拼多多崛起的真相-拼多多問答電商問答

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近幾天，拼多多申請赴美上市的新聞刷爆了朋友圈。這家成立于2015年的電商，僅僅用了三年便到達了其他許多競爭對手都不曾到達的一步。究其原因，除了巧妙借助微信的巨大流量與社交紅利，以及主打“團購+低價”的競爭策略之外，還有更為深層次的社會現(xiàn)實原因，而這需要從我國當前如火如荼的消費升級說起。01不是所有人都在消費升級不可否認，我們國家的消費升級正在真真切切地發(fā)生著：一來，從消費總量上看，居民消費支出占國民經(jīng)濟比重有了明顯提高；二來，從消費結(jié)構上看，我國居民衣食類消費比重持續(xù)減少，服務類消費比重在不斷提升；

三來，高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球等劇情，不斷在我們身邊上演。

然而，看似風光的消費升級背后，卻有著不為人知的另一面。消費升級的前提是收入攀升。雖然我國居民的整體收入水平一直穩(wěn)步增長著，但是對于不同收入群體來說，其收入的提升幅度與速度卻有明顯差異，而“貧者更貧，富者更富”這一規(guī)律也如同自然法則一般客觀存在著。這一點，從我國歷年居民收入的基尼系數(shù)變化中可以窺見一斑。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2003以來，我國居民收入的基尼系數(shù)始終不曾低于0.46，且一直高于國際上公認的貧富差距警戒線0.4。最近三年，基尼系數(shù)更是呈現(xiàn)出逐年增大的趨勢（參見圖1），這表明我國居民間的收入差距正逐漸變大。在此基礎上，我們按照《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計口徑，依據(jù)收入水平的不同，將全國居民人數(shù)進行五等份分組來加以考察。從下圖2可以清晰地看到，我國收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，遙遙領先其他80%的人群；即便是位于第二梯隊的中等偏上收入群體，2016年的人均可支配收入也只有31990.4元，剛剛超過高收入群體的一半；而收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的1/10。收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購買力水平與消費意愿。而真正意義上的消費升級，恐怕只會發(fā)生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全國總?cè)丝诘?0%意味著這一群體的人口規(guī)?？梢耘c美國總?cè)丝诹考壪喈?，從這個角度看，當我國擁有一個人口堪比美國的強購買力群體時，各種消費升級劇情的上演也就不足為奇了。02大多數(shù)人都在追求高性價比那么剩下的80%呢？這11億人可能真的不想要有“品位”的包包、有“檔次”的跑車、有“態(tài)度”的西裝、有“情調(diào)”的紅酒。在沒有達到特別可觀的收入水平時，他們的物質(zhì)財富還不足以支撐太過于“高大上”的消費需求。說得再細一點，對我國大多數(shù)家庭而言，所謂的生活常態(tài)應該是：能在家做飯絕不去下館子，能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工，能騎自行車盡量不打車，拖鞋不穿壞就不買新的，為了十塊二十塊優(yōu)惠券去下載各種App……相對于前文所說的只屬于小部分人的“消費升級”，我們可以將此理解為大部分人的“消費降級”：此時，價格成了人們最為看重的東西，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費體驗再震撼、再新奇，消費者也不想花那么多錢來購買，他們既不會被高昂的價格綁架，也不會為商品多出來的溢價支付額外的“智商稅”。一言以蔽之，他們需要的只是高性價比。也正因為如此，那些絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。根據(jù)長尾理論，對于商家來說，最賺錢的并不是服務那些身處頭部地位的“高凈值”消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。拼多多的迅速崛起，關鍵正是在于敏銳地抓住了這一大部分“長尾用戶”的需求。根據(jù)我國目前的基本情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級遞減的，而拼多多的主要客戶并非那些一二線城市的消費升級群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費剛需。根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)，拼多多近60%的用戶均來自三線以下城市，這一比例顯著高于其他傳統(tǒng)電商平臺（參見圖3），而這部分人群多為低收入者。此外，從年齡分布狀況來看，拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下（參見圖4），這個年齡段的群體往往收入水平相對有限，他們更傾向于追求低價實惠的商品，這便進一步成就了拼多多“農(nóng)村包圍城市”的快速發(fā)展之路。

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