小紅書(shū)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)怎么運(yùn)營(yíng)-小紅書(shū)問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題小紅書(shū)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),小紅書(shū)櫻花,小紅書(shū)問(wèn)答。

一年當(dāng)中有大節(jié)日，也有小節(jié)日，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些大小節(jié)日以及被賦予特殊含義的其他日子，都是可以利用起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。但俗話(huà)說(shuō)“物以稀為貴”，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)多了，用戶(hù)的感知力度就會(huì)變?nèi)?，營(yíng)銷(xiāo)也就難以有效果。那么節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何進(jìn)行呢？接下來(lái)為大家介紹小紅書(shū)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

01用戶(hù)行為習(xí)慣的喚醒，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

為什么在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的今天，仍然有不少用戶(hù)仍然愿意為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)買(mǎi)單呢？比如情人節(jié)、櫻花季，甚至是愚人節(jié)呢？

因?yàn)槊恳粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的背后都暗藏著用戶(hù)群體的自發(fā)行為習(xí)慣。臨近情人節(jié)，用戶(hù)自然會(huì)意識(shí)到要給男女朋友購(gòu)買(mǎi)禮物，共進(jìn)晚餐。這本身就是一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)只是在提供更多的消費(fèi)選擇。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的自發(fā)行為習(xí)慣是用戶(hù)根深蒂固的大腦記憶。年前提倡就地過(guò)年引發(fā)了廣泛的大眾熱議?；丶疫^(guò)年是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，想要改變這種習(xí)慣需要強(qiáng)有力的客觀條件。

如果是選擇順應(yīng)行為習(xí)慣，為大眾提供回家過(guò)年的便利性和過(guò)年禮品，用戶(hù)思考的內(nèi)容就會(huì)從要不要買(mǎi)直接跳到買(mǎi)什么。相對(duì)單純KOL營(yíng)銷(xiāo)的心智塑造，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的心智喚醒不僅成本更低，而且效果更加顯著。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)內(nèi)容

千瓜數(shù)據(jù)顯示，3月份小紅書(shū)種草筆記超過(guò)846.66萬(wàn)篇，其中關(guān)鍵詞“櫻花”的相關(guān)種草筆記篇數(shù)為6.25萬(wàn)，占全部種草筆記約7%左右，相當(dāng)于彩妝細(xì)分品類(lèi)“口紅”相關(guān)種草1.4倍，這樣的流量并不小。

但是投放關(guān)鍵詞“櫻花”商業(yè)筆記的品牌僅118家，即0.2%的小紅書(shū)品牌對(duì)“櫻花季”進(jìn)行重點(diǎn)布局。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的天然場(chǎng)景，為什么那么多品牌商家卻選擇束之高閣呢？因?yàn)轭l繁的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌之間的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)鈍化，需要更加深度和廣度觸達(dá)的才能刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

02品牌跨界聯(lián)名，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)聚合流量的有效方式

在流量時(shí)代，年輕人已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群。借助明星影響力為品牌引流成為跨界聯(lián)名的主要形式，隨處可見(jiàn)的明星廣告，案例不勝枚舉?？诩t一哥李佳琦與東方美妝花西子的之間故事，更是近期業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話(huà)題。

但這么多的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都邀請(qǐng)明星代言是不合實(shí)際的。這時(shí)候跨行業(yè)品牌合作不失為一種折中方案。半畝花田和其他六個(gè)品牌聯(lián)合的小紅書(shū)櫻花季活動(dòng)獲得了不錯(cuò)的產(chǎn)品曝光。

圖｜小紅書(shū)-半畝花田

3月初，半畝花田、52TOYS、瑞士SIGG水杯、科沃斯機(jī)器人、小奧汀、SKG未來(lái)穿戴、九陽(yáng)等七大品牌聯(lián)合開(kāi)啟櫻花季營(yíng)銷(xiāo)，紛紛在品牌號(hào)主頁(yè)發(fā)布櫻花季活動(dòng)相關(guān)筆記，累計(jì)聲量（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享）突破39萬(wàn)。

圖｜數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜數(shù)據(jù)

其中，半畝花田“櫻花”相關(guān)筆記聲量超過(guò)10萬(wàn)，在櫻花季活動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)Z中，3月份投放的“櫻花”相關(guān)商業(yè)筆記位列小紅書(shū)品牌TOP3，為剛上市的兩款櫻花限定新品乳霜和磨砂提供了較高的小紅書(shū)曝光，并分別在半畝花田天貓旗艦店細(xì)分品類(lèi)熱銷(xiāo)排名TOP1和TOP2。

