮活波士頓龍蝦、1.99元一只的活鮑魚(yú),是盒馬鮮生的最強(qiáng)爆款,“飯店內(nèi)動(dòng)輒上百元的波龍,在盒馬只需99元就能買(mǎi)到”

    主推鮮活水產(chǎn)、主打“高性?xún)r(jià)比”,盒馬不僅賺足眼球,更夯實(shí)了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)

    但時(shí)過(guò)境遷,99元波士頓龍蝦今何在?

    目前,在盒馬的大本營(yíng)上海,最小的波士頓龍蝦也需要158元才能買(mǎi)到;最小的鮑魚(yú),一只賣(mài)到3.3元;原本每日首單免除的配送費(fèi),也變?yōu)椤跋M(fèi)不滿(mǎn)49元,收取6元配送費(fèi)”

    至于裝修風(fēng)格精致、“只接受盒馬App”交易方式,在新零售一輪又一輪的創(chuàng)新浪潮中,盒馬的“網(wǎng)紅”屬性正被逐漸淡化

    尤其在社區(qū)電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,設(shè)計(jì)與技術(shù)工具的進(jìn)步,更顯得“不值一提”

    包括在供應(yīng)鏈端,前置倉(cāng)系的叮咚買(mǎi)菜,生鮮直采比例已經(jīng)達(dá)到79.1%,在上海等成熟地區(qū),這一數(shù)字更是超過(guò)了85%

    2023年崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu),更是在深耕源頭直采的同時(shí),強(qiáng)化社會(huì)協(xié)作力量,中心倉(cāng)從專(zhuān)業(yè)物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉(cāng)采取加盟制、團(tuán)長(zhǎng)采取分傭制,大幅降低履約成本,每單履約費(fèi)用在1元左右,遠(yuǎn)超前置倉(cāng)到家、傳統(tǒng)快遞模式

    供應(yīng)鏈改造能力或許各有高下,但最關(guān)鍵的問(wèn)題,前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)升級(jí)流通鏈路、強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)合作,不斷打造“極致性?xún)r(jià)比”模式,讓利消費(fèi)者、為源頭農(nóng)戶(hù)和廠家增收

    反觀盒馬,曾經(jīng)“99元波士頓龍蝦”所打下的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),正被社區(qū)電商新玩家超越,技術(shù)工具與裝修風(fēng)格再新穎,也難掩供應(yīng)鏈與商品屬性的差距

    如今消費(fèi)者走進(jìn)盒馬,有水產(chǎn)區(qū)、有冷藏食品區(qū)、有煙酒區(qū),商品端有進(jìn)口品牌,還有自營(yíng)品牌,門(mén)店能購(gòu)物,也能吃飯、休息

    “網(wǎng)紅”屬性的浮云散去,盒馬卻把自己活成了“大賣(mài)場(chǎng)”

    侯毅也在2023年表示,當(dāng)年盒馬成了大賣(mài)場(chǎng),內(nèi)部認(rèn)為菜場(chǎng)模式可能更接近老百姓,“后來(lái)發(fā)現(xiàn),完全競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)氐拇筚u(mài)場(chǎng)”

    問(wèn)題被看到,但改觀并不大

    盒馬“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)不再,自我定位又逐漸迷失,而烈火烹油的社區(qū)電商,正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)力點(diǎn)之一,社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全國(guó),日單量突破千萬(wàn)件

    在供應(yīng)鏈角逐之外,盒馬的軟肋又何在?

    以我為主

    盒馬的誕生,源于張勇、侯毅兩人“情投意合”

    2015年,新任阿里CEO張勇想探索線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售模式,而侯毅想做重模式的生鮮超市,從線(xiàn)下開(kāi)始做,再通過(guò)數(shù)據(jù)打通線(xiàn)下與線(xiàn)上

    侯張兩人一拍即合,籌備一段時(shí)間后,盒馬隨之開(kāi)張很長(zhǎng)一段時(shí)間里,侯毅都是向張勇直接匯報(bào)

