小紅書2021年如何進行營銷-小紅書問答電商問答

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基于2023年小紅書粉絲畫像、KOL大盤和商業(yè)價值等方面，千瓜數(shù)據(jù)推出了《2023年小紅書KOL營銷白皮書》，幫助用戶更好的洞察小紅書KOL營銷策略。

1、小紅書KOL營銷趨勢，小紅書品牌持續(xù)加碼

2023年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力促使線上營銷渠道深度開發(fā)；并隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺KOL營銷受到市場的普遍認可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。

小紅書品牌持續(xù)加碼，KOL營銷預算增長超42%。護膚、彩妝、個護類品牌依然處于小紅書KOL營銷食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛等國內外知名品牌長期霸榜。

雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶等其他行業(yè)品牌紛紛入場，填補了小紅書行業(yè)生態(tài)的空白領域。小紅書正從讓女性變美的平臺過渡到女性生活的百科全書。

2023年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為國家認證職業(yè)，KOL商業(yè)價值和社會地位進一步提升。截止2023年9月，小紅書活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬名，部分KOL進入日更階段。

KOL群體加速分化，專業(yè)度成為KOL核心競爭力。具有某一領域深刻認知的KOL開始職業(yè)化，同時不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識劣扶優(yōu)，做好采買優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達成為品牌商家共同面對的課題。

具有AI智能去水模型、多重數(shù)據(jù)評估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營銷投放的必備工具。

2、消費者決策路徑演變，KOL營銷成關鍵

KOL營銷成為品牌營銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費者決策路徑。傳統(tǒng)的消費者決策路徑：認知（Awareness）--興趣（Interest）--購買（Purchase）--忠誠（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺之間的界限隨著KOL掌握話語權而逐漸模糊。

KOL營銷的數(shù)次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程，傳統(tǒng)消費閉環(huán)的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進入購買環(huán)節(jié)。新的消費閉環(huán)出現(xiàn)，購買--體驗--認可--綁定。

改變消費決策路徑的核心變量就是關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader)，簡稱KOL。營銷學定義為：她們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

有效粉絲價值是能否加速消費決策邏輯的關鍵。KOL在長期內容分享中逐漸獲得消費者信任和認可，成為KOL營銷的信任源，進而改變消費決策路徑。

最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“ohmygod，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進入購買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因為上過李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子便因為早早搭上李佳琦的“快車”而迅速走紅。

KOL的有效粉絲價值直接影響到KOL營銷效果。中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為60.5%（即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63%，遠高于市場均值。

得益于小紅書平臺的高度去中心化，小紅書KOL類似于一個個小型私域。相比其他平臺，小紅書用戶與KOL之間的情感距離更加貼近現(xiàn)實朋友，小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。

與小紅書用戶全域化趨勢加強不同，活躍粉絲（近30天有評論或瀏覽關注的達人筆記的用戶）依然保持北上廣三大一線城市年輕女性為主的粉絲畫像。

特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中B需求蓬勃發(fā)展階段，對有態(tài)度以及能夠彰顯價值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。

在2023年中國數(shù)據(jù)廣告市場的研究報告中，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的“數(shù)字媒介平臺”，與淘寶、天貓并列第一。小紅書KOL對用戶消費決策的深層影響，以及小紅書用戶的高消費潛力，小紅書平臺成為品牌對目標群體進行品類教育最有效的途徑之一。

3、多層級金字塔投放，以腰部達人為主

2023年是求變的一年，短視頻、直播風生水起。小紅書平臺順勢大力扶持短視頻和直播內容。

報告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過140%，2023年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1，超過7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達人的大量儲備，也為優(yōu)質直播達人的培養(yǎng)夯實了基礎。

活躍KOL、直播KOL以及高互動量的達人分布大致一樣，主要集中在初級達人、腰部達人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級。

無論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩蘭黛集團在小紅書都普遍采用以腰部達人為主“金字塔式”投放模型。

這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放，高效分層引流，充分利用小紅書長尾流量，階梯式推動品效轉化。

腰部達人是小紅書平臺推薦機制下最受益的KOL群體。2023年雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻的復投達人層級分布圖顯示，腰部達人復投率均超過70%，進一步佐證腰部達人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

4、2023年KOL營銷建議

消費者決策路徑演變，新的消費閉環(huán)（購買--體驗--認可--綁定）取代舊的體系，通過KOL對消費者進行品類教育，能夠有效縮短AIPL過程。

基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。

“金字塔式”多層級多生態(tài)組合投放，重點復投腰部達人，充分開發(fā)小紅書長尾流量。

善用數(shù)據(jù)工具做好采買優(yōu)化，識劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達。

小紅書KOL營銷，應始終關注市場最新動向，從用戶角度出發(fā)，不斷產(chǎn)出新的優(yōu)質內容。

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