追求互換用戶(hù)群實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)傳播的品牌跨界聯(lián)名形式在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用值得思量。不同行業(yè)的跨界無(wú)疑會(huì)為品牌引流更多的看客，通過(guò)跨界強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，將這些看客中部分轉(zhuǎn)化為自己品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-半畝花田品牌詳情

淺層品牌跨界合作是低成本聚合流量的有效方式。但需要注意通過(guò)品牌的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)畫(huà)像等數(shù)據(jù)是進(jìn)行品牌互換用戶(hù)群體前的匹配。減少調(diào)性不符和頻繁的跨界對(duì)品牌調(diào)性帶來(lái)沖擊，避免混淆消費(fèi)者特別是核心客戶(hù)對(duì)品牌已有的認(rèn)知。

03打透一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)群體

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成就用戶(hù)行為習(xí)慣的復(fù)利

在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，追求創(chuàng)新似乎已經(jīng)成為了品牌共識(shí)。新的營(yíng)銷(xiāo)概念能夠給用戶(hù)帶來(lái)新的消費(fèi)刺激，短期內(nèi)確實(shí)能夠帶來(lái)不俗的轉(zhuǎn)化。但從0到1冷啟動(dòng)需要具有大量的心智塑造，而節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)完全可以是從1到100的復(fù)利。

年復(fù)一年行為習(xí)慣的心智喚醒，讓用戶(hù)形成慣性思維，將場(chǎng)景和品牌深度綁定。類(lèi)似“怕上火喝XX”的場(chǎng)景強(qiáng)化，遠(yuǎn)比去開(kāi)發(fā)一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)得容易而高效。

圖｜數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜數(shù)據(jù)

雅詩(shī)蘭黛是3月小紅書(shū)“櫻花”相關(guān)商業(yè)筆記TOP1品牌，櫻花水和櫻花微精華最早上市于2023年，連續(xù)3年小紅書(shū)櫻花季營(yíng)銷(xiāo)都能見(jiàn)到她們的身影，春季補(bǔ)水保濕、油皮膚問(wèn)題等使用場(chǎng)景不斷深化，再借助櫻花IP流量布局相關(guān)熱搜詞+品牌詞，連續(xù)多年的3月、4月份在雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店細(xì)分品類(lèi)熱銷(xiāo)前列。

一個(gè)單品對(duì)同個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。當(dāng)這個(gè)使用場(chǎng)景到來(lái)之時(shí)，在具體的細(xì)分領(lǐng)域用戶(hù)群體能夠第一時(shí)間想起便是成功的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

打透一個(gè)場(chǎng)景，甚至打透一個(gè)人群，是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)打法。與其100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的重在參與，不如挑選幾個(gè)契合品牌調(diào)性的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，讓時(shí)間成就品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利。

再進(jìn)一步，可以通過(guò)持續(xù)性的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)給用戶(hù)群體傳遞和深化品牌理念。內(nèi)外在2023年婦女節(jié)就喊出了“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”的宣言，拍攝相關(guān)宣傳片，引發(fā)諸多共鳴，后在社交平臺(tái)上被引爆。今年3月的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)外“微而足道，無(wú)分你我”再次引起大眾關(guān)注。

這是教科書(shū)級(jí)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)打法，不僅延續(xù)內(nèi)外的美不應(yīng)該被定義的女性?xún)r(jià)值觀，更傳遞了更懂女性的品牌形象。不妨猜想下，內(nèi)外未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì)出現(xiàn)女性故事的征集，通過(guò)為女性發(fā)聲將品牌和女性深度綁定。

04節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

品牌應(yīng)該選擇打透20%的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而不是100個(gè)多營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的重在參與。建立品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)之間的鏈路，要注意以下幾點(diǎn)：

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)重在塑造行為，行為習(xí)慣×心智喚醒=節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

淺層跨界聯(lián)名是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)高ROI的有效策略，但要注意不同行業(yè)品牌之間的調(diào)性契合和使用頻率。

深度打透一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)群體，通過(guò)持續(xù)性的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化具體場(chǎng)景和品牌產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，甚至深度綁定品牌理念，實(shí)現(xiàn)品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利增長(zhǎng)。

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