    不過(guò),侯毅隨后的職業(yè)經(jīng)歷卻極為曲折

    2023年底,盒馬被選為“爛草莓獎(jiǎng)”(阿里內(nèi)部在服務(wù)客戶(hù)上表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊(duì)),內(nèi)部地位也從獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊

    2023年后,阿里成立MMC事業(yè)群,重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù),原盒馬集市(現(xiàn)更名淘菜菜)負(fù)責(zé)人侯毅改向事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊匯報(bào)

    暗潮涌動(dòng)

    這期間,侯毅在2023年9月帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,四個(gè)月內(nèi)僅上線(xiàn)四座城市,同期美團(tuán)優(yōu)選已完成“千城計(jì)劃”、多多買(mǎi)菜也進(jìn)駐超過(guò)300座地級(jí)市

    分野一目了然

    在MMC事業(yè)群成立、戴珊執(zhí)掌社區(qū)團(tuán)購(gòu)后,侯毅一度“心有不甘”:“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好,但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間”

    實(shí)際上,早在2023年11月,侯毅就認(rèn)為:“很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式,其實(shí)這些不值一提”

    但侯毅的不甘與“壯志未酬”,在盒馬鄰里成立時(shí)愈發(fā)顯著:“盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu),燒錢(qián)補(bǔ)貼沒(méi)有未來(lái)、是創(chuàng)新能力的倒退”

    戴在上領(lǐng)軍淘菜菜,侯在下猛烈抨擊社區(qū)團(tuán)購(gòu),硝煙味彌漫

    2023年8月,張勇正式發(fā)布內(nèi)部信,戴珊將不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群,侯毅改為直接向張勇匯報(bào),

    起落之間,侯毅仿佛對(duì)實(shí)體店模式有一種執(zhí)念,更確切地說(shuō),是堅(jiān)持“以我為主”、全鏈路自營(yíng)

    “以我為主”模式確實(shí)能有效把控門(mén)店經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),但社區(qū)團(tuán)購(gòu)以更高效的社會(huì)協(xié)作模式展開(kāi)進(jìn)擊時(shí),盒馬的“以我為主”,反而會(huì)拖了后腿

    在人力與固定成本高企不下的未來(lái),社會(huì)化協(xié)作能充分調(diào)動(dòng)閑置且有效的社會(huì)資源,而“以我為主”模式反而會(huì)寸步難行

    這是侯毅犯下的戰(zhàn)略錯(cuò)誤

    值得注意的是,早在2023年初的武漢,盒馬的配送團(tuán)隊(duì)就嘗試配送商品至小區(qū)門(mén)口,并在小區(qū)內(nèi)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng),但這一試水并未得到侯毅的重視

    包括盒馬還曾試水過(guò)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)“盒馬小站”,但不到一年就全面關(guān)停,侯毅還評(píng)價(jià)稱(chēng)“前置倉(cāng)是偽命題”;而叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮兩大前置倉(cāng)新星,在去年紛紛成功上市

    令人唏噓

    作為曾經(jīng)新零售的“扛旗手”,侯毅領(lǐng)軍的盒馬仍是尖子生,但無(wú)論企業(yè)亦或個(gè)體,不能只沉湎于過(guò)去策略的成功,而無(wú)視行業(yè)的激烈變化,以及自身與新業(yè)態(tài)之間的明顯差距

    據(jù)多位接近盒馬的消息人士向地歌網(wǎng)透露,盒馬目前重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)態(tài)是“X會(huì)員店”和“盒馬鄰里”,并加強(qiáng)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”能力

    盒馬鄰里是侯毅在去年帶隊(duì)開(kāi)辟的新領(lǐng)域,但近期消息顯示,盒馬鄰里已經(jīng)撤出廣州、深圳和珠三角區(qū)域,前路又添上一層陰霾

    擴(kuò)張失速、定位迷失、策略誤判,這都是阻礙盒馬前進(jìn)的荊棘而更重要的,對(duì)外部創(chuàng)新模式的抵觸與不接受,堅(jiān)持“以我為主”的模式一意孤行,盒馬未來(lái)又能走多遠(yuǎn)?

    侯毅帶隊(duì)的盒馬,似乎已經(jīng)在迷航

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