抖音興起點(diǎn)餐功能-美團(tuán)又多一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-抖音問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題抖音,抖音團(tuán)購(gòu),抖音問(wèn)答。

這個(gè)清明假期，外出聚餐的人們開始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來(lái)越多了：不光有商家的點(diǎn)餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號(hào)二維碼、美團(tuán)店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

當(dāng)顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷售頁(yè)面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價(jià)商品，都會(huì)在這個(gè)界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

而當(dāng)顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時(shí)，不由得會(huì)想到另外一款產(chǎn)品：

美團(tuán)。

顧客手機(jī)掃描餐桌二維碼、購(gòu)買優(yōu)惠券、商家核銷優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團(tuán)、口碑等“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團(tuán)們正在面臨一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者。

01

當(dāng)抖音和美團(tuán)開始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個(gè)二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團(tuán)、口碑，抖音是餐桌上的后來(lái)者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來(lái)的營(yíng)銷勢(shì)能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團(tuán)們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京的數(shù)家餐廳隨機(jī)觀察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團(tuán)購(gòu)顧客，選擇在抖音上購(gòu)買優(yōu)惠套餐。

比較美團(tuán)、口碑等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，抖音的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團(tuán)購(gòu)到雙人份烤肉套餐;而在美團(tuán)上，雙人套餐的價(jià)格為198元。盡管在美團(tuán)上的套餐中高級(jí)食材比例略多，但比較下來(lái)，抖音的團(tuán)購(gòu)套餐實(shí)惠程度遠(yuǎn)超美團(tuán)等平臺(tái)。

“我們目前都是自己貼錢在發(fā)優(yōu)惠券?！币恍┎惋嬌碳冶硎?，他們都是剛剛?cè)腭v，但抖音并沒有向他們提供補(bǔ)貼。相對(duì)低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/p>

這也讓抖音的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力更有持續(xù)性。相比當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采取的燒錢式補(bǔ)貼策略，抖音在此時(shí)顯得相對(duì)克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼等“硬成本”，一般由商家來(lái)承擔(dān)。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)在撼動(dòng)著美團(tuán)們的核心根基了。

而相對(duì)優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，也僅僅是抖音在這場(chǎng)新的團(tuán)購(gòu)較量中獲得的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于美團(tuán)們，內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的種草潛力才是抖音的最大潛在勢(shì)能。如今，抖音正在試圖把這種勢(shì)能轉(zhuǎn)化為比單純的短視頻帶貨，更強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷能力。

當(dāng)用戶掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機(jī)屏幕上也會(huì)顯示商家的店鋪詳情頁(yè)面。在這個(gè)頁(yè)面上，集中展示了和這個(gè)店鋪有關(guān)的視頻內(nèi)容。用戶想要了解關(guān)于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁(yè)面上看幾個(gè)抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出后獲得的用戶路徑依賴優(yōu)勢(shì)。

更令美團(tuán)們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結(jié)合了起來(lái)。抖音特別在店鋪詳情頁(yè)設(shè)置了達(dá)人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達(dá)人探店視頻，都會(huì)放在這里進(jìn)行集中展示。

一般來(lái)說(shuō)，由于達(dá)人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門面。這些平臺(tái)原生的內(nèi)容，在對(duì)潛在顧客進(jìn)行種草時(shí)更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結(jié)合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)一些，但都并未聲稱自己是媒體平臺(tái)，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶對(duì)這類內(nèi)容的接受程度也更高。

美團(tuán)們也不是沒有想過(guò)用短視頻內(nèi)容占領(lǐng)用戶。根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，早在2023年6月左右，美團(tuán)外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點(diǎn)擊商家短視頻廣告后，就能直接進(jìn)入點(diǎn)單頁(yè)面。

表面上看，抖音和美團(tuán)采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過(guò)短視頻內(nèi)容完成對(duì)消費(fèi)者的種草，再實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買之間的閉環(huán)。

但兩者的起點(diǎn)不同，抖音已經(jīng)積累起了相當(dāng)大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內(nèi)完成購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán);美團(tuán)們則走了一條相反的路。而對(duì)于餐飲等線下行業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要的是強(qiáng)化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

02

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

在抖音，整個(gè)吃喝玩樂(lè)行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂(lè)榜”，每個(gè)城市都根據(jù)休閑娛樂(lè)、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達(dá)程度，榜單的細(xì)分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂(lè)游等常見的本地生活領(lǐng)域。

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)核心的本地生活業(yè)務(wù)，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)，抖音會(huì)將每一個(gè)能用短視頻種草的業(yè)務(wù)板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費(fèi)的一條龍式閉環(huán)業(yè)務(wù)。曾有自媒體評(píng)論稱，“......不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會(huì)?！爆F(xiàn)在看來(lái)，抖音反打線下的成效正在顯現(xiàn)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就不必通過(guò)抖音向其他平臺(tái)引流，減少了重復(fù)跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的用戶流失;但對(duì)于美團(tuán)、攜程們來(lái)說(shuō)，則構(gòu)成了一個(gè)巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動(dòng)在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。

自媒體晚點(diǎn)LatePost在2023年12月報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，約一萬(wàn)名員工將在2023年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

美團(tuán)等本地生活平臺(tái)和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2023年9月，抖音還曾力推過(guò)美團(tuán)直播間，助推美團(tuán)銷售特價(jià)機(jī)票、霸王餐、美團(tuán)打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬(wàn)元?，F(xiàn)在，雖然美團(tuán)的官方賬號(hào)仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務(wù)，后者注重人與物之間的消費(fèi)。單純的消費(fèi)容易用技術(shù)和機(jī)制解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場(chǎng)前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭(zhēng)需要營(yíng)造勢(shì)能的能力和資源組織的能力。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的明星選手。

03

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”

這次，抖音會(huì)對(duì)美團(tuán)們?cè)斐啥啻蟮臎_擊?能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團(tuán)們的廣告營(yíng)銷、商家服務(wù)市場(chǎng)份額?

從用戶的角度來(lái)看，抖音確實(shí)在做便利消費(fèi)者的事情。

在短視頻平臺(tái)一手種草、一手消費(fèi)，一方面是在更新用戶的使用習(xí)慣，另一方面是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣。過(guò)去，用戶已經(jīng)習(xí)慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團(tuán)等平臺(tái)使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費(fèi)者“減負(fù)”，拔草的過(guò)程變得更順暢。不過(guò)，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變認(rèn)知不是一個(gè)容易的事情。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在美團(tuán)等平臺(tái)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣。在抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，仍需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

此外，抖音雖然在進(jìn)軍餐桌的征程中戰(zhàn)績(jī)斐然，但快手也在做類似的事情。早在2023年，快手就推出了本地生活服務(wù)功能;近期，快手在首頁(yè)設(shè)置了“本地生活服務(wù)”按鈕，提供美食和城市旅游等服務(wù)。

在發(fā)展的過(guò)程中，兩個(gè)老對(duì)手越來(lái)越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領(lǐng)域，也必將和快手直接競(jìng)爭(zhēng)。這種本地生活業(yè)務(wù)一方面來(lái)自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來(lái)自ToB端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關(guān)于本地生活服務(wù)的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2023年，曾一度否定它在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不排除與美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行合作的可‘’能。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如果快手聯(lián)盟美團(tuán)等平臺(tái)，也將對(duì)它在本地生活業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張野心產(chǎn)生阻礙。

另外，線下的邏輯和線上大不相同。這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而到了線下，需要當(dāng)面交付消費(fèi)者的業(yè)務(wù)往往會(huì)面臨多種不確定性的擾動(dòng)，變得難以標(biāo)準(zhǔn)化。

字節(jié)跳動(dòng)一直堅(jiān)持“大力出奇跡”的運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進(jìn)行驗(yàn)證。

BAT都沒有撼動(dòng)的攜程，就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業(yè)務(wù)這個(gè)與線下行業(yè)結(jié)合密切的“一畝三分地”。在2023年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強(qiáng)求生，熬過(guò)了這段艱難時(shí)刻。

在這方面美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和攜程類似，在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中積累了很深的線下護(hù)城河。

抖音來(lái)勢(shì)洶洶，但相比美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)的巨大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積累還相對(duì)單薄。在美團(tuán)也開始通過(guò)內(nèi)容防御抖音之后，抖音能從美團(tuán)的虎口中奪下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過(guò)，平靜已久的團(tuán)購(gòu)和本地生活賽道，也必將被抖音攪動(dòng)這一池春水。

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